În zona premium nimic nu este întâmplător

„Există o frumuseţe naturală a femeilor (n.r. din România), iar cosmeticele o accentuează“, spune Dana Petcu. Marca Dior este lider european în Europa şi în alte zone ale lumii, însă obiceiurile consumatorilor diferă de la ţară la ţară. „De exemplu, în Polonia sau Cehia se consumă mai mult culori pale când vorbim despre machiaj, pe când româncele apelează mai degrabă la culori tari.” La început, pe când brandurile de cosmetice au pătruns pe piaţa de aici, românii consumau în proporţie de 95% parfumuri, restul împărţindu-se între machiaj şi abia apoi skin care.

Filiala Parfums Christian Dior s-a deschis pe piaţa din România în anul 1994, prin intermediul unui distribuitor, aşa cum fac majoritatea mărcilor de lux. Era o perioadă în care acoperirea naţională pentru produse cosmetice premium era slabă, la fel şi puterea de cumpărare a românilor şi, desigur, preocuparea lor pentru aşa ceva. Cum era şi firesc, odată cu trecerea anilor, parametrii s-au modificat treptat. Mai întâi s-a format un core target în Bucureşti, apoi, odată cu apariţia noilor centre comerciale, care s-au răspândit nu doar în Capitală, ci şi în alte oraşe mari ale ţării, produsele de lux au început să fie la dispoziţia unui număr tot mai mare de oameni. Desigur, aspiraţiile românilor pentru statut şi viaţă modernă au crescut odată cu nivelul de trai şi cu circulaţia liberă în statele Uniunii Europene, concomitent cu apetitul pentru produse premium.

Dana Petcu, Country Manager Dior, activează în industria cosmeticelor de aproape 15 ani, ceea ce înseamnă că a prins toate etapele ei de până acum. „Atunci când distribuitorul Dior a avut probleme financiare, compania franceză s-a gândit să aleagă un altul sau să deschidă o filială proprie“, mi-a spus Dana, pe care am întâlnit-o în biroul ei elegant şi confortabil din cartierul Primăverii. În anul 2010, Dior tocmai inaugurase două filiale noi în Cehia şi Polonia, dar România nu era încă în planul lor de extindere. Se gândeau la anul 2013 sau 2014, însă au decis să nu mai aleagă un alt distribuitor pentru o perioadă scurtă de timp, ci să deschidă o filială proprie. „Deschiderea acestei noi filiale a fost judecată ca un start-up, iar tot ce ţine de set-up şi logistică s-a realizat cu partenerul polonez care lansase filiala în Polonia“, spune Dana. Apoi, pe măsură ce firma s-a pus pe picioare, Parfums Christian Dior a început să răscumpere din acţiuni şi a grăbit procesul de a deveni filială sută la sută. „Când devii filială sută la sută, înseamnă că ţi-ai actualizat şi sistemul informatic, şi logistica, şi celelalte elemente“, ne spune Country Managerul.

Distribuţie

Pentru că Dior nu are magazine proprii de cosmetice şi parfumerie în România, strategia a fost să urmeze o distribuţie premium, selectivă, cu marii retaileri de pe piaţă, precum Sephora, Douglas, Marionnaud, B&B Collection şi alţii. Toţi aceşti retaileri urmăresc să-şi extindă acoperirea, iar interesul producătorilor este să colaboreze cât mai bine cu ei, începând cu setup-ul organizaţional, până la cel teritorial şi operaţional.

„Deşi vorbim despre parfumuri şi cosmetice, operaţiunile nu diferă cu mult de alte activităţi operaţionale“, explică Dana. „Pentru că vorbim despre poziţionarea la raft, despre merchandising, trade marketing, activităţi în punctul de vânzare, vorbim despre BTL şi ATL.“ Strategia Dior este să aibă acoperire în cât mai multe magazine, dar nu să fie o marcă singură, ci să fie întotdeauna în compania altor branduri de lux care generează pentru consumator un univers premium din care pot alege. Dana a preluat conducerea filialei Dior din România după o perioadă dificilă, deoarece vechiul distribuitor intrase în faliment. Marca franceză suferise, pentru că nu se mai făcea aprovizionare şi nu se mai schimbau stocurile. „Prima noastră misiune a fost să vedem ce există, să facem un inventar, apoi să curăţăm magazinele de stocurile vechi, şi când spun vechi nu mă refer la faptul că nu erau în termen, dar erau din colecţiile vechi“, explică Dana. În business-ul cu parfumerie şi produse cosmetice noutatea este foarte importantă, iar marfa din magazine trebuie atent gestionată, pentru că de patru ori pe an apar colecţii noi. Spre deosebire de haine, unde există două colecţii anuale, la parfumuri şi cosmetice există în plus două colecţii intermediare sau extensii de colecţii pentru primăvară/vară, dar şi o colecţie specială de Crăciun. Sunt câţiva paşi care trebuie respectaţi atunci când se alege un anumit distribuitor. Se evaluează punctul de vânzare şi se analizează vecinătăţile, pentru că marca trebuie să intre într-un mediu selectiv. Există câteva criterii care se respectă în întreaga industrie de lux, sunt reglementate printr-o directivă europeană. Punctul de vânzare trebuie să corespundă; faţada, podeaua, tavanul şi finisările trebuie să fie de calitate. Apoi punctul de vânzare trebuie asigurat de un anumit număr de oameni pe tură, iar personalul trebuie să fie îmbrăcat într-un anume fel, să fie manierat şi să cunoască produsele.

Strategie

După reînnoirea stocurilor de produse, Dior a început să-şi refacă întreaga structură organizaţională. „Practic, la începutul acestui an am fost în tabloul ideal“, spune Dana. „Am căutat oamenii potriviţi, suntem în total 17 persoane şi avem un birou, dar şi ambasadori ai mărcii pe teren, care se ocupă cu promovarea în punctul de vânzare.“ În ceea ce priveşte partea operaţională, Dior funcţionează ca orice altă companie, cu departament de customer relationship, sales, marketing şi trade marketing. Totuşi, cel mai important departament în relaţia brandului cu clienţii este cel de training. Compania a trainuit 650 de persoane la nivel naţional, atât în ceea ce privesşte parfumeria, cât şi machiajul şi îngrijirea pielii. E vorba despre personalul aflat în centrele comerciale care aplică machiaje gratuit şi explică beneficiile anumitor produse. Trainingurile se fac pe grupe organizate şi există un calendar fixat. La grupele de parfumerie e mai simplu şi se pot reuni câte 30 de persoane odată, însă la machiaj se pot pregăti mai puţini oameni o singură dată.

Brandurile de lux pun mult accent pe relaţia cu clientul, iar reprezentantul care interacţionează cu cei care vin în magazine trebuie să fie bine pregătit, capabil să ofere informaţii. La produsele de skin care vin medici dermatologi care explică beneficiile anumitor substanţe, diferenţele dintre tipurile de ten şi împărtăşesc toate cunoştinţele despre produs. Este foarte important ca magazinul să ofere un spaţiu destinat machiajului şi unul destinat asistentelor în Beauty. Consumatorul care intră într-un mediu de lux trebuie să fie servit de personal calificat. La machiaj, situaţia este mai complexă, deoarece gradele de instruire diferă.

În afară de aceste aspecte, care ţin de factorul uman, magazinele trebuie să fie foarte accesibile, iar fluxul clienţilor trebuie să fie unul mare.

Consumatorul Dior în România

Când o persoană foloseşte un parfum scump, acest lucru este evident pentru cei din preajmă, însă nu la fel se întâmplă cu machiajul şi, cremele. Deşi o cremă contribuie la sănătatea tenului, preţul ei nu este la fel de evident pentru cei din jur. Pe măsură ce veniturile au crescut, s-au schimbat şi obiceiurile consumatorilor. Treptat procentul parfumurilor a scăzut la 80 de procente, dar nu pentru că ar fi scăzut valoarea absolută, ci pentru că a crescut consumul de machiaj şi skin care. Deşi statutul pe care îl oferă parfumurile continuă să fie criteriul dominant de alegere în România, proporţia celorlalte segmente continuă să crească. În ansamblu, rafinamentul franţuzesc reprezentat de Dior este bine primit de piaţa românească, brand fiind perceput ca unul de top cu notorietate internaţională, cu care „dai bine” indiferent unde te-ai duce. Pentru mărcile premium este de bun-augur şi creşterea consumului de mass market în rândul tinerilor, deoarece se aşteaptă ca aceştia să treacă la produse de lux pe măsură ce veniturile lor vor creşte.

Ambasadorii brandului

Dior îşi alege ambasadorii cu multă grijă, direct de la centrul din Paris, iar aceştia se regăsesc în toate elementele de comunicare. Deocamdată nu există ambasadori români şi nici nu se ştie dacă vor exista vreodată, cu toate că există VIP-uri locale care declară în presă că sunt consumatori ai brandului francez. Fiind un brand puternic şi cu o istorie bogată – există din anul 1947 -, Dior comunică nu doar prin advertising şi PR, ci şi prin evenimente culturale. De exemplu, în timpul Festivalului de Film de la Cannes, Dior asigură ambasadorilor brandului apartamente de lux pe croazetă, îi machiază şi îi prezintă pe covorul roşu. Cu cât mai importante premiile pe care le iau ei, cu atât mai bine pentru Dior. În România nu este încă un public loial anumitor mărci de lux, deoarece consumul lor are o istorie scurtă. În Occident generaţiile de-acum au crescut în casă cu anumite produse şi deja există o tradiţie. În România lucrurile încep să se cristalizeze, iar oameni sunt tot mai interesaţi de produsele de lux, deşi situaţia economică nu e prea roz. Totuşi, aspiraţia oamenilor la mai bine, la sănătate şi frumuseţe există şi e naturală, iar mărcile de lux fac şi ele parte dintre beneficiarii acestor tendinţe.

Articol preluat din Revista Cariere de noiembrie. Pentru detalii legate de abonare, click aici