La ce ajuta lovemarks
Dupa un an in care lupta brandurilor s-a dus pe pretul afisat la raft, Mona Opran, managing director Saatchi & Saatchi, propune pentru 2010 o alta abordare: un an de consolidare, de constructie a businessului viitor.
IUBIRE
Oamenii simt fata de branduri ceea ce simt fata de semenii lor. Este dovedit ca mintea umana trece prin acelasi proces cognitiv. Susan Fournier, profesor la Harvard Business School, a identificat 14 tipuri de relatii intre consumator si brand, de la "casatorie" la "flirt", la "pur si simplu exista", la "aventura de o noapte" etc. "Daca citim aceste relatii ca intentii de cumparare, devine foarte clar ca o casatorie solida asigura un business de succes", spune Opran.
RESPECT
Kevin Roberts explica relatia dintre lovemarks si alte concepte de vanzare printr-o schema bazata pe respect si dragoste, pornind de la ideea ca fara respect nu poti sa ai parte de dragoste. Astfel, nu poti avea un lovemark fara sa asiguri axa de respect, care vine din performanta, consecventa, valori reale.
Brandurile evolueaza in branduri de suflet odata ce au depasit promisiunea performantei si accepta provocarea relationarii cu consumatorii sai din punct de vedere emotional. "Este un angajament pe termen lung, sofisticat, dar care atinge grade de loialitate fantastice".
Clientii aliniati retelei internationale a companiei (de exemplu: P&G, Toyota) isi construiesc comunicarea in aceasta directie. Pampers este un brand care isi bazeaza strategia de marketing pe intelegerea si pasiunea parintilor fata de copiii lor. Are intotdeauna argumente stiintifice, dar diferenta vine din faptul ca "acestui brand ii pasa de ce ai tu mai de pret: copilul tau. Market share-ul din Romania si din lume dovedeste ca aceasta abordare consecventa si sincera este rasplatita din plin de catre consumatori", subliniaza Mona Opran.
Lovemarksurile nu se construiesc peste noapte. Prin urmare, companiile care se asteapta la rezultate intr-un termen cat mai scurt, ar fi mai bine sa ignore acest concept. Insa, cele care vor sa creeze o legatura puternica, pe termen lung, intre consumatori si brandurile lor, si care isi doresc sa declanseze decizia de cumparare in perioade de recesiune sunt candidatele ideale ale acestei filozofii.