Cum poate Google să “mişte” produsele din raft şi să crească vânzările?

De ce-ar trebui antreprenorii şi companiile sa ia în considerare instrumentele Google când îşi construiesc bugetele de marketing?

Nimic nou pentru companii, antreprenori și cumpărători: everything starts with a search. Orice informație dorești să obții din online este rezultatul unei căutări. Fie că este o căutare simplă de manuale pe Google Search, un tutorial despre noi metode de educare a copiilor în YouTube sau adresa unui centru de cursuri de engleză pentru copii pe Google Maps, totul pornește de la inițiativa utilizatorului. Inclusiv părerile formate sau influențate în social media conduc la căutări suplimentare pe Google pentru, spre exemplu, păreri despre ce conține meniul unui restaurant la care vrei să îți inviți familia în weekend.

Companiile care doresc să se adreseze cu produse sau servicii acelor interogări din online au nevoie de bugete de marketing pentru a ajunge în fața potențialilor clienți. Iar bugetele de marketing nu sunt întotdeauna bani care ajung la Google, ci investiții în inițiative care asigură o mai bună prezență în online: bugete pentru conținut video pe canalul YouTube, salariul unui copywriter care scrie articole pe blogul companiei care apoi sunt bine indexate în Google Search, contractul cu un fotograf care editează imagini afișate pe primele poziții în Google Images.

Care sunt cele mai puțin utilizate instrumente şi oportunităţi Google pentru creşterea afacerilor?

Sunt un om al cifrelor și consider că atenția antreprenorilor la măsurare este redusă. Un instrument extrem de valoros dezvoltat de Google și oferit gratuit este Data Studio. Acest produs îți oferă o raportare consolidată a rezultatelor din diverse platforme de promovare și te ajută să salvezi timp cu

navigarea între diverse platforme dar și să monitorizezi eficient principalii indicatori de performanță digitală ai companiei tale.

Alte instrumente care beneficiază de atenție redusă sunt G Suite pentru soluții de email & data storage, Google Docs sau Google My Business.

Sunt tot mai multe cursuri de profil, chiar Google face multe ateliere in cadrul cărora eşti unul dintre trainerii cei mai apreciaţi. ONG-urile beneficiază tot de la Google de granturi mari pe care încă puţine le folosesc, ştiu să le folosească sau profită de ele cu rezultate. De ce? Unde încep problemele?

Google educă publicul în mod gratuit prin ateliere destinate studenților, noilor antreprenori și ONG-urilor. Acestea au rolul de a ajuta lansarea, în cel mai corect și sigur set-up, a unui business în mediul digital. ONG-urile au acces la traininguri dar și la un buget de 10 000$ pentru promovare, oferit lunar, pentru vizibilitate pe motorul de căutare. Organizațiile non-profit sunt proiectate de oameni care au talent într-un domeniu specific dar care nu au neapărat interacțiuni cu marketingul digital. De aceea aceste persoane au nevoie de voluntari cu pregătire în promovarea online care să aducă vizibilitate, donații și să atragă alți voluntari care să le susțină ideea.

O altă problemă o prezintă consecvența eforturilor de promovare. Sunt ONG-uri care lansează campaniile de promovare în Google dar nu au timp de administrarea lor astfel că ajung să fie excluse din programul Grants pentru inactivitate. Recomandarea este ca ONG-urile să contacteze persoane certificate Google Ads care doresc să facă practică pe platformă și care au măcar 2-3 ore săptămânal pentru administrarea conturilor. Astfel toată lumea este câștigătoare: ONG-ul are vizibilitate online, voluntarul obține experiență în promovarea pe Google, iar programul Grants devine popular prin rata de adopție și utilizare ridicată.

De ce ai veni ca om de marketing la un cursul de Google la Institutul de Marketing, chiar dacă lucrezi sau doreşti să lucrezi cu o agenţie?

Cursurile pe care le organizăm la Institutul de Marketing au fost răspunsul la nevoia cursanților de la programele de certificare internațională care au nivel senior în industriile pe care le reprezintă dar care simt că nu cunosc llimbajul marketingului digital, limbaj folosit de furnizorii lor din agenții. Cursul reușește să construiască un puzzle coerent al instrumentelor disponibile pentru promovarea online, să dea un raport de dimensiune între investiție și rezultate, să sumarizeze principalii indicatori ce trebuie monitorizați și să sublinieze greșeli frecvente care se pot evita/monitoriza chiar și atunci când nu ești expert. Furnizăm un check-list ușor de utilizat și înțeles în urma cursului care permit pilotarea de la distanță a activităților delegate agențiilor. Astfel îi încurajăm pe participanții la cursurile noastre să lucreze cu agenții specializate dar în același timp le oferim acces la pârghiile prin care să controleze investiția și performanța.

De ce să mai plăteşti o agenţie dacă tot pot face departamentele de marketing campaniile Google Ads?

Un subiect foarte dezbătut – de ce să externalizez când pot angaja pe cineva să facă promovare prin Google și poate multe alte activități în cele 8 ore de lucru. Am observat că de obicei angajații din departamentele de marketing au o problemă majoră și anume timpul. Timpul limitat pentru un număr mare de acțiuni care nu sunt doar despre Google Ads. Lipsa de timp îi face să fie mai puțin puși la curent cu noile funcționalități, reguli de optimizare sau să reacționeze mai greu în momentele cheie pentru companie.

Poziția mea este fermă în favoarea agențiilor deoarece văd în cadrul agenției Zarbi cât de mult ne ajută expunerea la situații diverse, la un număr important de clienți, la cerințe noi din partea utilizatorilor de internet. Experiența pe o singură industrie, pe un singur tip de client îți limitează creativitatea și gradul de reacție la situații neașteptate. Observăm rezultate diferite în funcție de tipul de campanie, de segmentul de activitate, de momentul în care se difuzează mesajul, de bugetul investit. Apoi agenția asigură dinamică prin idei noi, teste pe care le propune pe baza experiențelor anterioare, insight-uri de la evenimente și cursuri de specializare dedicate agențiilor.

Ce merge cel mai bine în România dintre instrumentele şi funcţionalităţile lansate de Google in ultimii trei ani?

Evident cel mai utilizat produs Google este Google Ads care permite companiilor să ajungă mai ușor în fața publicului țintă. Orice companie dorește să atragă achiziții sau leaduri din online chiar și atunci când produsul sau serviciul se cumpără offline. Un exemplu recent din portofoliul agenției pe care o conduc este un importator de produse industriale din domeniul alimentar – mangerii de restaurante fac research online înainte de a decide cu ce produse își dotează bucătăriile. Compania din Iași distribuie la nivel național dar are awareness local. Cu ajutorul Google Ads a reușit să își crească popularitatea la nivel național începând cu această vară.

Un al doilea instrument foarte bune este Google My Business care oferă informații despre plasarea fizică, programul de funcționare și cele mai recente oferte, direct în pagina de rezultate, în mod gratuit.

 

Alte instrumente frecvent folosite cu succes sunt Google Search Console, Google Analytics și G Suite, soluția business pentru folosirea de documente online în toate formatele oferite de Microsoft Office.

Unde se fac încă cele mai frecvente greşeli?

Companiile care vin să solicite ajutorul unei agenții de promovare specializate au în general probleme legate de atribuirea corectă a bugetului. “Cum fac un plan de promovare care să fie eficient în funcție de etapa de dezvoltare a unui brand?” este una dintre întrebările la care cei mai mulți antreprenori se blochează. Oare este bine să promovez conținut pe rețelele sociale, să cumpăr articole sponsorizate în publicații, să investesc în SEO sau într-o bază de date mai elaborată pentru newslettere? Să găsești proporțiile adaptate nevoilor unui business nu este facil și de aceea agențiile, pe baza experiențelor multiple cu clienții, pot proteja antreprenorii de dezechilibre în atribuirea bugetelor.

Dar industriile sau verticalele care au înţeles cel mai bine cum să le folosească? La cine ne putem uita în ţară după modele sau campanii bine făcute, din experienţa ta de trainer, practician dar şi de client?

Cel mai bine au învățăt să vândă în online magazinele care au prezență exclusiv online, care nu au puncte de vânzare fizice, nu au showroom sau puncte de livrare fixe. Aceste companii nu pot avansa decât prin investiții inteligente în marketingul digital. O campanie bine făcută nu înseamnă neapărat cea mai frumoasă creație de bannere, cel mai creativ clip publicitar sau cel mai bun preț de vânzare. O campanie bună este atunci când ne adresăm cu mesajul cel mai adaptat la nevoia clientului.

Un exemplu recent este smartprotection.ro, un site care vinde folii de protecție pentru telefoane și care ajunge la voi doar dacă aveți modelul de telefon pentru care ei au protecția potrivită. Dacă ai iphone și ei îți afișează un banner cu folii Samsung Note, probabil că nu ai să cumperi niciodată de la ei.

Un alt site a cărui comunicare online m-a impresionat este urbanbag.ro care a suprapus sezonalitatea (back-to-school & back-to-work) cu campanii de promovare care pun accentul pe imaginea produsului. Publicul lor răspunde la modernitate, la nevoia de diferențiere în spațiul urban, dinamic astfel că transmit mesajul de campanie prin imagini care nasc dorința de a avea un rucsac cool, pe care nu o sa îl mai vezi la altcineva în metrou sau la cafeneaua favorită. Deși este o lună în care cresc vânzările la ghiozdane și rucsacuri, nu au redus prețurile ci au comunicat constant, prin imagini calitative, menite să seducă publicul care devine mai puțin sensibil la preț și mai mult la imagine.

La nivel macro, putem să admirăm eforturile din ultimele 12 luni ale supermarketurilor de a răspunde la cerințele publicului de a comanda online produse de larg consum. Faptul că emag a avut succes cu parteneriatul cu Mega Image pentru un supermarket online, i-a forțat și pe ceilalți jucători să fie mai atenți cu publicul care dorește să câștige timp, nu neapărat să plătească mai puțin.