Clientii nu se plang. Pleaca.

Metoda "fire fighting"

Constienti sau nu, in fiecare zi suntem "clientii" a zeci de prestatori si furnizori de servicii diferiti – apa calda si internetul de acasa, mijlocul de transport, chioscul de unde ne cumparam ziarul sau revista preferata, cafeneaua unde ne dam intalnirile, liftul, aerul conditionat din birou, bancomatul de la colt, bistroul unde luam pranzul sau supermarketul la care ne oprim in drum spre casa. Insa cati dintre noi pot enumera cinci furnizori care ofera servicii de exceptie in mod constant? Customer Service este elementul principal care face diferenta intre un furnizor si altul, cel putin cand vorbim despre perceptiile clientilor, adica ale celor care fac ca businessul sa functioneze. Este un domeniu strategic pentru ca este vorba despre o batalie. Nu pentru banii clientului, ci pentru decizia acestuia de cumparare. Iar aceasta decizie se ia pe baza experientei – din acel moment sau anterioara.

Oricate eforturi ar depune echipele de marketing pentru atragerea clientilor noi, serviciile proaste ii vor face sa dispara la fel de repede cum au aparut. "Din pacate, putini manageri romani sunt obisnuiti sa gandeasca strategic, pe termen mediu si lung", spune Iustin Rosioara, cel care a adus franciza Service Quality Institute in Romania. Modul de lucru cel mai des intalnit este de tip "fire fighting", in care problemele curente si conflictele sunt atacate pe masura ce apar. Este un mod de combatere a crizelor, mai mari sau mai mici, cu care compania se confrunta.

Nemultumirea se propaga mai repede

Conform studiilor, atragerea unui nou client este de cel putin zece ori mai scumpa decat gestionarea si fidelizarea unuia existent. Rosioara crede ca se investesc sume enorme in marketing, campanii sau promotii, insa se face foarte putin pentru fidelizarea clientilor existenti. O crestere cu numai 5% a gradului de retentie a clientilor inseamna o crestere a profitabilitatii afacerii cu minimum 30%, ajungandu-se in unele cazuri si la 100% (in functie de tipul afacerii). Aceeasi judecata aplicata in mod invers duce la concluzia ca o pierdere a numai 5% dintre clientii loiali inseamna o reducere a profitabilitatii cu 15-50%. Ati putea sa va intrebati de ce se intampla acest lucru. Pentru ca 90% dintre clientii nemultumiti nu se plang niciodata. Ei pur si simplu nu cred ca solicitarile si reclamatiile le vor fi luate in considerare sau vor face vreo diferenta, lucru care ii determina sa nu revina. Cu toate acestea, orice plangere bine intemeiata ar trebui sa fie considerata atat de catre client, cat si de catre companie drept un lucru bun, o oportunitate de a schimba un client nemultumit intr-unul multumit. Nemultumirile sunt oportunitati de a loializa clientii. Referintele negative date de clientii nemultumiti se propaga pe piata cu o viteza de trei pana la cinci ori mai mare decat referintele pozitive date de cei multumiti. Un client multumit face cinci referiri pozitive cand este intrebat. Numarul referirilor negative variaza intre noua si 12. Ca sa stergi impresia provocata de o astfel de experienta este nevoie, in medie, de 13 experiente pozitive. Cel putin acestea sunt rezultatele americanilor, care au fost confirmate de studiul pe care compania lui Iustin Rosioara l-a facut la comanda unui mall bucurestean.

Customer Service este perceput ca o activitate "after sale" desi ar trebui privita mai degraba ca o activitate "before next sale". "Din nefericire, perceptia generala este ca procesul de vanzare s-a incheiat odata cu incasarea banilor pentru o anumita comanda. Rezultatele s-ar schimba dramatic daca procesul de vanzare ar fi considerat incheiat doar in momentul in care clientul respectiv a lansat o noua comanda".

Competenta constienta

Servicii de exceptie nu pot fi oferite decat de organizatii constient competente. Acest lucru este valabil mai ales in perioadele si in mediile caracterizate de concurenta foarte dura. O organizatie constient competenta nu poate fi formata decat din persoane constient competente – oameni care stiu ce fac, stiu de ce fac ceea ce fac, stiu cum o fac si sunt in stare sa o repete, este de parere Rosioara. Reducerea costurilor prin inlocuirea angajatilor cu altii "mai ieftini" sau eliminarea programelor de training este reteta sigura pentru obtinerea unor performante mult mai slabe decat competitorii. Cele mai multe companii opereaza in medii in continua schimbare. O parte din ce in ce mai mare a interactiunilor cu clientii sunt imprevizibile. Legea lui Pareto, aplicata pentru domeniul de Customer Service, ar suna cam asa: circa 80% dintre interactiunile cu clientii au un caracter imprevizibil si aproximativ 20% au caracter imprevizibil. Cu toate acestea, 80% din perceptia clientilor asupra eficacitatii serviciilor oferite provine din modul in care sunt gestionate cele 20% dintre interactiunile imprevizibile. "Este imposibil sa pregatesti personalul pentru orice interactiune imprevizibila prin reguli si proceduri. Misiunea si viziunea companiei sunt din ce in ce mai importante; acestea asigura o directie, un spirit care ajuta oamenii sa actioneze cu flexibilitate pentru a crea valoare pentru client. Intr-un mediu in schimbare, lucrurile sunt intr-o curgere continua. Aplicarea inflexibila a regulilor nu numai ca nu este benefica, dar poate cauza probleme si frustrari clientilor".

In conditiile actuale, managerii au un comportament dual si oarecum inconsecvent, ilogic – inteleg importanta calitatii in servicii atunci cand sunt ei insisi in pozitia de clienti, fiind extrem de exigenti in momentul in care isi fac propriile achizitii. In acelasi timp, nu sunt dispusi sa faca ceea ce este necesar pentru ca firmele pe care le conduc sa ofere acelasi lucru clientilor lor.

Daca va exista un domeniu privilegiat post-criza, Customer Service va fi acela. Dar numai cu conditia ca furnizorii de servicii sa se intoarca, in final, cu fata spre client.