Companiile au nevoie să-şi genereze propriile date. Află de ce

În majoritatea companiilor, tendinţa naturală este de a aduna şi rândui, „ca la paradă”, cât mai multe date este posibil: găseşte acele rapoarte care sunt realizate de analişti şi arată tendinţele care se manifestă pe piaţă, construieşte un document în Excel cât mai detaliat din ale cărui date rezultă promisiunea unui câştig suculent ce va fi adus de investiţia ce ar urma fi realizată de către corporaţie dacă decide să îţi pună în practică ideea, creează o prezentare densă în PowerPoint care să demonstreze că ţi-ai făcut cu adevărat temele.

Nu e nici o problemă în faptul că ai asamblat şi interpretat datele. Ba chiar te rog să o faci. Dar este greu să prezinţi un caz pur analitic prin care susţii o idee foarte inovatoare, fiindcă datele nu arată decât ceea ce s-a întâmplat în trecut şi nu ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor.

Dacă vrei cu adevărat să prezinţi un caz care susţine o idee inovatoare, atunci trebuie să mai faci încă un pas. Nu te mulţumi doar să aduni date; generează tu însuţi date. „Întăreşte-ţi” cazul şi amplifică-ţi încrederea în tine – sau expune defectele ideii de timpuriu – desfăşurând un experiment prin care investighezi una sau mai multe dintre incertitudinile-cheie care vor trebui lămurite pentru ca ideea ta să aibă cât mai multe şanse de succes.

Acest mod de a proceda ar putea suna descurajator dacă nu ai mai încercat aşa ceva până acum. Şi – aşa cum ai putea, pe bună dreptate, să te întrebi – cum să o faci, dacă nu ai nici echipă dedicată, nici buget? Din fericire, există un mod destul de sistematic în care să procedezi.

Începe prin a rezolva ceea ce îţi imaginezi că va fi cel mai mare semn de întrebare din minţile oamenilor cărora le vei prezenta ideea ta. S-ar putea ca ei să se întrebe dacă clienţii vor fi cu adevărat dispuşi să utilizeze – şi să cumpere – produsul sau serviciul pe care-l propui. Sau se pot întreba dacă ideea este fezabilă din punct de vedere tehnologic. Sau poate că potenţialii investitori vor fi îngrijoraţi că unele dintre detaliile operaţionale ar putea sta în calea succesului implementării ideii.

Odată ce ai identificat chestiunea care prezintă potenţialul cel mai mare de a-ţi „omorî afacerea”, găseşte o cale rapidă şi ieftină de a investiga acea chestiune. Cheia situaţiei stă în simularea condiţiilor pe care încerci să te testezi.

De exemplu, Turner Broadcasting System – conglomeratul media ce reprezintă o subsidiară a corporaţiei multinaţionale Time Warner – s-a jucat timp de câţiva ani cu ideea de a conecta primul spot dintr-o pauză publicitară de ultima scenă din programul TV sau filmul în care este inserată pauza de reclame. Imaginează-ţi că o scenă cu un copul care aterizează într-o băltoacă plină de noroi este urmată de o reclamă la un detergent de rufe. Studiile realizate în mediul universitar au demonstrat că această conexiune contextuală are un impact real, ridicând posibilitatea ca Turner să poată solicita un tarif suplimentar foarte profitabil pentru faptul că advertiserul (denumirea consacrată pentru un investitor în publicitate)potrivit este asociat cu locul potrivit din pauza publicitară, conexiune datorită căreia reclama acelui advertiser ar urma să aibă un impact mult mai mare decât în mod obişnuit. Însă întrebarea era: nu cumva sistemul folosit pentru a potrivi conţinutul cu reclama se va dovedi a fi prea scump pentru a permite ca acest serviciu să fie şi profitabil? Şi ce s-ar fi întâmplat dacă nu existau suficiente scene, în filmele din arhiva Turner şi în programele sale de televiziune, care să servească drept contexte eficiente pentru advertiserii săi? Întrebarea arzătoare era: cum ar putea echipa de proiect să afle aceste lucruri?

În loc să speculeze, Turner a luat o echipă de „interni” care lucrau în companie pe perioada verii şi i-a pus să lucreze timp de câteva săptămâni într-o încăpere dedicată lor, cerându-le să urmărească filme şi emisiuni TV şi să numere punctele de context dintr-un grup selectat de categorii. Apoi, Turner a prezentat rezultatele reieşite din această documentare unui grup restrâns de advertiseri, care au susţinut cu entuziasm ideea.

Imaginează-ţi cum au schimbat aceste experimente şedinţa în care a fost discutată, în final, această idee.Fără ele, echipa ar fi prezentat un plan conceptual plin de necunoscute care „săreau în ochi”. Dar, înarmaţi cu aceste date, oamenii din echipă au oferit dovada că ideea era fezabilă şi că advertiserii potenţiali erau interesaţi. Poate că nu în mod surprinzător, atunci când Turner ajuns să lanseze acest serviciu, numită TVinContext, în 2008, ideea sa a fost aclamată puternic de către industriile implicate în publicitatea TV.

Ca să îţi dai seama cum poţi să generezi datele necesare pentru a testa o idee în stadiile sale cele mai timpurii, ai nevoie de ceva creativitate. De exemplu, Innosight a oferit consiliere unei companii producătoare de telefoane mobile care intenţiona să lanseze un nou serviciu, prin care urma să ofere consumatorilor un conţinut adaptat la starea lor de spirit şi locaţia în care se află. Liderii companiei se întrebau: oare şi-ar dori cineva aşa ceva? Ar plăti pentru un asemenea serviciu?

Pentru a afla, a trebuit să găsim un mod ieftin de a simula oferta şi o cale de a testa interesul oamenilor pentru ceva ce nu exista încă. Mai întâi am găsit pe platforma online eLance.com – care îi pune în contact pe freelanceri cu firmele interesate de serviciile lor – nişte designeri ce reprezentau pentru noi o terţă parte şi am lucrat cu ei pentru a crea mock-up-uri (machete sau reprezentări improvizate) care să dea o idee despre cum va arăta interfaţa şi pentru a crea un video animat de două minute care descria cum ar urma să funcţioneze serviciul.

Cum puteam să ne dăm seama dacă ideea „va avea rezonanţă” la clienţi? Bineînţeles, puteam să le arătăm mock-up-urile şi filmele video şi să îi întrebăm dacă le plăcea sau nu ideea. Dar lucrul acesta nu ne-ar fi spus cu adevărat dacă le-ar fi plăcut suficient de mult ca să utilizeze efectiv serviciul, şi cu atât mai puţin dacă ar fi fost dispuşi să plătească pentru el. Aşa că i-am întrebat pe clienţi, la sfârşitul prezentării, dacă ar dori să fie primii care să participe la o testare beta (testarea finală, înainte de lansarea comercială) a ideii. Tot ceea ce era nevoie să facă era ca ei să ne dea numărul cardului lor de credit, iar noi urma să îi taxăm cu 5 $ odată ce începea testul. De fapt, nu plănuisem să le cerem clienţilor să plătească. În schimb, ne doream să ştim cât de mulţi dintre ei erau suficient de interesaţi de serviciul nostru pentru a ne oferi nişte informaţii personale delicate. Atunci când am văzut că există un număr semnificativ de clienţi care sunt dispuşi să ne dea detaliile aferente cardului lor de credit, am ştiut că ne îndreptam în direcţia bună.

Unul dintre lucrurile cele mai valoroase pe care le poate face acest gen de experimente este să arunce lumină asupra unor defecte serioase ale ideii tale, înainte de a face greşeala de a investi nişte resurse considerabile în ea. Rezultatele obţinute dintr-o singură demonstraţie concretă valorează cât nişte maldăre întregi de date de piaţă istorice.

De exemplu, o companie ce furniza servicii din domeniul educaţiei a avut o idee referitoare la un nou mod a recruta profesori, idee care la început părea cu adevărat promiţătoare. Atât şcolile companiei, cât şi cei care aplicau pentru joburile de profesori se plânseseră de mult timp de faptul că CV-urile nu sunt nişte indicatori prea buni ai abilităţii de a preda şi ai abilităţilor necesare pentru a interacţiona eficient cu ceilalţi. Ce-ar fi – se întrebau reprezentanţii companiei – dacă am crea un serviciu ce le-ar permite şcolilor să vizioneze nişte video clipuri scurte, care să fie create de către profesorii care candidează pentru joburi şi prin care ei să se prezinte în acţiune? Atât profesorilor, cât şi şcolilor le-a plăcut foarte mult conceptul – aşa cum arăta pe hârtie.

Numai că, după aceea, compania a încercat să îi convingă pe nişte profesori reali să creeze nişte video-uri reale. A promovat serviciul către câteva universităţi care pregăteau profesori şi pe forumurile online. Nimeni nu şi-a exprimat interesul. Compania a început chiar să ofere 100 $ oamenilor dispuşi să se înregistreze. Chiar şi aşa, nimeni nu şi-a exprimat interesul în vreun fel sau altul.

În cele din urmă, s-a dovedit că, odată ce oportunitatea devenea mai puţin abstractă şi mai reală, profesorii care ar fi fost nişte candidaţi potenţiali evitau să vorbească despre acest subiect. Le plăcea foarte mult ideea de a se „vinde” prin intermediul unui video, dar în realitate erau îngrijoraţi de modul în care vor arăta în înregistrarea video şi de modul în care vor fi percepuţi de către cei care o vizionează.

Observă modul în care toate aceste exemple implică un prototip de un fel sau altul. Pe măsură ce instrumentele online se îmbunătăţesc, iar imprimarea în 3-D devine din ce în ce mai accesibilă ca preţ şi mai uşor de accesat, devine din ce în ce mai uşor „să aduci la viaţă” o idee, fără să fii nevoit să faci o investiţie substanţială. De exemplu, o companie care fabrică pompe de insulină pentru oamenii care suferă de diabet de tip 1 ştia că clienţilor săi nu le place modul în care sunt proiectate fizic pompele pe care le foloseau. Liderii companiei erau curioşi să afle cum ar reacţiona pacienţii la nişte pompe care ar avea nişte dimensiuni şi nişte forme variate. Compania a colaborat cu un mic atelier de design din Rhode Island pentru a crea o serie de prototipuri fizice care aduceau la viaţă aspectul, senzaţia fizică pe care ar fi dat-o şi greutatea pe care urmau să o aibă instrumentele imaginate de oamenii săi. Apoi compania i-a rugat pe clienţii săi ce utilizau pompele de insulină actuale să ia prototipurile şi să se joace cu ele, comparându-le, prin alăturare directă, cu pompele din oferta actuală. Această abordare i-a permis companiei să solicite un feedback esenţial, înainte de a investi milioane de dolari într-o activitate de design mult mai cuprinzătoare.

Niciunul dintre experimentele descrise mai sus nu a necesitat un volum exagerat de bani sau de timp. Şi totuşi, aceste experimente au generat rapid nişte date esenţiale, care i-au ajutat pe inovatori să îşi întărească – sau, în cazul companiei furnizoare de servicii educaţionale, să îşi abandoneze – ideile. Atunci când se pune problema să prezinţi un caz care să-ţi susţină ideea într-un mod foarte convingător, un experiment pregătit cu mare grijă valorează cât mii de pagini de date istorice. Şi, cu siguranţă, acest experiment îşi merită cu prisosinţă efortul suplimentar pe care-l depui pentru a-l realiza.

Scott Anthony este Managing Partner la Innosight – o companie de consultanţă în management care le oferă clienţilor săi consiliere în privinţa strategiei pe care să o urmeze în afaceri. Cartea sa cea mai recentă este intitulată „The First Mile: A Launch Manual for Getting Great Ideas Into the Market”.