Corectitudine, dinamism și performanță. Sportul poate inspira angajații să obțină rezultate mai bune

„Fără joburi mici. Doar roluri esențiale”. Cu acest titlu și acest mesaj, în toamna anului trecut, Kaufland a dat start unei campanii de employer branding, ce are ca principal obiectiv reconfirmarea angajamentului companiei față de valorile care i-au conferit titlul de lider pe piața de retail din Romania: performanță, dinamism, corectitudine. Cu o puternică componentă de resurse umane, campania „Fără joburi mici. Doar roluri esențiale” și-a propus, printre altele, consolidarea vizibilității companiei în rândul potențialilor angajați, stimularea creșterii numărului de aplicații pentru pozițiile oferite la nivel național, precum și sublinierea importanței pe care organizația o acordă fiecărui membru, indiferent de poziție sau vechime. Practic, prin mesajul ales, Kaufland a dorit să transmită angajaților săi, actuali ori viitori, că în companie fiecare job este esențial și fiecare om are o misiune importantă, totul pornind de la premisa că succesul este întotdeauna rezultatul muncii în echipă. Un mesaj cu impact, pentru propagarea căruia a fost aleasă o voce puternică, un model de performanță, Cristina Neagu, sportiva recompensată de patru ori cu titlul de cea mai bună jucătoare de handbal din lume. O alegere deloc întâmplătoare, pentru că valorile după care își ghidează Cristina drumul spre succes sunt, de fapt, și direcții pe care Kaufland și le-a asumat la nivel de business.

Despre valori, mesaje, cultură organizațională, alegea Cristinei Neagu ca ambasador al campaniei, dar și despre cum a schimbat pandemia Covod 19 piața de retail sau procesele de recrutare și multe altele, am discutat, zilele trecute, cu Estera Anghelescu – Recruiting & Employer Branding Director, Kaufland România, care a acordat un interviu Revistei CARIERE. Unul cu o concluzie fermă: la Kaufland nu există joburi mici.

Pandemia, cu tot ce a însemnat ea în ultimele luni, a produs schimbări majore atât în comportamentul consumatorilor, cât și în strategiile de vânzare. Dacă ați face o comparație între Kaufland 2019 vs. Kaufland 2020, care sunt primele trei mari schimbări produse la nivelul companiei și activității?

Deși evenimentele din ultima perioadă au fost imposibil de anticipat, am reușit să ne pliem repede pe noua realitate și sunt convinsă că flexibilitatea și viteza de reacție de care am dat dovadă până acum vor rămâne atuuri pe care să ne bazăm și mai departe. În primul semestru din 2020, ne-am concentrat atenția pe digitalizarea proceselor de recrutare: de la uzualele interviuri față în față am trecut parțial la cele online, fără să compromitem procesul și cu rezultate finale excelente. Prioritar pentru noi, în această perioadă, a fost și să menținem o comunicare permanentă și eficientă cu toți colegii și potențialii noștri colegi, chiar și de la distanță. De exemplu, tuturor aplicanților pentru un rol în echipa Kaufland le-am dat un răspuns, măcar intermediar, în maximum două săptămâni.

Ne-am autodepășit și mă bucură că am reușit să susținem acest efort suplimentar, care a avut în centru siguranța și confortul celor care își doresc să devină parte din echipa noastră. Din punct de vedere al cifrelor, ne păstrăm același volum de recrutare ca anul trecut, iar numărul de aplicanți crescut ne dă ocazia să căutăm exact acea potrivire perfectă între candidați și rolurile pe care le avem de oferit.

Din afară, economic și financiar, sectorul de retail a fost și este încă perceput drept unul dintre marii câștigători ai crizei. Cum se vede însă din interior și, mai mult, din prima linie?

Pe lângă pericolul și efectele directe asupra sănătății produse de virusul în sine, pandemia a produs și o serie de efecte negative în toate straturile societății și domeniile de activitate, la nivel global. Nu cred că există afaceri care să nu fi resimțit deloc măcar o parte dintre aceste efecte. Iar oricine a reușit să treacă cu bine peste, în special din punct de vedere al sănătății, și să își continue activitatea în condiții de siguranță, se poate declara câștigător. Pentru noi a fost și este esențial să oferim permanent garanția că facem tot ce ne stă în puteri să păstrăm siguranța clienților, a echipei și a potențialilor colegi. Ne continuăm activitatea punând sănătatea lor pe primul loc și chiar dacă viitorul ne rezervă provocări, știm că în echipă avem capacitatea să le depășim cu succes.

Reputația, credibilitatea, responsabilitatea socială, pietre de temelie în construcția brandului de angajator, deși sunt priorități pe termen lung, acum au devenit adevărate criterii de selecție. Pandemia a demonstrat că aceste trei aspecte chiar pot face diferența atunci când se pune problema alegerii. Cum și-a adaptat compania dvs. strategia de employer branding la noua realitate?

Strategia noastră de employer branding merge mână în mână cu comunicarea comercială și activitățile de CSR pe care le desfășurăm, piloni consolidați în cei 15 ani de când suntem prezenți pe piața din România. Așa reușim să avem un impact pozitiv în societate, să ne fidelizăm clienții, iar în interior, să rămânem o echipă unită și puternică. Mai ales în ultima perioadă, reputația construită în timp ne-a diferențiat, iar capitalul de credibilitate ne-a ajutat să ne păstrăm vocea puternică. Candidații care au intrat până acum în contact cu proiectele noastre de CSR simt o conexiune mai mare cu brandul, practic există o punte de comunicare deja construită, care funcționează în avantajul nostru. Dacă iau în calcul o angajare la Kaufland când prospectează piața muncii, o vedem ca pe o primă victorie însemnată.

Încă dinainte de pandemie, în construcția de brand v-ați ales un aliat puternic: cea mai bună handbalistă a Românei, una dintre cele mai valoroase din lume, Cristina Neagu. Care este mesajul pe care v-ați propus să-l transmiteți împreună?

Sunt o serie de pași pe care îi putem regăsi în aproape orice evoluție personală și profesională, într-o carieră în sport sau una în business. Despre ei ne-am propus să comunicăm prin această serie de opt episoade, realizate de Cristina și publicate pe canalul de Youtube al Kaufland România, numită “Pas cu Pas către Performanță”. Cristina Neagu este un model național de performanță, dinamism și corectitudine, drept pentru care considerăm că este vocea cea mai potrivită să transmită convingerea noastră că absolut toți colegii noștri, indiferent de rolul pe care îl au, de vechime sau de departamentul în care își desfășoară activitatea, sunt esențiali pentru companie și poartă meritul de a fi liderul pieței de retail din România.

Care sunt cele mai importante trei calități ale Cristinei pe care vă doriți să le regăsiți în echipa dvs.?

Cristina e o inspirație pentru noi din toate punctele de vedere. Prin intermediul ei am descoperit numeroase aspecte comune între business și sport. Dorința constantă de autodepășire este unul dintre acestea, urmat de perseverență, colaborare și fairplay. Ele ne-au adus poziția de lider în retail, iar fiecare reușită de acest fel ne motivează să ne menținem în top. Dar poate cea mai importantă calitate a Cristinei, pe care o regăsesc zi de zi și la membrii echipei noastre, este determinarea de a fi în fiecare zi mai buni, fără compromisuri, fără scurtături, pentru ca, la final de zi, rezultatul obținut să fie cel la care ne-am propus să ajungem.

Pe lângă calitățile Cristinei care o fac să fie un bun ambasador al nostru, am descoperit însă și multe paralele între performanța Cristinei și performanța companiei noastre: Cristina este numărul 1 în handbal, Kaufland este numărul 1 pe piața de retail din Romania; Cristina a fost desemnată de 4 ori cea mai bună jucătoare din lume, Kaufland a primit de 5 ori trofeul de Top Angajator în România; Cristina are peste 230.000 de fani activi, Kaufland are peste 500.000 de clienți mulțumiți zilnic; Cristina face de 15 ani parte din echipa națională a României, Kaufland este de 15 ani trendsetter pe piața de retail din România; Cristina a înscris peste 237 de goluri la ultimul Campionat European de handbal, în Kaufland se livrează zilnic peste 300 de camioane cu marfă către cele 132 de magazine, cu implicarea activă a peste 15.000 de colegi.

Care sunt cele mai importante 3 valori pentru care luptă Cristina și se regăsesc și în obiectivele și prioritățile Kaufland?

Un top 3 ar fi corectitudine, dinamism și fairplay. Acestea sunt valori pe care le respectăm în modul cum facem lucrurile, în relațiile cu colegii, candidații, clienții și colaboratorii noștri.

Cum poate influența performanțele, tenacitatea și imaginea Cristinei motivația echipei dvs.?

Alăturarea între programele noastre de recrutare, oportunitățile de angajare și cariera Cristinei se bazează pe un numitor comun: țintesc în egală măsură performanța. Testimonialele ei pot fi o sursă de inspirație, dar au și un rol cât se poate de practic, drept checklist mental. Cristina a împărtășit cu noi modul ei de organizare prin care poți ajunge la rezultatele dorite: prin sfaturi despre cum să ne setăm obiective și ce pași avem de parcurs pentru a le atinge. De la Cristina am învățat să pornim întotdeauna cu încredere și motivație, și să continuăm cu muncă și perseverență. Să dăm tot ce avem mai bun. Dar totodată să ținem cont de echipa pe care ne bazăm zi de zi, în care complementaritatea și diferențele de personalitate se armonizează în vederea obiectivului comun.

De ce ați ales să vă asociați imaginea cu un mare sportiv?

Am simțit nevoia să alegem o voce puternică, cu rezonanță în transmiterea acestor mesaje, dar ne-am dorit în același timp și o voce sinceră, care să împărtășească valorile și principiile noastre. Cristina, care este un model național, ne-a ajutat să le reamintim colegilor că munca zilnică a fiecăruia dintre noi este esențială și, mai mult decât atât, așa cum s-a văzut și în perioada pandemiei, că are un impact semnificativ în viața clienților noștri.

Spre ce segment de public țintiți prin seria de episoade video în care Cristina vorbește despre experiența ei în cariera sportivă?

Sperăm ca prin această campanie să ajungem la potențialii noștri colegi, cei aflați la început de drum și nu numai, și să le oferim posibilitatea să afle mai multe despre cultura noastră organizațională. În același timp, am considerat că această campanie poate fi o modalitate prin care să comunicăm către grupuri diferite programele din companie dedicate acestora, dintre care aș menționa programele pentru tineri (programul de internship, cel de traineeship sau bursele private), programul de angajare a persoanelor cu dizabilități, precum și o serie de alte programe de dezvoltare dedicate echipei. Ținând cont că în acest moment căutăm colegi pentru roluri foarte variate, segmentul către care se adresează campania e un mix de profiluri: white collar, blue collar și young professionals.

Valoarea unui business este dată de valoarea oamenilor care ajută la crearea și consolidarea lui. Ce planuri concrete are Kaufland pentru a atrage în echipă oameni cu adevărat valoroși? Dar pentru a crește valoarea celor deja integrați?

Punem foarte mult accent pe factorul uman, așadar pe lângă o grilă de salarizare transparentă, oferim o gamă largă de beneficii, croite pentru nevoile fiecăruia. Pe lângă tradiționalele tichete de masă, cursurile și trainingurile care asigură formarea continuă a membrilor echipei Kaufland, am construit un portofoliu de beneficii care le oferă colegilor libertatea să investească în dezvoltarea personală.

Mai mult, dorim ca prin inițiativele noastre de comunicare să putem transmite faptul că la Kaufland nu există joburi mici. Fiecare activitate desfășurată în companie are rolul ei și ne duce mai aproape de succes. La baza campaniei realizată împreună cu Cristina Neagu stă această viziunea a noastră, pe care ne-am dorit să o transmitem în extern, către cei care ne cunosc mai puțin, dar și în intern, reamintindu-le colegilor noștri, prin diferite mesaje, cât de esențial este rolul fiecăruia dintre ei.