Cum s-a schimbat comunicarea în era digitală

Companiile au devenit publisher. Firmele au realizat că este necesar să-și creeze, pe lângă paginile de web și cele din social media, canale de YouTube și Instagram, pentru a-și păstra și promova propriile mesaje. Investesc în conținut propriu și încep să aibă în interiorul companiei adevărate redacții pentru a genera articole de calitate. O companie care comunică inteligent are, de asemenea, propriul blog pe care discută cu utilizatorii și îi identifică pe cei mai buni jurnaliști pe care îi invită să colaboreze pe platformele de comunicare proprii, pentru a crea articole de brand.

Clienții au devenit publisher. Orice persoană care dorește să comunice ceva despre un brand are acum la dispoziție toate metodele pentru a-și face mesajul public, instant. Nu mai ești doar tu, compania, cea care comunică despre ea. Toate acțiunile și mesajele pot și vor fi preluate de către clienții tăi, bloggerii și liderii industriei, analizate și interpretate. Mesajul tău ajunge în mâinile celor care aleg ce și cum să scrie despre firma pe care o reprezinți. Este o schimbare majoră și, din păcate, puține companii au reușit să se adapteze la ea.

În jurul fiecărui brand puternic se creează comunități. Companiile care comunică inteligent participă la dialogul din social media dintre ele și clienții lor. User Generated Content este o parte esențială a comunicării de brand, iar o firmă puternică reuşește să modereze și să răspundă întrebărilor clienților săi, să le ceară opinia și să ţină cont de ea în crearea strategiei de promovare.

Colaborarea devine cuvântul-cheie în comunicare. Companiile au început să genereze discuții, să invite clienții și potențialii clienți să colaboreze la proiecte încă din faza Beta – vezi aici celebrul exemplu al companiei Lego, care a lansat noi produse și a crescut exponențial cifra de afaceri doar datorită clienților pasionați de micuțele piese, pe care i-a angajat să contribuie, încă din faza de proiect, la construirea unor noi seturi de piese. Toată lupta firmei pentru a redeveni lider de piață și strategia abordată de aceasta, bazată pe recomandările clienților, este descrisă pe larg în cartea LEGO: Piesă cu piesă, scrisă de David C. Robertson.

Advertising is what you pay for, PR is what you pray for – un model depășit

Până nu demult, marketerii luau în considerare doar două tipuri de promovare: advertisingul, în care intrau toate tipurile de promovare plătită, și PR-ul tradițional. În curricula multor facultăți, în cursurile de comunicare, încă se mai păstrează acest tip de clasificare, însă acum a apărut un acronim puternic, care vine în completarea celor două tipuri de comunicare: PESO (vezi infograficul), care se află la intersecția dintre comunicarea digitală și cea din social media.

Campaniile SMART de comunicare urmăresc modelul PESO. Primelor două tipuri de media: advertisingul, care a fost redenumit Paid Media, și PR-ul – rebotezat Earned Media, li se adaugă acum și Owned – toate canalele de comunicare proprii, de la pagina de web până la cea de FB, Instagram și canalul propriu de YouTube. O campanie eficientă înglobează toate cele patru tipuri de comunicare.
O companie care s-a adaptat rapid în România la acest model este firma Intel, care a construit, pas cu pas, un model de promovare care include propriile canale de comunicare. Un bun exemplu este revista Intel iQ, iqintel.ro – un proiect ce se desfășoară în mai multe țări din Europa, America de Sud și SUA.

Cu toate că deține propriile canale de comunicare, firma este atentă să nu concureze cu principalele site-uri de știri de profil și comunică în mod diferit, complementar, creând mesaje dedicate care, ulterior, sunt preluate de către cei mai importanți jurnaliști din industrie. Calitatea conținutului publicat se reflectă în cantitatea numărului de mesaje preluate și în vizualizările de pe pagină. În cadrul proiectului Intel iQ, site-ul din România ocupă în acest moment locul trei în primul semestru al acestui an și primul loc în luna iunie, depășind în numărul de vizualizări pe pagină țări ca Rusia sau Turcia. Intel are o prezență puternică și pe alte canale, având propria pagină de LinkedIn, Instagram și pagina locală de Facebook cu o comunitate puternică, de peste 307.000 de fani.

Studiile de piață și infograficele lor sunt preluate de media, precum și conținutul video – o altă tendință care acum câțiva ani era ignorată aproape complet, deoarece se mergea pe principiul că cititorii nu au timp să vizioneze conținutul și apreciază mai mult un text de calitate. Tendința aceasta, în mod clar s-a schimbat.

Shared Media este o bună metodă de a măsura succesul campaniilor unei companii, deoarece, dacă informațiile au fost preluate de către jurnaliști, bloggeri și potențiali clienți, înseamnă că ai avut un mesaj puternic, util pentru cele trei categorii de public de mai sus.
Ce s-a păstrat în comunicare?

„Normal, ce ar putea să spună un PR? Adevărul.”

Este o întrebare care mi s-a pus de curând, în cadrul unei prime discuții, care întărește percepția eronată că o persoană care lucrează în domeniul comunicării automat exagerează.

Coordonând, de-a lungul anilor, multe campanii corporate, am observat că firmele încep să piardă din tonul formal și laudativ și să își arate latura autentică. Multe încep să abordeze comunicarea dintr-un unghi personal, uman, conștiente fiind că în promovare ceea ce se spune în spațiul public despre tine are mai mare impact decât ceea ce spui tu, companie. Dacă îți stabilești lucrul acesta ca reper în orice campanie de promovare și îți construiești cu atenție mesajele pentru a fi simple și autentice, se va vedea imediat în creșterea procentului de Shared Media. Compania ta devine mai vizibilă.
Concluzia care rămâne este aceasta – cheia comunicării, mai ales în era digitală, indiferent dacă vorbești în numele tău sau reprezinți o companie, nu este charisma, așa cum cred mulți marketeri. Este sinceritatea.

Mihaela Rențea este Managing Director Trust Communications și Trainer Marketing şi Comunicare/ Product Management Clever Business Solutions.