Brandul personal în platoul de televiziune

Dintre cei puțini care știu ce înseamnă ecranul, pe dinăuntru și pe dinafară, de la jurnalistul francez Nicolas Don poți fura meserie – fie că intri ocazional în raza camerei de luat vederi, fie că ești pe statele de plată ale unei televiziuni.

E bine să fii tu, în primul rând. E bine ca oamenii să nu vadă decalajul dintre ecran – indiferent că e tabletă, telefon sau televizor – și realitate. Trebuie să fii un personaj autentic. Iar asta e foarte complicat, pentru că lumea vede un produs. „Suntem cu toții produse. Un celebru realizator TV din Franța, Raoul Sangla, spunea despre noi că suntem niște «icoane electrocasnice» (icônes électroménagères). Exact asta suntem. Și, având în vedere că suntem percepuți ca atare, oamenii se adresează icoanei, iar atunci e foarte greu de stabilit un dialog de la început.” Dar, dacă ai noroc ca telespectatorul să fie un interlocutor deschis la minte, decalajul dispare, iar el descoperă că ești un om ca toți oamenii, spune Nicolas Don.

Profesionalism = obiectivitate + discurs responsabil

Ceea ce faci și felul în care o faci te recomandă. Dacă ești cunoscut pentru calitatea muncii tale, proiectele și angajatorii te vor căuta pe tine și nu invers. Stabilit de zece ani în România, cu o carieră impresionantă în presa franceză, Nicolas Don apare astăzi la televizor doar în calitate de invitat. Unul foarte detașat. „Sunt invitat tocmai din cauza «produsului» foarte rar. Am același discurs și la B1, și la Antena 3, și la Realitatea. E același, și de aceea mă și cheamă când e nevoie. Dacă vor un imparțial în platou, eu sunt ăla. Așa și trebuie; dar e o marfă rară imparțialitatea. Ține de responsabilitatea discursului, pentru că, de la o anumită vârstă și un anumit statut, ești responsabil de ce spui și ce lași în urmă. Discursul în spațiul public mai trebuie auzit și altfel, și atunci mă duc la televiziune exact din cauza asta.”

La celălalt capăt al jurnalismului de televiziune, acolo unde te poți transforma chiar și într-un actor dacă ai ceva talent, avem suficiente exemple de figuri care în realitate nu seamănă absolut deloc cu imaginea proiectată. Iar atunci avem de-a face cu un brand personal distorsionat. „Victor Ciutacu, de exemplu. E mult mai complex, mai fin și chiar mai simpatic. La televizor însă e complet antipatic, sumbru, iar ăsta e un rol. O convenție. Eu sunt exact același, dintr-un fel de comoditate. E foarte simplu: eu sunt leneș”, spune Nicolas Don.

Elitele low-profile

Ne-am gândit la cei care apar cel mai des la televiziunile de știri, dar și la marii absenți. Cine se ferește de lumina reflectoarelor? Tocmai elitele. „România are o mare problemă cu elitele, care sunt multe. O să râdeți, dar numărul oamenilor de calitate e foarte mare în țara asta. Indiferent de nivel, ei pot veni din medii foarte simple, dar sunt foarte mulți oameni de calitate. Marea lor problemă e că, socialmente, sunt total invizibili. Nu îi vezi nicăieri. Îi cunoști în niște circumstanțe care sunt în majoritatea timpului neprofesionale și îi întrebi: dar unde sunteți? Și ei răspund: n-avem timp, suntem scârbiți și stăm în colțul nostru. Ne facem treaba noi cu ai noștri”. Iar asta este extrem de prejudiciabil pentru țară, în primul rând, și extrem de trist ca exemplu, pentru acum, pentru generațiile care vin după noi.

Dintre oamenii cu inițiativă, invizibili, ne putem gândi la oamenii de afaceri? „Care oameni de afaceri? Aș dori din suflet să văd oameni care au construit ei de la zero, cu brand personal. Dar, în rest, când te gândești la asta, mai ales acum, te gândești la oameni de afaceri conectați cu statul. Nu la cineva care să fi creat o marcă, un business… un pantofar bun! Sunt câțiva tineri IT-iști români pe care îi cunosc; n-au notorietate la nivel național. Aș dori din suflet să-i văd ieșiți în față. IT-ul românesc e o creație care se autofinanțează, câștigă bani ei prin ei, cinstit, curat și ca în secolul XXI. Dar nu-i prea vezi!”, spune jurnalistul.

Politicienii

Dar cine sunt aceia care vor să își promoveze în mare măsură imaginea, brandul personal, la televizor, pentru a atrage masele? Politicienii. Aici vorbim din nou despre niște roluri care nu coincid mereu cu realitatea, iar ele se suprapun cu un discurs prea puțin flexibil, uneori necomestibil. „Trebuie să ai un vocabular cât de cât și să n-ai idei fixe. Foarte puțini sunt cei care reușesc să schimbe discursul cu unul mai variat, pe axa lor de comunicare. Stilul lor de comunicare e inimitabil. Călin Popescu Tăriceanu e tot timpul același, Traian Băsescu va fi tot timpul același.”

Nicolas Don crede că stilul e influențat și de maturitatea pe care o câștigă un om politic – sau nu. „Victor Ponta probabil că o să se schimbe, odată cu vârsta, pentru că discursul pe care îl avea acum n-o să mai țină de când nu mai e prim-ministru. A fost adaptat poziției sale de combatant. Persiflarea, zeflemeaua… E un stil care nu poate să țină cu maturitatea. Are 42 de ani, deci are încă timp să schimbe discursul. Zeflemeaua nu-i neapărat un lucru rău, dar nu trebuie folosită în permanență, pentru că se degradează. Un discurs pe care îl folosești tot timpul își pierde din eficiență, din eficacitate. Nu poți să miștocărești chiar orice propoziție contrară intereselor tale, indiferent de adversar”, subliniază el.

Abordarea inflexibilă vine cu aceleași pericole, repetiția strică. E valabil și pentru preşedintele Klaus Iohannis, care are o atitudine rigidă, calmă, ponderată, pe care a impus-o. „Nu cred că grație ei a fost ales! De fapt, nu știu cât a fost ales domnul Iohannis și cât a fost neales domnul Ponta…” Președintele, care a mutat de altfel comunicarea pe Facebook, are de ajustat din stilul de a comunica, acum cu prea puțină fantezie, „sec, distant”. „Sigur, e stilul lui, dar nu cred că acest stil va fi agreat pe durata unui întreg mandat de către un public care vrea altceva, totuși. Nu neapărat frenezia lui Băsescu, dar se cere o mai mare… empatie. Hai să-i zicem empatie.”

Bunul gust al produsului de la televizor

Cum vorbești, cum apari, cum te miști în fața camerei, păstrându-ți în același timp autenticitatea? În primul rând, trebuie să știi să te îmbraci, spune Nicolas Don, care a fost educat de mic în această privință. De exemplu, „nici doamnele din politică, nici domnii din politică nu prea știu să se îmbrace”. Exemplul nu se limitează la această categorie socială restrânsă, dar trebuie să ne amintim că ei apar mult mai des pe ecran. „E foarte greu să-ți asortezi culorile, să fii sobru, să știi să nu ți se caște haina la spate, să n-ai mânecile lungi cât să-ți acopere toată mâna, să n-ai pantalonul șleampăt… Astea sunt niște chestii absolut elementare, de look, care în România cam lipsesc. Nu cred că e o preocupare. Și sare în ochi imediat, deci trebuie să fie o preocupare. Vorbim despre un gust elementar”, atrage atenția Nicolas Don.

Carte de vizită

Jurnalist imparțial și profesionist TV, Nicolas Don a lucrat în mari televiziuni și posturi de radio franțuzești, având background de reporter de război și alte crize internaționale. A vorbit și a scris, printre altele, pentru RTL, Radio France Internationale sau L’Express. Născut în România și plecat în Franța, în adolescență, a revenit în țara natală pentru o scurtă perioadă, din motive fără legătură cu profesia, acum zece ani. Și nu a mai plecat. Astăzi își conduce propria companie de comunicare, Don Communications & News, în portofoliul căreia se află și portalul de știri Telenews.ro.

Până să ajungă la antreprenoriatul media, televiziunile românești l-au dorit, dar nu i-au făcut față. Invitat cu mult timp în urmă de Luca Niculescu, „un reper profesional impecabil”, în platourile Money Channel, ca specialist în chestiuni de politică internă a Franței, Nicolas Don le-a atras atenția celor de la TVR, care l-au invitat să realizeze propria emisiune în studiourile postului public. „Și am zis «OK», neștiind exact unde-mi pun picioarele, dar, fiind de bună-credință – ceea ce e unul dintre secretele brandingului personal… adică și prostie, și bună-credință – sunt asimilabile, dar e mai bine să fii de bună-credință, chiar dacă poți fi considerat prost… uneori! Am făcut o serie de emisiuni la TVR, după care n-am mai putut funcționa acolo. Apoi a vrut Realitatea neapărat să fac jurnalul de seară, cel mare, de la ora 21. Eu am vrut să-l fac pe stilul meu, ei au vrut să-l facă pe stilul lor și, până la urmă, a ieșit un fel de chiflă. După o lună, ne-am zis «La revedere» mutual și s-a cam terminat. N-am mai vrut să fac sub nicio formă televiziune aici, pentru că nu e aceeași planetă deloc”, spune jurnalistul.

S-a răzgândit pentru scurt timp, pentru Money Channel, unde, cel puțin din punct de vedere editorial, a făcut ceea ce și-a dorit. Neclarități la nivel de management, plus ritmul alert de emisiune cotidiană au pus însă capăt curând și acestui proiect.

„Ideea este că televizorul nu-i viață. Publicului i se dă și publicul ia sau nu ia. Televiziunile n-au mijloacele necesare să livreze calitate, sub nicio formă. Au vrut să facă propagandă, nu le-a mers nici asta. Și atunci fac ce costă mai puțin, la toate nivelurile, inclusiv jurnalistice”, conchide Nicolas Don.