Recesiunea si comportamentul de consum

Realitatea crizei ne impinge la a lua decizii, unele rationale, altele generate de factori pe care nu ii putem explica pe de-a-ntregul. Un lucru este insa cert: am inceput sa ne revizuim cheltuielile, sa ne stabilim noi prioritati, unii ar spune chiar ca incepem sa dam dovada de cumpatare. Comportamentul de consum se redefineste treptat si dobandeste noi dimensiuni ca urmare a reglajului intre cele doua roti zimtate reprezentate de piata, pe de o parte, si de consumator, pe de alta parte. Natura recesiunii actuale este una fara precedent (dupa cum probabil s-a afirmat si despre celelalte), in special datorita nivelului extrem de scazut al increderii consumatorului din acest moment. Ne propunem, de aceea, sa investigam ce face consumatorul atunci cand isi pierde increderea, care ar fi justificarile schimbarii optiunilor sale si cum reactioneaza piata la aceste schimbari, pentru a oferi in final cateva repere destinate managerilor de firma, utile, speram noi, pentru o adaptare mai buna in contextul noii realitati.

Articolul de fata propune o incursiune in trei episoade pe terenul realitatii consumatorului pe timp de recesiune economica, urmarind o analiza pe urmatoarele paliere:

Frica de recesiune

• schimbarile comportamentului de consum si natura acestora, pornind de la cateva elemente specifice crizei actuale.

Marketingul de criza

• politica discounturilor si efectele acesteia asupra comportamentului de consum;
• ajustarea/eliminarea bugetelor de marketing-advertising, cu efectele corespunzatoare.

Cum reactionam?

• cum este indicat sa arate strategia comerciala pe timp de recesiune, alaturi de cateva exemple de succes ale unor companii ce au traversat cu bine momente similare de criza economica.

Episodul 1 – Frica de recesiune

Un studiu realizat de Mintel Oxygen UK la inceputul acestui an ("British Lifestyles – Consumer choices in a fear-led economy") sintetizeaza remarcabil coloratura recesiunii actuale si o defineste ca fiind atipica, adica:

• aceasta criza a fost determinata de un colaps bancar si nu de o economie care tinde sa se supraincinga;
• in mod normal, intram in recesiune datorita incorsetarii generate de politicile monetare si fiscale; de aceasta data, recesiunea este acompaniata de rate mici ale dobanzilor;
• recesiunea este globala;
• in mod normal, vanzarile catre consumatorul final si Produsul Intern Brut intra in declin impreuna; de aceasta data, cheltuielile consumatorilor se mentin suficient de bine pe pozitii.

Consumatorul se teme si incearca sa mentina controlul, realizand economii si platindu-si datoriile. 6,5 % din populatia activa economic in Marea Britanie a ramas fara loc de munca, insa un procent de 71% din aceasta si-a redus deja cheltuielile, iar acest raport inseamna un singur lucru:

• frica de recesiune este mai rea decat recesiunea insasi, increderea consumatorului atingand un nivel al declinului fara precedent.

Consumatorul se retrage astfel brusc in carapace si devine mai hotarat in optiunile sale datorita temerilor si anxietatii rezultate in special din deruta: piata imobiliara este la pamant, la un nivel foarte apropiat de cel al sectorului automotive. Exista insa si unele zone de business care par a nu fi deocamdata afectate. Oamenii observa aceste lucruri si incearca sa gaseasca o explicatie simpla, logica, vizibila cu ochiul liber. Implicatiile fundamental financiar-bancare ale recesiunii "noastre" ingreuneaza si nuateaza mult prea mult logica relatiei cauza-efect, ceea ce pentru consumator reprezinta o imensa sursa de anxietate si genereaza un sentiment al pierderii controlului.

Un angajat al unei companii

producatoare de cabluri auto care si-a pierdut recent locul de munca nu va intelege de ce un vanzator de cosmetice, de exemplu, nu are nici o treaba cu criza. La contactul cu starea de deznadejde a primului, in mintea vanzatorului va incolti anxietatea. Unul este fortat de imprejurari sa aiba o reactie, altul se pregateste pentru ce e mai rau, dar ambii isi modifica optiunile si comportamentele. La un moment dat, devine chiar dificil de apreciat care dintre ei are o justificare "reala" pentru aceste schimbari si care nu.

Cert este ca ambii ajung in final sa traiasca nesiguranta zilei de maine, cu aceeasi intensitate.

Principalele tendinte de reducere a cheltuielilor

Un studiu realizat de catre Booz & Company la finalul anului 2008 in Statele Unite – "Consumer Spending in The Economic Downturn" – arata ca majoritatea consumatorilor, acoperind toate clasele socio-economice, si-au redus deja cheltuielile la cateva capitole principale.

Cele mai relevante dintre acestea sunt:

1. petrecerea timpului in afara habitatului domestic;
2. cumparaturile ce nu reprezinta o prioritate absoluta;
3. transportul cu masina personala;
4. achizitia de bunuri de folosinta indelungata (uz personal si casnic).

Veti spune pe buna dreptate ca aceste reactii sunt de bun simt, firesti in contextul actual. Ele ascund insa o suita de implicatii demne de luat in calcul. Sa o luam pe rand:

In conditii de incertitudine financiara, oamenii tind automat sa se replieze, sa isi restranga zona de "impact" in jurul unei sfere pe care o pot controla cel mai bine. Iar zona in care ne putem exercita cel mai bine nevoia de control este propria casa, cu tot ceea ce presupune ea. Ne-am micsorat numarul iesirilor la restaurant, mancam mai mult acasa. Am redus distractiile in oras, chemam la noi prietenii si incercam sa ne simtim cat mai bine cu putinta. Ne restrangem concediile si deplasarile in afara, cautam acasa modalitati alternative de distractie. Nu este de mirare, astfel, faptul ca in ultimul trimestru al anului trecut, vanzarile de jocuri video au crescut cu 30% in Statele Unite. In acelasi ton, daca reducem substantial consumul de alimente la restaurant, este de asteptat ca acesta sa creasca pentru prepararea domestica a hranei. Redescoperim televizorul ca modalitate ieftina de entertainment, in timp ce internetul reprezinta ultima reduta pe care consumatorul este dispus sa o cedeze, fapt care deschide o suita de noi perspective distractiei online si comertului electronic.

In ultima perioada, au revenit la moda listele de cumparaturi, o varianta foarte buna de control a ceea ce si a felului cum cumparam, controland astfel substantial shoppingul. Cu totii stim ce inseamna sa pleci la supermarket dupa un detergent si sa te trezesti iesind cu cosul plin de lucruri de care nu aveai neaparat nevoie. Obisnuinta de a cumpara o anumita categorie de produse ne va impinge, in continuare, sa cautam variante mai ieftine ale produsului in cauza si sa ne orientam spre marci care pot oferi un raport calitate-pret cat mai corect. Inseamna acest lucru oare o revenire cu picioarele pe pamant a consumatorului? Imi permit sa afirm ca da: ce parere mai aveti acum despre ideea de "shopping therapy"?

In continuarea celor spuse mai sus, consumatorul este foarte probabil ca se va reorienta spre magazinele de cartier, economisind astfel pretiosul carburant, iar deplasarile la supermarket vor fi mai rare si bine tintite.

Momentan, amanam achizitiile privind dotarea si utilarea locuintei. Insist pe "amanam" din doua motive: in primul rand, un bun de folosinta indelungata are un ciclu de viata suficient de lung astfel incat sa putem spune ca "mai tine". In al doilea rand, politica actuala a discounturilor (despre care vom vorbi pe larg in episodul urmator), il face pe consumator sa astepte in continuare, doar-doar preturile se duc si mai mult in jos. Un fenomen interesant cu care ne vom confrunta cat de curand este acela al cumparaturilor de grup: mai multe persoane interesate de acelasi tip de produs vor realiza "aliante" de cumparare, exercitand presiuni in sensul obtinerii unor discount-uri suplimentare de volum. Consumatorul devine astfel mult mai constient de puterea pe care o detine in acest moment si nu va intarzia sa si-o exercite.

Noile comportamente de consum dobandite vor fi fara doar si poate la randul lor inertiale. Odata stabilizata, o obisnuinta capata sens si tinde sa se perpetueze, astfel incat multe dintre tendintele ce acum se cristalizeaza vor fi percepute ulterior ca fiind de bun simt. Consumatorul va fi, in consecinta, exigent in continuare si mult mai greu de "pacalit" pentru ca, asa cum aminteam mai sus, asistam la o "domesticire" a impulsurilor de cumparare. Acestea deja incep sa fie tinute in frau si unul dintre semne este chiar retinerea in a mai arunca ceva in cos de pe standurile din vecinatatea casei de marcat.

Concluzii

In mod natural, atunci cand ne confruntam cu o amenintare, reala sau potentiala, tendinta imediata este aceea de a ne "comprima", de a recupera si pastra cumva echilibrul pierdut. Primele repere in recastigarea acestui echilibru sunt, evident, cei apropiati, familia, prietenii si micro-climatul domestic.Recesiunea impune limite si forteaza prin acestea identificarea de noi solutii si alternative care vor reprezenta bazele unei noi realitati, profilul consumatorului incepand incet-incet sa prinda un alt contur.

Diagrama alaturata incearca sa surprinda cateva dintre caracteristicile principale ale "noului" consumator.

Starea de recesiune presupune nu doar modificarea temporara a unor elemente ale comportamentului de consum, ci chiar crearea unor noi asteptari si obisnuinte, fapt care ne spune ca societatea de consum, asa cum am cunoscut-o pana la nivelul anului 2008, nu o vom mai intalni niciodata.