Conectare umană în era digitală | Cosmina Marinescu, CEO KRUK România, despre tranziția către un model de management al datoriilor bazat pe etică, eficiență și educație

Industria administrării datoriilor și responsabilității financiare se definește prin principii solide de responsabilitate, eficiență și conformitate. Procesele clare și standardele stricte consolidează transparența și corectitudinea relației între toate părțile implicate. Însă, în fața dinamicilor sociale și economice la nivel global, aceste fundamente au avut nevoie de tot mai multă atenție.

KRUK România înțelege că profesionalismul și empatia nu se exclud, ci se pot completa. Că, dincolo de termene-limită, notificări și planuri de plată, există experiențe de viață, există un spectru larg de experiențe de viață. Și că echilibrul financiar este rodul responsabilității și educației financiare.

Așa că a decis să intervină acolo unde sistemul părea inflexibil. Nu prin a ignora rigorile, ci prin a adăuga ceea ce era necesar: o abordare centrată pe oameni, numită Etapa Amiabilă. Această abordare este nucleul transformării digitale la KRUK.

Când tehnologia devine punte, nu zid

Pentru KRUK, digitalizarea nu a însemnat distanțare, ci apropiere. A fost puntea prin care inovația s-a întâlnit cu empatia, iar tehnologia a devenit un instrument de încredere și sprijin real. Alături de KRUK, clienții transformă managementul datoriilor într-un act profund uman, de responsabilitate împărtășită.

Despre parcursul amplu de transformare digitală, despre catalizatorii, provocările și viziunea pentru un viitor în care tehnologia și centrarea pe om coexistă, am stat de vorbă cu Cosmina Marinescu, CEO, KRUK România, un lider care a umanizat una dintre cele mai procedurale industrii – managementul datoriilor.

Misiunea unei companii care pune oamenii pe primul loc

KRUK este liderul global în managementul datoriilor prin capitalizare bursieră, iar în 2024, în România, deține o cotă de piață de 51%. Dar succesul companiei nu se măsoară strict în cifre, ci în impactul asupra vieților clienților săi. „Misiunea noastră transcende simpla administrare a datoriilor. Ne angajăm să promovăm responsabilitatea financiară și să fim alături de clienții noștri în obținerea echilibrului financiar, prin etică, eficiență și educație. Această misiune în sine este un motor intern puternic pentru schimbare. Căutăm continuu să ne reconfigurăm procesele, ghidați de o înțelegere profundă a nevoilor clienților noștri, obținută prin interacțiune directă”, explică Cosmina Marinescu.

Un exemplu concret este Etapa Amiabilă de plată, care oferă clienților posibilitatea să achite datoria fără dobânzi penalizatoare sau comisioane, beneficiind chiar de reduceri, cum ar fi 30% pentru plata integrală în prima lună. Este o responsabilizare prin autonomie și instrumente digitale, „o abordare centrată pe oameni, care valorizează în mod egal clienții, partenerii și angajații și stă la baza strategiei noastre”, explică ea.

Inovație în serviciul responsabilității financiare

Dar transformarea digitală nu este, pentru KRUK, un simplu upgrade tehnologic. Conform Cosminei Marinescu, pe plan intern, cultura companiei se bazează pe îmbunătățire continuă și colaborare: „Ne întrebăm mereu «ce-ar fi dacă?» și «ce urmează?». Pentru că am văzut transformarea digitală nu doar ca pe o actualizare operațională, ci ca pe un pas crucial pentru a ne îmbunătăți serviciile. Principalul catalizator a fost viziunea noastră de a oferi clienților acces personalizat, fără precedent, la gestionarea datoriilor”.

În acest sens, compania a dezvoltat platforme digitale precum eKRUK și asistentul virtual KARINA, care oferă clienților acces 24/7 la informații și posibilitatea de a-și gestiona datoriile, câștigând astfel autonomie și control financiar.

Angajații KRUK sunt parte integrantă a acestei viziuni, fiind încurajați să contribuie activ la obiectivele companiei într-un mediu care promovează ideile noi și învățarea continuă, ca parte integrantă a creșterii.

În plus, „ne propunem să fim în avangarda inovației în Europa, exemplificată prin inițiative precum planurile de plată hiper-personalizate accesibile prin platformele noastre digitale, concepute pentru a ajuta clienții să-și recapete independența financiară”, afirmă Marinescu.

Iar pentru a susține această viziune, Grupul KRUK investește peste 117 milioane de euro în transformarea digitală la nivel internațional.

Un nou mod de a înțelege valoarea

În general, parcursul digital este extrem de provocator. Cum a fost experiența pentru KRUK? „Transformarea noastră digitală este, într-adevăr, un parcurs continuu – provocator, dar și antrenant – pe care îl abordăm cu o mentalitate de învățare și adaptare constantă, prin promovarea feedback-loops. E mai mult decât implementarea unor tehnologii: e o evoluție a modului în care lucrăm, o reconstrucție a proceselor în jurul eficienței, valorii pentru client și a metodologiilor Agile și Lean”, ține să precizeze Cosmina Marinescu.

Potrivit ei, în tot acest proces, una dintre cele mai mari provocări a venit dintr-o realitate aparent banală, dar relevantă în sectorul financiar: volumul uriaș de documente fizice: „Nu e un detaliu, ci o realitate care ne-a obligat să regândim complet procesele. Totul a început cu tehnologia OCR, pe care o folosim pentru a extrage rapid și precis informații din documente pe hârtie. Apoi, prin RPA, automatizăm procesarea și încărcarea acestor date în sistemele noastre. Iar cu ajutorul AI și machine learning, rafinăm constant aceste fluxuri și le facem mai inteligente, mai previzibile, mai rapide”.

În spatele acestui efort s-a aflat însă o echipă dedicată de dezvoltatori LowCode, care a creat un sistem aproape complet digital de gestionare a documentelor, construit în tandem cu upskilling constant pentru colegii lor. Pentru că, subliniază Cosmina, „la noi, tehnologia nu înlocuiește oamenii, ci îi sprijină și îi capacitează”.

Etica, firul roșu al întregului parcurs digital

Ce s-a schimbat concret? Foarte multe, confirmă CEO-ul KRUK: „Automatizarea ne-a permis să devenim mai riguroși, mai transparenți și mai predictibili, fie că vorbim despre audit, trasabilitate sau reducerea erorilor în activitatea zilnică. Roboții software funcționează continuu, în fundal, respectând cele mai stricte standarde de securitate și protecție a datelor. Dar – și subliniez acest dar – nicio decizie care are impact direct asupra unui client nu se ia automat. Acolo unde contează, intervine întotdeauna discernământul uman. Etica e firul roșu al întregului nostru parcurs digital, ne ghidează în fiecare soluție construită și în fiecare proces optimizat”.

Platforma eKRUK – un spațiu digital unde clienții își pot organiza situația financiară în propriul ritm – este un exemplu concret al modului în care compania folosește tehnologia pentru a se apropia de oameni. Dar inovația nu se oprește aici. KRUK pregătește și o platformă digitală dedicată partenerilor, concepută pentru colaborare în timp real, cu actualizări continue și procese simplificate. „Ne dorim un sistem complet, care leagă toate etapele, de la preluarea portofoliilor până la raportare, cu transparență deplină și eficiență.”

Evident, transformarea digitală nu este lipsită de provocări. Sistemele depășite, scalabilitatea și nevoia de guvernanță a datelor sunt doar câteva dintre temele cu care echipa KRUK lucrează constant. Soluția? Un ecosistem solid, bazat pe protocoale clare de intervenție, sisteme de backup și monitorizare continuă, pentru a preveni orice sincopă care ar putea afecta experiența clientului.

Pentru Cosmina Marinescu, această transformare nu este însă despre viteză sau despre tehnologie în sine. „Este despre schimbarea modului în care înțelegem valoarea adăugată. Automatizarea ne eliberează timp pentru ceea ce contează: proiectele strategice, colaborarea profundă, empatia. Asta înseamnă, pentru mine, progres sustenabil: tehnologie care creează spațiu pentru gândire și sens.”

Catalizator, nu șef

Cum percepe rolul ei în acest proces complex de transformare? „M-am văzut mereu ca un catalizator, nu ca un șef”, spune ea, descriind cu claritate un stil de leadership bazat pe încredere, vulnerabilitate asumată și empatie reală: „Rolul meu ca CEO a fost să creez spațiul, acel mediu în care oamenii se simt în siguranță să întrebe, să încerce și să eșueze cu sens. Să țes în cultura noastră un fir roșu de încredere, transparență și curiozitate. Am crescut profesional împreună cu echipa KRUK, iar asta mi-a conturat un stil de leadership ancorat în continuitate și autenticitate. Încrederea, pentru mine, nu e un buzzword și nici o tactică, e un mod de a fi. Un mod în care îi întâmpin pe colegi, le ascult ideile și le acord spațiul real să se exprime, dincolo de titulaturi sau funcții”.

De aceea, în viziunea ei, cultura organizațională începe exact de aici: din modul în care fiecare om se simte văzut, valorizat și încurajat să-și folosească vocea. Este firul roșu care leagă toate inițiativele strategice ale companiei și care a devenit fundamentul noului pilon „KRUK’s Way of Working”, o abordare care trece dincolo de departamente sau ierarhii, și care redefinește colaborarea, inovația și învățarea în organizație „de la politica ușilor deschise până la simplificarea proceselor și a ierarhiilor”.

Și în managementul schimbării a mizat pe echilibru: „Am integrat Agile și Lean pentru a reconfigura sistemele și a elimina pierderile. Iar ca fir metodologic de adaptare la schimbare, am folosit modelul ADKAR – Awareness, Desire, Knowledge, Ability și Reinforcement”.

Acest cadru a ajutat-o să înțeleagă nevoile fiecărui coleg, „mai întâi să înțeleagă de ce schimbarea e necesară, apoi să-și dorească să se implice, să aibă resursele și sprijinul necesare, și, în final, să simtă că munca lui contează și e susținută în timp”.

Astfel, de la conștientizarea nevoii de transformare, la dorința de implicare și susținerea constantă a noilor comportamente, procesul a fost construit în jurul oamenilor, nu în jurul procedurilor.

Excepția care confirmă regula

Un exemplu concret vine chiar din echipă. Silvia, specialistă în data science, a venit cu o idee creativă care ținea de zona de brand, complet în afara fișei ei de post. Ea a fost sprijinită să colaboreze direct cu echipa de comunicare, cu susținerea managerului ei, Alex. Rezultatul? Un un produs valoros, care aduce un plus de energie și coeziune în organizație. Este, spune Cosmina Marinescu, exemplul perfect al unei culturi sănătoase: o cultură în care oamenii pot construi poduri între echipe, domenii și idei: „Până la urmă, inovația nu vine dintr-un proces. Vine din oameni care sunt încurajați să fie creativi, să creadă și să contribuie împreună”.

Rezistența ca resursă

În multe organizații, rezistența la schimbare este văzută ca o barieră. În viziunea Cosminei Marinescu, este exact invers: un semnal de implicare, o dovadă că oamenii vor să înțeleagă, să contribuie și să construiască alături de companie. „Schimbarea face parte din ADN-ul nostru”, spune ea. „Este o normalitate pe care o încurajăm și o îmbrățișăm.”

Inevitabil, schimbarea aduce și teama de necunoscut, deci și rezistența în anumite situații, însă „nu ne sperie rezistența”, punctează Cosmina Marinescu, dimpotrivă, o valorizează: „Când oamenii își exprimă reticența, înseamnă că vor să fie parte din construcție. Și exact de acolo apar cele mai bune idei, cele mai solide decizii și acel angajament profund care nu poate fi impus, doar câștigat”.

Știe că rezistența face parte din drum, tocmai de aceea își pregătește riguros echipa: „Tratăm schimbarea ca pe un proces care are nevoie de claritate, răbdare și un cadru de siguranță. Abordăm procesul de schimbare cu profesionalism și conturăm strategii de change management folosind metodologii consacrate”.

Modelul ADKAR continuă să fie un ghid valoros, dar ceea ce contează cel mai mult rămâne disponibilitatea reală de a asculta și de a lua în calcul fiecare punct de vedere: „Suntem atenți la răspunsul angajaților la acțiunile noastre și tratăm orice îngrijorare ca pe o invitație la dialog, nu ca pe o piedică”.

Pentru că, susține CEO-ul KRUK, în acest proces, comunicarea autentică face diferența, „nu doar în townhalluri sau planuri de comunicare, mai degrabă în interacțiunile de zi cu zi”. Chiar și în ani marcați de transformare profundă, KRUK România a păstrat un nivel de fluctuație de personal sub 10%. „Pentru mine, asta spune mult despre coeziune, loialitate și sentimentul de apartenență. Spune că oamenii simt că sunt ascultați, implicați și că joacă un rol real în tot ce construim.”

„Poate”. Lecția unui fermier și filosofia unei transformări echilibrate

În mijlocul acestei conversații despre leadership și schimbare, Cosmina Marinescu a ales să împărtășească și o poveste simplă, dar plină de sens.

Este povestea unui fermier dintr-un sat, al cărui cal dispare într-o zi. Vecinii se grăbesc să-i plângă de milă: „Ce ghinion!”, dar răspunsul bărbatului e calm și ambiguu: „Poate!”. Când calul se întoarce cu alți cai sălbatici, reacțiile se transformă: „Ce noroc!”, iar fermierul rămâne la fel de detașat: „Poate!”. Urmează un accident al fiului, o fractură, un nou val de compătimire, și iarăși: „Poate!”. Finalul aduce o întorsătură neașteptată, fiul rămâne acasă când armata vine să recruteze. „Ai avut noroc!”, spun sătenii. „Poate!”, răspunde iar fermierul.

„Îmi place mult această poveste pentru că vorbește despre răbdare, despre faptul că nu poți evalua pe loc dacă ceva e bun sau rău. Lucrurile se clarifică în timp. E un mod de a privi realitatea care ni se potrivește și nouă, în călătoria pentru transformare. Când apar provocări sau rețineri – și apar, e normal -, nu ne grăbim să le vedem ca obstacole. Le tratăm ca parte firească din drum. Și, de multe ori, exact acele momente ne ajută să învățăm cel mai mult, să ne adaptăm mai bine și să luăm decizii mai echilibrate”, spune Cosmina, arătând cum filosofia lui „poate” devine, astfel, un mod de a cultiva echilibrul în mijlocul incertitudinii. Un mod de a crește, fără panică, fără grabă, dar cu încredere în proces.

Cu 70.000 de utilizatori activi, eKRUK devine un model de digitalizare eficientă

Digitalizarea a transformat radical modul în care echipa KRUK lucrează și interacționează cu clienții, aducând rezultate concrete și încurajatoare. Peste 70.000 de utilizatori s-au înregistrat pe platforma eKRUK, o dovadă clară a încrederii crescânde în soluțiile amiabile, rapide și autonome.

În 2024, plățile online în Etapa Amiabilă au crescut cu 158% față de anul anterior, semn că tot mai mulți clienți aleg canale digitale eficiente. În primul trimestru din 2025, jumătate dintre Angajamentele de Plată în Rate au fost semnate digital, un proces complet online, simplificat total: paperless și online, în doar câteva clickuri.

Cultura care crește oameni, nu doar competențe

În 2025, KRUK a pus un accent clar pe inițiative de upskilling și reskilling, adaptate atât la realitatea internă, cât și la ritmul accelerat al schimbărilor din industrie. Două direcții majore, adresate întregii echipe, sunt Agile Essentials și Change Management, teme care îi ajută pe angajați să învețe cum să se adapteze rapid și să colaboreze mai eficient, indiferent de rol.

Un exemplu emblematic este tribul Vanguard, primul trib Agile din cadrul organizației. Participanții au parcurs traininguri specializate, de la Agile Fundamentals și soft skills, până la module dedicate construirii încrederii în echipă, într-un program care transpune în practică, zi de zi, noul mod de lucru promovat de companie.

Rezultatele sunt vizibile și în cifre: în primele trei luni ale anului, echipa KRUK a acumulat peste 2.000 de ore de învățare. Dintre acestea, 691 de ore au fost dedicate Agile, 174 pentru upskilling/reskilling, iar 115 pentru competențe digitale. De menționat că, peste 1.800 de ore au fost alocate voluntar, ceea ce reflectă o cultură de învățare activă și autentică.

„Pentru mine, acest apetit pentru dezvoltare este despre mult mai mult decât a bifa cursuri. Este despre un mindset sănătos, despre încredere și despre faptul că oamenii simt că pot crește în echipa KRUK.” – Cosmina Marinescu

KRUK România în cifre

Prezență locală:

• Activă în România din 2007
• Parte din Grupul KRUK, lider european în managementul datoriilor

Poziționare în Grup:

• A doua cea mai profitabilă țară din Grup, după Polonia
• Cota de piață în România (credite negarantate): 51%

Acoperire internațională:

• 5 piețe majore: Polonia, România, Italia, Spania, Franța
• Grupul este listat la Bursa de Valori din Varșovia

Investiții și portofolii:

• Investiții Grup KRUK în 2024: 667 mil. EUR
• Investiții în România: 62 mil. EUR
• Valoare totală portofolii Grup (2024): 11 miliarde PLN

Colectări:

• Total sume colectate Grup (2024): 834 mil. EUR
• Clienții din România au plătit datorii în valoare de 161 mil. EUR, ceea ce reprezintă 19% din totalul Grupului

KRUK, locul în care oamenii nu doar vin, ci aleg să rămână

La KRUK, „employer of choice” nu e doar o etichetă, ci o realitate construită zi de zi prin încredere, respect și susținere autentică. Fiecare idee are locul ei, fiecare voce e ascultată, iar fiecare angajat știe că poate conta și este important.

Cu o vechime medie de 6-8 ani în companie și o fluctuație de personal de sub 10%, echipa KRUK este un exemplu de stabilitate.

„Nu reducem personalul, suntem angajați în dezvoltarea lui, prin programe de reskilling și upskilling. Investiția noastră continuă în dezvoltarea lor și în cultura noastră organizațională este o dovadă a acestui angajament. Într-o lume adesea marcată de incertitudine, aspirăm să fim o ancoră de stabilitate și un motor de inspirație pentru echipa noastră”, precizează Cosmina Marinescu.

Dar, dincolo de strategii și inițiative, totul pornește de la o promisiune. Iar ea o formulează clar: „Ușa mea va fi mereu deschisă. Veți fi mereu auziți. Voi susține personal dialogul care ne conectează – între oameni, între echipe și la toate nivelurile organizației noastre. Voi continua să promovez un mediu în care curiozitatea și performanța sunt prețuite, în care oamenii se simt împuterniciți să exploreze idei noi și în care învățăm colectiv din fiecare pas al călătoriei noastre”.

Puterea din spatele vocii calme

Debutul său profesional a avut loc în cadrul companiei Connex, unde a activat pe o poziție de operator în centrul de relații cu clienții. Acolo a învățat să asculte, să înțeleagă ritmul celorlalți și să aibă răbdare.

Apoi a trecut prin Vodafone (anti-fraudă și customer service), CitiBank, iar din 2008 face parte din echipa KRUK.

Astăzi, cu un stil de leadership consultativ, bazat pe valori, Cosmina cere autonomie și responsabilitate de la echipă. Nu controlează, ci încurajează. Nu cere perfecțiune, ci disponibilitate pentru învățare continuă. Este genul de lider care își dorește angajați independenți, conectați la realitate, care învață continuu și sunt deschiși la schimbare.

Puterea ei constă în perseverență și capacitatea de a construi echipe, acceptarea imperfecțiunii și răbdarea de a construi din pași mici. Spune că sportul (canotajul de performanță, practicat mulți ani) i-a fixat în timp valorile cele mai importante: disciplină, rezistență și colaborare.

Importanța pauzelor și a ritmului de lucru

Nu e genul care să se plângă sau să dramatizeze. Dar a trecut prin burnout. Lipsa somnului, nevoia constantă de a fi prezentă, multitaskingul dus la extrem și-au spus cuvântul. A fost nevoie de o pauză, dar mai ales de o regândire a felului în care își alocă energia. Atunci a învățat să ceară ajutor. Să delege și să prioritizeze ceea ce contează. Susținută de echipă, a reconstruit cu mai mult echilibru și mai multă blândețe față de sine.

Mereu pe poziția 1 în barcă

Canotajul a început dintr-o întâmplare, profesoara de sport din liceu avea această specializare. Cosmina s-a îndrăgostit de acest sport de sincron în echipă. Atunci a învățat că nu ajungi nicăieri doar cu viteză. Contează ritmul, echilibrul și coeziunea. Poziția 1 din barcă, cea care dă echilibrul, i s-a potrivit perfect. I-a cultivat răbdarea, perseverența și capacitatea de a lucra cu și pentru ceilalți. Efortul comun i-a devenit antrenament de viață și de leadership.

Ce înseamnă să fii o femeie puternică

Pentru Cosmina, puterea nu stă în a vorbi tare. Ci în a vorbi sincer. „Să fii o femeie puternică, astăzi, înseamnă – pentru mine – să fii tu însăți, pe bune. Să ai curajul să-ți conturezi drumul în felul tău, chiar și atunci când nu e cel «standard». Să-ți folosești vocea – cu blândețe, dar și cu fermitate – și să rămâi fidelă valorilor tale, inclusiv atunci când e dificil.”

Ancore pentru claritate și echilibru

Sport zilnic: moment de reflecție, ascultă podcasturi și se reconectează cu sine.

Lectură: preferă cărți de introspecție, precum Curajul de a nu fi pe placul tuturor.

Podcasturi: de la Meik Wiking la studii socio-economice relevante din SUA.

CITEȘTE ȘI: Alina Lăudatu, Group Customers & Channels Director, Farmexim & Help Net: Unde conduc femeile există o preocupare solidă pentru bunăstarea angajaților

Foto: Cosmina Marinescu, CEO, KRUK România