De ce devine freelancing-ul un jucător important în piața online
Ce-ar fi dacă rivalul tău nu este câtuşi de puţin o organizaţie tradiţională, ci o platformă online ce reuneşte o mulţime de oameni talentaţi care lucrează pe cont propriu – aşa-numiţii freelanceri – şi care, de fapt, nu are angajaţi? Platformele online de freelancing – precum Mechanical Turk, eLance, Topcoder şi Tongal – organizează interacţiunea dintre freelanceri şi clienţii care au nevoie de ei pentru anumite proiecte şi, de asemenea, oferă noi moduri de lucru. Ele au intrat pe scenă fără a fi „detectate pe radar”, adesea ca nişte „panouri” de postări online, aparent inofensive, în care erau oferite joburi temporare candidaţilor care erau dispuşi să accepte asemenea joburi sau le căutau, dar acum aceste platforme se transformă în ceva mai mult de-atât. Acum ele pot prezenta o reală ameninţare pentru organizaţiile „aşezate”.
Priveşte la ceea ce face plaftorma Tongal din modul în care se lucrează în advertising. Spre deosebire de agenţiile de publicitate, Tongal nu angajează niciun „creativ” talentat pentru a face reclame. În schimb, Tongal îi conectează pe investitorii în publicitate, aşa-numiţii advertiseri cu freelancerii care fac reclame. Agenţiile de publicitate consacrate nu râd când văd că nişte clienţi „de rang înalt”, precum Nestlé, Lenovo şi Ford, trimit proiecte la Tongal, care le oferă nişte servicii la preţuri scăzute, cu care agenţiile de publicitate consacrate „nu se pot pune”.
Citește și Nu te lupta cu principiul lui Peter, depăşeşte-l!
Dar reducerile de costuri obţinute prin utilizarea freelancerilor – fiindcă în acest fel sunt evitate cheltuielile fixe implicate în cazul în care ei ar fi fost angajaţi permanenţi – sunt doar o parte din „poveste”. Tongal nu face doar să potrivească sarcina ce ţine advertisingul cu freelancerul care o poate îndeplini cel mai bine – platforma sa asigură şi un sistem de organizare a muncii pe care freelancerii o depun pentru clienţi.
Sistemul său de crowdsourcing – proces specific, prin care serviciile, ideile sau conţinutul de care are nevoie un client sunt obţinute prin contribuţiile făcute de către un grup mare de oameni şi, în special, de către cei dintr-o comunitate online, şi nu de la angajaţii sau furnizorii tradiţionali, n.tr. – permite obţinerea de idei şi de înregistrări video prin intermediul concursurilor.
Ideile trebuie să fie exprimate în 140 de caractere, iar principalele câteva idei care ajung „în top” câştigă concursul şi sunt plătite. Apoi producătorii înregistrării video prezintă modul în care s-ar ocupa de acel clip publicitar, iar principalele câteva prezentări ce ajung „în top” sunt, din nou, plătite.
Câştigătorul este cel care realizează efectiv clipul publicitar în forma sa finală, ce va fi difuzată la TV. (Advertiserul este cel care decide care sunt câştigătorii şi le oferă compensaţia cuvenită pentru munca lor). „În spatele scenei”, Tongal face două lucruri simultan: îi protejează pe creativii talentaţi de cerinţele suplimentare pe care clienţii le impun dincolo de cadrul iniţial stabilit de proiect şi îi ajută pe investitorii în reclame să găsească şi să urmărească informaţiile care le arată calitatea freelancerilor şi măsura în care se pot baza pe ei.
Marile companii au remarcat oportunitatea oferită de această alternativă. Tongal creează în mod regulat reclame pentru Anheuser-Busch Co., Procter & Gamble Co. şi LEGO. Iar ceea ce fac ele nu este doar un joc a cărui miză este reprezentată de costurile scăzute. Aceste companii sunt atrase de procesul Tongal şi de abilitatea sa de a atrage oameni talentaţi din întreaga lume şi de a-i reuni într-un fond global comun.
Bineînţeles, agenţiile de publicitate au, la rândul lor, propriile avantaje. Ele pot construi relaţii durabile cu un client, un lucru pe care nu-l poate face un freelancer care se ocupă de un singur proiect sau îndeplineşte o singură sarcină pentru acel client. Agenţiile de publicitate pot ajunge ca, pe parcursul timpului, să cunoască foarte bine un brand. Ele pot apela la nişte angajaţi care şi-au dovedit în timp talentul şi abilităţile, precum şi la propriile reţele de freelanceri cu care colaborează atunci când au nevoie de ei pentru un anumit proiect.
Întrebarea este: oare vor fi suficiente acele avantaje pentru a contracara ameninţarea competitivă venită din partea unei platforme ce reuneşte atâţia oameni talentaţi din întreaga lume, precum Tongal? Oare nişte subseturi de oameni talentaţi din comunitatea Tongal, dedicate unor anumiţi clienţi, n-ar putea să construiască relaţii durabile cu acei clienţi şi să ajungă ca, în timp, să le cunoască foarte bine brandul?
În cazul unei campanii TV, care este bazată pe un clip publicitar şi căreia îi este alocat un buget de ordinul sutelor de mii de dolari, s-ar putea ca modelul familiar al agenţiei de publicitate să câştige „cursa”. Dar cheltuielile totale de marketing alocate reclamelor postate pe internet depăşesc cheltuielile făcute pentru reclama pe TV, iar fragmentarea dată de numeroasele categorii de public ce pot fi accesate prin internet şi care sunt mult prea diferite una de cealaltă pentru a fi abordate cu aceeaşi reclamă nu permite susţinerea unor asemenea bugete mari pentru fiecare reclamă, fapt ce plasează banii direct în mâinile Tongal.
Poate că agenţiile de publicitate îşi vor construi propriile platforme-în-stil-Tongal şi le vor fuziona şi combina cu organizaţiile lor tradiţionale. Sau poate că Tongal va evolua în aşa fel încât va putea replica trăsăturile suplimentare pe care le au, faţă de această platformă, agenţiile de publicitate tradiţionale. Jucătorul de nişă de azi poate să devină mâine platforma dominantă a pieţei.
Platformele de freelancing sunt o provocare aruncată tuturor companiilor care concurează bazându-se pe angajaţii lor talentaţi, dar s-ar putea ca aceste platforme să prezinte o provocare chiar mai mare pentru însuşi modul de angajare tradiţional. Ele fac aluzie la un viitor în care factorul-cheie este organizarea muncii oamenilor talentaţi şi nu neapărat angajarea lor.
Tongal are angajaţii săi, dar treaba sa principală este să organizeze şi să livreze activitatea prestată prin intermediul freelancerilor. Tongal poate, practic, să-i acceseze pe cei mai buni (şi mai ieftini) freelanceri din lume, realizând lucrul acesta cu o infrastructură mai mică şi o flexibilitate mai mare decât ar face-o prin intermediul unor angajaţi tradiţionali. Dacă persoana care poate crea cea mai bună soluţie sau care rezolvă o enigmă spinoasă este extrem de rară, probabil că operaţiunea tradiţională de recrutare şi angajare nu este calea optimă de a-l implica. Mai degrabă ar trebui să inviţi mii de oameni să lucreze la rezolvarea problemei pentru care cauţi o soluţie, apoi să alegi dintre toate soluţia cea mai bună. Pentru Tongal aceasta este deja o trăsătură ce reprezintă o parte integrantă din platforma sa.
În comparaţie cu modul de angajare tradiţional, platformele precum Tongal pot „învăţa” rapid. Datorită faptului că atrage un set global foarte divers de oameni talentaţi, fiind la punctul central de conexiune al interfeţei dintre consumatorii şi producătorii de conţinut creativ, Tongal poate analiza mii de tranzacţii prin care oamenii îşi vând talentele, abilităţile şi munca. Şi, pe măsură ce învaţă care sunt tiparele după care se manifestă cererea clienţilor şi care sunt problemele pe care vor ei să le rezolve, platforma sa evoluează în aşa fel încât noii clienţi evită problemele din trecut. Pe măsură ce această platformă află care sunt frustrările producătorilor de conţinut, ea va evolua pentru a-i ajuta pe freelancerii mai noi să evite greşelile care au fost făcute de alţi freelanceri în trecut. Iar o agenţie de publicitate s-ar putea să vadă doar o fracţiune din tranzacţii şi nici nu poate evolua atât de rapid. Pe măsură ce aceste platforme de freelancing devin nişte sisteme mai înalt organizate, concentrate pe nişe specifice, creând noi structuri şi procese fără a purta povara angajaţilor tradiţionali, modul de calcul competitiv se schimbă.
Dar eventuala dominaţie a platformelor de freelancing nu este un fenomen garantat. Tongal are o reputaţie bună, dar alte platforme sunt văzute drept nişte exploatatoare ale freelancerilor. O platformă de freelancing care vrea să fie durabilă trebuie să-şi crească şi să-şi dezvolte comunitatea de oameni talentaţi. Echipele tradiţionale de angajaţi, în care relaţiile au loc „faţă-în-faţă” pot oferi o asemenea durabilitate. Oare pot platformele de freelancing să vină cu ceva pe măsură? Asta rămâne de văzut.
Deocamdată, organizaţia ta ar trebui să se familiarizeze mai mult cu platformele de freelancing, mai ales dacă te afli într-o industrie creativă în care ei sunt „în curs de decolare”. Faptul că foloseşti o platformă de freelancing ar putea să-ţi îmbunătăţească activitatea, dar îţi permite, de asemenea, „să intri în cortul lor” pentru a le observa şi chiar a le influenţa evoluţia. Dacă încă nu există o platformă freelancing care îşi face loc în industria ta, fii sigur că aceasta este pe cale să apară. Dacă platformele existente par să fie acum „cam amatoristice”, mai aşteaptă un pic; aceste platforme învaţă rapid. Iar, dacă în industria ta au loc mari schimbări, precum trecerea masivă de la publicitatea pe TV la cea realizată pe internet, atunci s-ar putea să afli că modelul existent al angajării oamenilor în joburi permanente este vulnerabil la noi moduri de organizare a muncii oamenilor.
(David Creelman este CEO-ul Creelman Research; el studiază managementul capitalului uman şi scrie articole pe această temă. John Boudreau este profesor de management şi director de cercetare la Marshall School of Business – University of Southern California, şi la Center for Effective Organizations – aparţinând aceleiaşi universităţi; el este autorul cărţilor Beyond HR şi Retooling HR. Ravin Jesuthasan, CFA (Chartered Financial Analyst), este director executiv al firmei globale de consultanţă în domeniul financiar şi în cel al resurselor umane Towers Watson, precum şi şeful biroului global al Tower Watson specializat în consultanţa oferită în domeniul managementul angajaţilor talentaţi).