Tactici și practici: Evoluția marketingului social media. Părerea experților de la Harvard Business School Working Knowledge

În ultimii opt ani, cheltuielile în domeniul social media au crescut cu 200%, de la 3,5% din bugetele de marketing în 2009 la 10,5% în februarie 2017, potrivit sondajului The CMO Survey 2017. Este de așteptat ca ascensiunea să continue: extinderea cheltuielilor pentru social media cu 90% în următorii cinci ani. Nu o spunem noi, sondajul se evidențiază într-un articol publicat pe Harvard Business School Working Knowledge (https://hbswk.hbs.edu/Pages/browse.aspx?HBSFaculty=sgupta)

43% dintre respondenți au declarat în cadrul sondajului CMO că nu au reușit să arate impactul social media asupra afacerilor lor. La urma urmei, poate fi dificil să identificați o legătură directă între un chat social media despre un produs cu achiziția efectivă a acelui produs.
Cu toate acestea, din moment ce primele anunțuri pe Facebook au fost postate în 2004, social media s-a dovedit a fi un instrument valoros pentru a ajuta companiile să creeze percepții ale consumatorilor cu privire la anumite mărci și chiar a declanșat mișcări sociale. Mai recent, rețeaua de socializare a permis companiilor să obțină idei creative privind îmbunătățirile produselor direct de la clienții lor. număr mare de aprecieri sau focalizarea asupra unui public țintă?
“Managerii de marcă insistă prea mult să creeze promoții pe termen scurt, decât să transmită valori ale mărcii pe termen lung în mintea consumatorilor”, spune Sunil Gupta – the Edward W. Carter Professor of Business Administration.

O tactică de bază

“Toate mărcile, mari și mici, sunt astăzi ferm prezente în social media (…) Social media a devenit o tactică de bază“, spune și Jill J. Avery, lector senior la Harvard Business School. “Voi treceți printr-un restaurant și McDonald’s vă trimite un cupon de 50%”, mai spune Gupta. “Am făcut asta dintotdeauna cu un afiș în fereastră; Pot să am un om la ușă și să distribui cupoane. Care este diferența? Suntem prinși în activitate și nu ne oprim niciodată să ne întrebăm: Care este punctul de referință?“.

La început, multe branduri au făcut greșeala de a se concentra pe colectarea de like-uri pe Facebook, dar Gupta spune ca acele aprecieri nu au însemnat prea mult și nu au adus o creștere a vânzărilor. “Like-urile tind să ducă la consumatori loiali sau consumatorii loiali tind să aprecieze un brand pe Facebook? Aceste aprecieri duc la ceva? Ceea ce am descoperit prin cercetările noastre a fost că like-urile nu duc la nimic!”, a afirmat Sunil Gupta.
Apelurile comerciale nu au de multe ori relevanță pe rețelele sociale, pe care mulți consumatori le consideră un loc pentru conversații strict între oamenii pe care îi cunosc. “Dacă tu și cu mine avem o conversație și cineva scoate un al treilea scaun și spune «Cumpărați produsul meu», este enervant”, spune profesorul de administrare a afacerilor.
În schimb, mărcile ar trebui să caute să creeze o conversație cu un mesaj mai larg care să se conecteze cu consumatorii.
“Dacă o marcă dorește să creeze o conversație cu dumneavoastră, mesajul mărcii trebuie să fie mai amplu decât funcția produsului în sine”, explică Gupta. “În mediile sociale, mesajele funcționale nu funcționează. Nu mă interesează să vorbesc cu prietenii mei despre o marcă. Deci, cum poți să îmbrățișezi mesajul într-o conversație socială mai mare și să-l faci relevant pentru brand?”. Social media oferă clienților un megafon, spune Gupta, permițându-le să aibă influență asupra fiecărui mesaj publicat de o marcă.

De teamă

Unele companii își fac griji cu privire la intrarea în spațiul social, de teamă cum vor reacționa clienții, dar Gupta se întreabă dacă este un semn că aceste companii au într-adevăr o problemă de imagine mai generală care trebuie abordată. “O companie din domeniul sănătății ar putea spune că nu va avea o conversație socială cu consumatorii, deoarece aceștia ar spune lucruri rele despre ei”, explică Gupta. “Atunci, ar trebui să vă întrebați: De ce ar spune acele lucruri?”.
Indiferent dacă o companie a adunat milioane de aprecieri pe Facebook sau a creat un videoclip care a devenit viral, comercianții încep să-și dea seama că, mai presus de toate, mesajul social media trebuie să rămână pe țintă – publicul vizat, valorile mărcii, climatul social – dacă o companie se așteaptă să beneficieze de pe urma social media.

Nu mai rămâne de spus decât că, la 17 ani de la apariția marketingului social media, acest mediu continuă să fie un puzzle interesant, un loc în care brandurile investesc mai mult timp și bani, dar pe al cărui teritoriu încă se luptă.