Alegerea unui nume de brand, un proces creativ
Branding-ul şi-a depăşit de mult parametrii comerciali. Acum impactul se măsoară, inclusiv, în termeni sociali şi culturali, care spun mai multe despre noi decât credem sau ne-ar plăcea să credem. La începutul epocii industriale, produsele erau simple bunuri – săpun, ceai, detergent, cremă de pantofi, biscuiţi – pe care oamenii le cumpărau şi le consumau. Nu exista o garanţie a calităţii, care era inconstantă, iar lucrul acesta trebuia cumva rezolvat într-o societate care începea să consume. Apoi au apărut companiile şi, odată cu ele, brandurile, care garantau calitatea şi consecvenţa calităţii. Plăteai o sumă de bani pentru un produs de o anumită calitate. Însă lucrurile au evoluat mult de atunci. Acum brandurile se bazează foarte mult pe imagine. A brandurilor în sine, precum şi a imaginii pe care o răsfrâng asupra consumatorilor.
De pildă, după cum exemplifica Wally Olins, o celebritate în domeniul identităţii corporatiste, un bărbat care fumează Dunhill, poartă pantofi Church’s şi bea whisky Johnnie Walker este, probabil, englez, de vârstă medie şi înstărit. Totodată, „ele (n.r.brandurile în cauză) mizează pe vraja unui tărâm fantastic, implicit, un tărâm al lui Bertie Wooster, Sherlock Holmes şi Hercule Poirot…” Dacă cineva citeşte The New York Times în mod regulat, atunci în mod sigur ne vom forma o percepţie despre el, la fel cum o altă percepţie ne vom face despre cineva care citeşte un tabloid. La fel se întâmplă cu maşinile şi, de fapt, cu orice cumpărăm, cu tot ce îmbrăcăm sau cu locurile pe care le frecventăm. E imposibil să mai scapi de etichete, chiar şi dacă ne facem cumpărăturile exclusiv din pieţele agroalimentare. Acum chiar şi faptul că te lipseşti de branduri este brandul unui stil de viaţă şi nu avem scăpare. Prin urmare, brandul e foarte important şi trebuie ales cu grijă, de la semnificaţie la rezonanţă şi adeziune faţă de potenţialul consumator.
Bătaie de cap şi distracţie
Totuşi, alegerea unui brand nu este neapărat doar bătaie de cap, ci poate fi şi un proces chiar distractiv. La 1 octombrie 2012, Kraft Foods s-a împărţit în două companii publice de top: o companie de snacks la nivel global şi o companie de produse alimentare în America de Nord. Aceasta din urmă, îşi menţine numele de Kraft Foods Group, Inc. În consecinţă, compania de snacks la nivel global a avut nevoie de un nume nou.
„Decizia de a împărţi compania s-a datorat priorităţilor strategice diferite de dezvoltare între categoriile de snacks şi celelalte produse alimentare din portofoliul companiei. Mai mult, aceste categorii aveau nevoie de direcţii noi de dezvoltare, elaborate în pieţe separate”, spune Doina Cavache, Corporate Affairs Manager România. Noul nume al companiei este un cuvânt recent inventat, care sugerează ideea de lume delicioasă, plină de momente de bucurie. „Monde” este inspirat din versiunea latină a cuvântului „lume” şi „delēz” este o expresie originală a cuvântului „delicios.” Cuvântul „Internaţional” exprimă natura globală a afacerii. Interesant este faptul că managementul companiei nu a ales să angajeze o companie de comunicare pentru alegerea noului nume, ci şi-a provocat angajaţii la un proces creativ.
O lume delicioasă
În toamna anului 2011, compania a lansat o invitaţie angajaţilor din întreaga lume să propună un nume pentru noua companie de snacks la nivel global. În acest proiect creativ au participat peste 1.000 de angajaţi care au propus peste 1.700 de nume. Mondelēz International a fost inspirat de propunerile a doi angajaţi. Iniţial, purtătorul de cuvânt al Kraft, Michael Mitchell, a ales numele Tfark, pentru simplul fapt că îi plăcea cum sună. Un alt nume despre care s-a vorbit a fost Snax, dar s-a renunţat şi la acesta destul de repede. Până la urmă s-a ajuns la numele Mondelēz, care se pronunţă Mohn-dah-LEEZ şi a fost ales de Johannes Schmidt, un angajat din Viena de la departamentul IT al companiei, şi de americanul Marc Firestone, din Northfield, SUA, despre care se spune că este o personalitate renascentistă. Ambii angajaţi s-au jucat cu ideea unei lumi delicioase. Probabil că nici nu era foarte greu, deoarece compania produce biscuiţi, ciocolată şi alte dulciuri. Cu toate acestea, sunt jurnalişti care spun că Mondelēz este un cuvânt pentru care trebuie să te uiţi în dicţionar şi că oamenii din culturi şi limbi diferite îl vor pronunţa diferit.
În plus, acentul pe litera ē este mai greu de pus, el nefiind pe cele mai multe tastaturi. Doar că pentru companie această nu este neapărat o problemă, deoarece Mondelēz este un brand corporate care are sub umbrelă alte branduri, care vor rămâne neschimbate. În fond, companiile din spatele unor branduri cunoscute nu sunt atât de importante pentru publicul consumator, şi implicit numele lor nu contează atât de mult. La nivel de percepţie a consumatorului, schimbarea numelui companiei nu este una majoră. Mondelēz este un brand-umbrelă pentru alte branduri de produse, iar acestea rămân neschimbate. Mărcile bine cunoscute din portofoliul Mondelēz România, care au aparţinut anterior Kraft Foods România, sunt aceleaşi, cafea: Jacobs, Nova Brasilia şi sistemul de preparare a cafelei – Tassimo; ciocolata: Milka, Toblerone, Poiana şi Africana; biscuţi: belVita, OREO, Milka etc.
Trecerea de la Kraft la Mondelēz probabil că nici măcar nu va fi observată de consumatorii din ţări precum Japonia, Germania sau Marea Britanie.
