Elon Musk vinde mașinile Tesla exclusiv online și ne dă o lecție despre brand awareness

Feed-ul meu de Facebook a fost inundat azi de Elon Musk. Șeful companiei Tesla a anunțat că va vinde mașinile exclusiv online. Asta în condițiile în care, până acum, marea majoritate a achizițiilor s-a făcut pe Internet, iar foarte mulți clienți nici măcar nu au vrut să facă un test drive înainte. Decizia faimosului antreprenor – care va afecta angajații din magazinele fizice Tesla – este o lecție de brand awareness. Pentru că trebuie să fii foarte cunoscut în rândul clienților-țintă ca aceștia să își cumpere produsul fără să îl încerce înainte.

Primul gând când am citit știrea a fost: Cum să-ți cumperi o mașină fără să fi stat la volanul ei măcar o dată?! După ce am despicat firu-n paișpe, mi-am dat seama că strategia lui Elon Musk are sens. Haideți să vedem de ce:

1.Reducerea prețului prin reducerea costurilor: Încă de la început, Elon Musk a spus că vrea ca, la un moment dat, mașinile Tesla să ajungă să fie accesibile publicului larg. După o serie de modele premium, compania a reușit să reducă prețul automobilelor. Iar acum lansează un Model 3 de 35.000 de dolari. Ieftinirea este semnificativă, având în vedere că varianta precedentă costă cel puțin 42.900 de dolari. Însă acest lucru nu se face ușor. Desființarea magazinelor fizice înseamnă automat desființarea acelor locuri de muncă. Unii angajați vor fi redistribuiți (în showroom-uri, în centrele de informare sau în alte zone de business), însă încă nu știm care va fi proporția. Musk a calificat decizia ca fiind una foarte dificilă, dar necesară pentru a-și îndeplini scopul de business. Compania a ajuns de la aproape 900 de angajați în 2010 la 45.000 în ultimul trimestru al anului trecut, traseul fiind cu suișuri și coborâșuri, ca la orice companie care vrea să vândă mai multe produse, să își găsească locul pe piață și să fie sustenabilă pe termen lung. În plus, abia anul trecut a trecut pe profit. Așa că, din punct de vedere al strategiei de business, reducerea costurilor cu magazinele fizice are sens, pentru că așa prețul mașinilor poate scădea cu 6%. Cât despre oameni, rămâne de văzut cum va gestiona redistribuirea angajaților în alte zone de business și compensarea celor de care se va despărți definitiv, care trebuie făcută cât mai corect cu putință, dacă Tesla vrea să-și păstreze imaginea de angajator de top (în 2018, se afla pe locul 5 al celor mai buni angajatori în SUA în clasamentul întocmit de LinkedIn, depășind Apple).

2.Clienții cumpără online mașinile Tesla, fără să facă un test drive: Musk a transmis că 78% din toate comenzile pentru Model 3 au fost făcute online, iar 82% dintre clienți au cumpărat o astfel de mașină fără să facă un test drive înainte. Asta înseamnă că brandul este foarte cunoscut în rândul potențialilor clienți, care au o încredere (aproape oarbă?) în calitatea produsului. Și, după cum spuneam, știrea despre automobilul de 35.000 de dolari a ajuns în trending în publicații precum BBC și Wall Street Journal, în condițiile în care primele livrări vor începe abia în a doua jumătate a anului, cel puțin în unele țări europene. Observăm un nivel al brand awereness-ului similar cu cel al Apple în vremurile în care oamenii stăteau la cozi imense să își cumpere noul iPhone și dormeau pe străzi pentru a fi printre primii care pun mâna pe acest smartphone. Ideea este că această companie este foarte cunoscută publicului-țintă. Pentru cei care vor să achiziționeze un autovehicul electric, Tesla este în lista de top of mind. Iar cu un preț de 35.000 de dolari pentru noul model, acum poate ajunge la mai mulți clienți. Pe de altă parte, pentru cei care își doresc o mașină premium, Tesla este o opțiune viabilă: are toate ingredientele unui lux pe patru roți. În plus, contractul conține o clauză potrivit căreia poți returna mașina în termen de 7 zile, primind înapoi toți banii.

Toate aceste aspecte fac din strategia de brand a Tesla să funcționeze, cel puțin pe termen mediu, mai ales că cererea este în creștere. În plus, poate încheia parteneriate cu terțe părți astfel încât mașinile să fie prezente în alte locuri și – de ce nu? – să le vândă și în leasing. Sau să continue strategiile neconvenționale și să ofere un serviciu de tip Uber, în care un potențial client să se familiarizeze cu o mașină Tesla. Elon Musk pare încântat de idee…

Hey @elonmusk You should remake the referral program to work like an Uber-like service in the @tesla app where potential buyers can hitch a ride a certified owner(with reviews and all) to before purchasing online. Win-win.

— P-M Nordkvist (@pmnordkvist) 2 martie 2019

UPDATE 11 martie: Elon Musk s-a răzgândit și a decis să nu mai închidă toate reprezentanțele Tesla. Potrivit informării postate pe blogul companiei, cele mai multe unități fizice vor rămâne deschise; în schimb, va scumpi mașinile Model 3s, Model S și Model X cu 3%. Totuși, prețul pentru Model 3 va râmâne neschimbat: 35.000 de dolari.