ADN-ul schimbării. Rolul leadershipului inovator
13 piețe în 13 țări diferite, fiecare cu istorie proprie, parcurs regional specific și reglementări distincte, dar unite de un obiectiv comun: utilizarea experienței acumulate pentru a implementa soluții eficiente, adaptate noului context, cu scopul de a crea un viitor mai responsabil și sustenabil.
În doar câteva cuvinte, așa ar putea fi descrisă Aria Europa de Sud-Est a BAT, una dintre cele mai mari companii internaționale de tutun din lume.
În ultimii 10 ani, BAT a investit substanțial în cercetare, pentru a dezvolta produse inovatoare care să ofere alternative mai sigure consumatorilor. La baza strategiei sale de afaceri se află viziunea ”A Better Tomorrow”, care reflectă angajamentul companiei de a crea un viitor în care produsele sale au un impact minim asupra sănătății și mediului, fără a compromite calitatea și inovația.
Pentru a înțelege intensitatea și complexitatea acestei călătorii transformaționale și pentru a explora rolul leadershipului în remodelarea misiunii și viziunii companiei, precum și în adaptarea la schimbările din societate și preferințele consumatorilor, am discutat cu Ileana Dumitru, Directorul Departamentului de Relații Externe al Ariei Europa de Sud-Est a BAT. Ileana este unul dintre cei mai influenți executivi români într-o multinațională globală, responsabilă cu gestionarea unei echipe multiculturale și adaptarea la piețe și reglementări diverse. Vom descoperi astfel impactul profund al leadershipului inovator și modul în care acesta a ghidat compania printr-un deceniu de transformare substanțială.
Dețineți unul dintre cele mai înalte roluri regionale ocupate de un executiv român într-o multinațională globală. Care sunt provocările specifice rolului și care este abordarea dumneavoastră de leadership pentru a asigura performanța departamentului pe care îl conduceți?
Rolul pe care îl dețin în prezent include, cu siguranță, multe provocări și este nevoie de un interes aparte acordat dinamicii dintre oameni care au, la rândul lor, pregătiri, interese și așteptări diferite. De aceea, dezvoltarea unor abilități de leadership care includ o viziune clară asupra obiectivelor de echipă, un set de valori comune și motivația corectă care să ne mențină alături reprezintă elemente esențiale. Cred în exemplul personal pe care-l oferim, ceea ce este o provocare, dar și cea mai puternică modalitate de a avea impact asupra echipei și de a cultiva o cultură organizațională pozitivă.
BAT este o companie cu un portofoliu divers de produse, de la cele tradiționale la noile categorii de produse cu risc redus*. Cadrul de reglementare diferă în țările pe care le coordonez, în funcție de apartenența la UE sau de nivelul de înțelegere și acceptare la care se află societatea și factorii decizionali în ceea ce privește strategia de reducere a riscurilor și noile categorii de produse, ca alternative la fumatul tradițional. În consecință, dialogul cu factorii decizionali și comunicarea cu diferitele categorii de public la nivel local implică o abordare specifică, sub umbrela obiectivelor de business, iar rolul meu regional conferă această perspectivă de ansamblu care să permită adaptarea viziunii de business la specificul fiecărei piețe.
O altă provocare este asigurarea coerenței și a funcționalității la nivelul echipei, care include oameni diferiți, aflați în locuri diferite. Consolidarea echipei implică conștientizarea diferențelor culturale, o comunicare deschisă și incluziune și învățare continuă. Ne unesc foarte mult proiectele comune la nivel de business, dar și un set important de soft skills, precum empatia sau asigurarea unui mediu în care toți membrii echipei se simt confortabil și susținuți să se dezvolte. Pentru mine, asigurarea unui climat bazat pe încredere și pe principii comune este esențială, pentru că asigură o bază solidă pentru creștere și performanță.
Investiți masiv în cercetare și dezvoltare. Cum se reflectă asta în misiunea companiei?
BAT a început de peste 10 ani un amplu proces de transformare, în care inovația, știința și sustenabilitatea se află în centrul afacerii noastre. Dacă cu 10 ani în urmă principalul produs din portofoliu erau țigaretele, astăzi suntem singura companie din industrie care oferă consumatorilor adulți în majoritatea piețelor din Arie toate cele trei categorii de produse alternative cu risc redus*, între care produsele pentru vapat, produsele de încălzire a consumabilelor din tutun și plante și produse moderne cu nicotină pentru uz oral. Toate aceste categorii au la bază studii și cercetări științifice derulate de cei peste 1.700 de oameni de știință din cadrul companiei, ale căror rezultate sunt publicate în jurnale științifice internaționale. Este o schimbare uriașă, în care se reflectă misiunea companiei de a construi un viitor mai bun prin intermediul unei lumi fără fum și fiecare consumator care face trecerea de la fumat la aceste alternative care nu implică ardere înseamnă un pas înainte către acest obiectiv.
Cu siguranță, comunicarea științei într-un format corect și accesibil pentru toate categoriile noastre de public reprezintă o provocare permanentă și căutăm tactici și mesaje prin care să fim cât mai relevanți și comprehensivi. Această abordare implică libertatea de a alege informat, importantă pentru consumatorii adulți. Există deja numeroase studii care demonstrează că noile categorii de produse cu nicotină care nu implică ardere pot fi mai puțin riscante* decât fumatul, de aceea cred cu tărie că răspunsul în adoptarea acestei inovații se află în cercetare, în comunicare și în accesibilitatea acestor informații.
Sunteți de circa 10 ani alături de BAT, după o carieră de succes în FMCG. Cum apreciați această perioadă în industria intens reglementată a tutunului? Care sunt cele mai importante realizări?
BAT este una dintre cele mai mari companii globale, cu o prezență de peste 120 de ani. Leadershipul este parte integrantă din ADN-ul acestei companii, care în ultimii 10 ani a pornit într-o călătorie transformațională, determinată de modul în care lumea, societatea și preferințele consumatorilor evoluează. Afacerea BAT se transformă într-una centrată pe consumatori, cu un portofoliu complex de produse cu nicotină de ultimă generație, care nu implică arderea tutunului, iar această transformare va fi definitorie pentru industria în care activăm. Lumea și preferințele consumatorilor se schimbă și de aceea ne redefinim nu doar prin produsele pe care le vindem, ci îndeosebi prin nevoile consumatorilor cărora le răspundem. În același timp însă, păstrăm un nivel ridicat de integritate și responsabilitate în practicile noastre comerciale, atât din punct de vedere al standardelor de calitate a produselor, cât și al responsabilității în adresarea exclusiv către publicul adult.
Realizările vizează în primul rând asigurarea unui cadru legislativ echilibrat și predictibil, care să ia în considerare dovezile științifice solide disponibile cu privire la nivelul riscurilor, dar și impactul economic asupra actorilor legitimi din industrie. Dezvoltăm campanii anuale de informare cu privire la importanța unui comerț responsabil cu produse cu nicotină destinat exclusiv consumatorilor adulți și sperăm că toți partenerii noștri comerciali sunt aliniați la acest standard înalt de integritate. Recent, Parlamentul României a interzis vânzarea de produse de vapat către minori, iar noi am salutat această decizie ca fiind un semn de normalitate și responsabilitate.
Nu în ultimul rând, reglementarea ar trebui să permită întreprinderilor legitime să folosească tehnologia și inovația pentru dezvoltarea de produse care să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorilor noștri. Mai important, reglementarea ar trebui să protejeze inovația din industrie de alternative ilicite capabile să eludeze legea, punând în pericol siguranța consumatorilor și veniturile la bugetul de stat. Și în acest sens am dezvoltat în 2017 platforma stopcontrabanda.ro, ca unic centralizator al capturilor de produse ilicite în România și punct de informare pentru autorități și public deopotrivă.
Dar lucruri învățate pe parcursul acestei călătorii?
Cred că cea mai importantă lecție se referă la importanța unei echipe construite pe încredere, susținere și performanță, care se implică atât la nivel profesional, cât și personal în crearea unor proiecte de impact. Nu vom schimba lumea, desigur, dar cel puțin o parte a ei va fi cu siguranță mai bună prin implicare și consecvență.
Din perspectiva activității pe care o derulați, care sunt provocările industriei tutunului în comparație cu alte sectoare de activitate?
Cum ați menționat anterior, industria produselor din tutun și nicotină este foarte strict reglementată. Pe de altă parte, similar altor domenii, tehnologia, digitalizarea, inovația au un impact semnificativ asupra industriei, dar și asupra noastră, ca indivizi.
BAT a început această călătorie de transformare cu mai bine de zece ani în urmă, ceea ce implică investiții semnificative în știință și cercetare, dar și într-o comunicare accesibilă, care să răspundă nevoilor de informare ale consumatorilor referitor la aceste noi categorii de produse. Comunicarea științifică implică adesea un limbaj tehnic de specialitate, de aceea unul dintre principalele noastre obiective este să dezvoltăm acele formate și mesaje prin care să aducem știința cât mai aproape de consumator. Un exemplu pozitiv în acest sens este Forumul Global al Nicotinei, organizat anual la Varșovia, unde experți în politici publice, cercetători, reprezentanți ai industriei și ai societății civile dezbat într-un cadru onest și transparent cele mai recente evoluții în domeniu, pentru a evidenția modele de succes. Japonia, Marea Britanie sau Suedia sunt state care au adoptat strategii de reducere a riscurilor asociate fumatului prin intermediul produselor alternative, iar rata de succes este un exemplu pozitiv în acest sens. Astfel de dezbateri contribuie la schimbarea perspectivei și ne bucurăm să fim prezenți cu cele mai recente cercetări asupra produselor noastre.
O altă provocare cu care ne confruntăm este traficul ilicit cu produse din tutun, care afectează bugetul de stat, siguranța comunităților și industria legitimă. Conform celor mai recente date Novel, traficul ilicit a depășit pragul de 10%, având cel mai ridicat nivel din ultimii trei ani. Conform estimărilor industriei, bugetul de stat pierde anual circa 2 miliarde de lei din cauza contrabandei. BAT a dezvoltat parteneriate de lungă durată cu autoritățile cu atribuții în domeniu și salutăm eforturile depuse de aceștia pentru combaterea acestui fenomen.
Cum abordați problema responsabilității sociale în relația cu consumatorii, în contextul reglementărilor stricte din domeniu și al transformării pe care o traversează în prezent industria tutunului?
Agenda noastră de sustenabilitate este parte integrantă a strategiei noastre de a construi un viitor mai bun – A Better Tomorrow™. La nivelul întregului grup, avem obiective globale clare și foarte ambițioase pentru crearea unui impact pozitiv în comunitățile noastre, transformate la nivel local în inițiative multianuale în vederea protecției mediului, în dezvoltarea culturală și în campanii de conștientizare cu privire la riscurile severe ale comerțului ilicit pentru economie și comunități. În România, credem că aplicarea acestor valori trebuie să înceapă în primul rând cu noi, de aceea derulăm proiecte în care angajații noștri au rolul principal în acest demers pentru comunitate, prin inițiative precum donare de sânge, colectarea selectivă a deșeurilor, donații de textile pentru reutilizare și reciclare sau acțiuni de plantare și împădurire, cu peste 5.000 de arbori plantați în acest an în județul Călărași.
Mai mult, suntem mândri să putem aduce și consumatorii în această călătorie: cu o viziune circulară care acoperă întregul ciclu de viață al produselor noastre, BAT România a lansat în 2021 o schemă națională de colectare în vederea reciclării a versiunilor anterioare de glo, dispozitivul nostru de încălzire a consumabilelor din tutun și plante. În 2022, programul a fost extins pentru a include și dispozitivele de vapat din portofoliu, iar în prezent sunt active peste 400 de puncte de colectare la nivel național și peste 155.000 de dispozitive au fost colectate în vederea reciclării.
BAT și-a asumat obiectivul strategic de a construi un viitor mai bun (A Better Tomorrow™ – misiunea strategică a companiei). Ce înseamnă acest lucru când ne referim la cultura organizațională și valorile companiei?
Cultura organizațională a companiei se bazează pe valori solide, care fundamental au la bază ideea pasiunii de a inova, de a performa, de a fi în fiecare zi mai buni în tot ceea ce facem. De asemenea, suntem mai puternici datorită încrederii în sine și în colegii noștri, suntem incluzivi, alegem întotdeauna calea etică de a face lucrurile, suntem mai puternici împreună decât la nivel individual, ne respectăm și ne apreciem consumatorii. Pe baza acestor valori se construiește transformarea afacerii noastre, precum și pe înțelegerea faptului că lumea și preferințele consumatorilor se schimbă și de aceea ne redefinim nu doar prin produsele pe care le vindem, ci îndeosebi prin nevoile consumatorilor cărora le răspundem.
Valorile noastre sunt reperul care ne ghidează pentru atingerea acestui scop strategic de a construi un viitor mai bun – A Better Tomorrow™, fiind create pentru a celebra cine suntem astăzi și cine vom deveni. Personal cred că viitorul se construiește în fiecare zi în care putem face lucrurile mai bine, mai relevant și cu un impact pozitiv pentru oamenii din jur și pentru lumea noastră, indiferent de dimensiunea ei.
* Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență.
Acest articol este preluat din ediția print a Revistei CARIERE nr. 291
Pentru abonare, click aici