Cu bani poate toata lumea, dar… Cum comunicam pe buget de austeritate

Inapoi la POSM-uri

Pentru producatorii si distribuitorii de bunuri de larg consum sau bunuri de folosinta medie, redescoperirea unui suport neglijat serios in ultimii ani in Romania – mercantizarea – care poate fi o solutie extrem de eficienta in perioada de criza. Daca ne reamintim si ca circa 70% din decizia de cumparare in cazul acestor bunuri se ia in magazin, in fata raftului, si ca mediile conventionale (televiziune, afisaj stradal, presa si radio) nu mai sunt accesibile, comunicatorul va trebui sa conceapa campaniile de brand sau de promotie la punctul de vanzare/cumparare, unde costurile de productie si expunere sunt infinit mai mici.

O formula eficienta este sa bazezi aceasta comunicare pe cuvintele si imaginile-cheie ale campaniilor TV si de afisaj de data recenta ale brandului sau companiei, acestea constituind adevarate repere in memoria consumatorilor. Apoi, este necesar sa cunosti in amanunt tipurile de spatii comerciale in care actionezi, ponderea tipologiilor de consumatori in fiecare dintre aceste categorii de spatii, precum si argumentele de cumparare specifice fiecarei tipologii.

Comunicarea la locul vanzarii iti permite sa te adresezi diverselor grupuri de consumatori "pe limba lor", cu argumentele valabile pentru ei, intr-o fragmentare cu mult mai bine calculata decat cea din mediile conventionale, unde vorbesti, de fapt, cu o mediana a "core targetului" brandului sau promotiei.

In materialele de mercantizare (POSM-uri), comunicatorul poate adapta mesajul de comunicat specificitatii fiecarui public depistat. Astfel, acelasi brand sau aceeasi promotie poate comunica usor diferit intr-un supermarket dintr-un cartier mixt scump (rezidential si de birouri), intr-o bacanie de proximitatea unor scoli si licee, intr-un minimarket de cartier "muncitoresc" cu multi cumparatori seniori (pensionari) sau intr-un supermarket de periferie de blocuri noi (cu public tanar, activ, cu venituri medii).

Pentru fiecare dintre aceste spatii si pentru fiecare dintre categoriile de consumatori, mesajul poate capata headline-uri sau foot-line-uri "valabile" exact pentru acel public, nuantand eficient conceptul general de comunicare. Rezultatul presupune, desigur, un efort sporit de conceptie si un efort suplimentar al echipei de trade marketing, insa efortul bugetar este mult diminuat. Acoperirea si viteza date de televiziune nu vor putea fi atinse, insa aspectul calitativ al comunicarii poate fi castigator, pana aproape de echivalare.

Mercantizarea presupune insa si efortul de a monitoriza traseele si reminderele din punctele de vanzare si grija de a-ti plasa POSM-urile tinand cont de acestea. Ea devine o solutie demna de a fi luata in considerare nu numai de catre detailisti, producatori si distribuitori de bunuri, ci si de catre ofertantii de servicii sau de produse cu vanzare consultativa care au spatii de vanzare. In aceasta categorie intra bancile, asiguratorii, agentiile de turism, dar si dealerii auto sau cei de instalatii, de materiale de constructie si amenajari etc.

In multe dintre spatiile de contact cu publicul acestora, POSM-urile sunt asezate pe criterii estetice sau de fluidizare a traficului. Altfel spus, sunt puse sa "dea bine" si nu sa incurce, iar continutul lor comunicational completeaza ceea ce comunicarea ATL a facut deja. In conditii de criza, aceste materiale trebuie sa suplineasca ceea ce in trecut se comunica ATL si, de aceea, pozitionarea lor si continutul trebuie regandite ca atare.

Aceeasi solutie a fragmentarii "core target-ului" unui produs sau serviciu poate fi extrapolata si in alegerea unor medii neconventionale care permit atat decelarea clara a tipurilor de clienti care vad mesajul comunicational, cat si masurarea si plata cat mai exacta per individ "atins" de mesaj.

Internetul nu e televiziune

Un suport extrem de potrivit aici este internetul, dar, atentie, el NU este televiziune. Faptul ca putem plati per vizitator si faptul ca stim dinainte profilul socio-demografic al vizitatorilor site-urilor pe care decidem sa comunicam constituie avantaje. Va trebui deci sa comunicam pe limba fiecarei tipologii depistate si sa aratam fiecareia dintre aceste categorii de consumatori beneficiile la care ei sunt sensibili.

Sa difuzezi acelasi mesaj, indiferent de site-ul ales si de vizitatorii acestuia constituie atat o greseala, cat si o risipa de bani. In plus, creativitatea si priceperea comunicatorilor va trebui directionata si pe "forma" acestor mesaje. Diferitii internauti sunt sensibili la diferite tipuri de constructie a mesajului, la diferite "estetici" de design ale mesajului. Fiecare dintre aceste limbaje conteaza, iar un banner sec, pus pe un site de internauti pasionati, face cam cat o reclama in franceza difuzata intr-un sat tataresc din Dobrogea.

Presa nu e un raspandac

O alta directie de comunicare eficienta in conditii de austeritate o reprezinta PR-ul si publicity-ul.

In cei aproape douazeci de ani de meserie, eu m-am opus cat am putut credintei bine inradacinate ca PR-ul este o activitate costisitoare, dependenta exclusiv de generozitatea bugetului. Pentru un comunicator cu competente reale, bugetul trebuie sa-i acopere cheltuielile necesare practicarii profesiei, nu sa-i suplineasca abilitatile necesare acesteia. Sigur ca, pentru a organiza o conferinta de presa de exemplu, ai nevoie de o sala, de tehnica (video, audio, print) si de un minimum de catering. Iar acestea sunt cheltuieli inevitabile. Nici una dintre ele insa nu-ti garanteaza aparitia vreunui articol sau stiri pozitive legate de scopul conferintei. Pe timp de "pace", am vazut cum aceasta garantie venea din "cadouri", din super-sali si super-catering, respectiv din plata unor articole de presa ori reportaje TV cu celebrul "P" in colt.

In situatia actuala, in care bugetul de PR sau de comunicare externa a fost grav diminuat, stiinta de a fi o gazda buna si un client generos nu te mai ajuta. Te ajuta in schimb, competentele si tehnicile de comunicator. Jurnalistii care vin la o conferinta de presa, interesati din punct de vedere economic, social, sindical etc. de domeniul de activitate al companiei tale, VOR sa scrie despre acest domeniu si problemele lui. Din asta traiesc! Ceea ce nu vor este sa fie "raspandaci" de lucruri neinteresante, de non-stiri. Un comunicator eficient este cel care genereaza stiri, opinii, probleme de interes pentru mass-media specifice lui. Oferiti-le jurnalistilor informatii reale in schimbul promovarii si ei va vor promova.

Oamenii

Intr-o pozitie similara, dar presupunand costuri si mai mici sunt proprii angajati. Clientii unei companii intra in contact cu angajatii acelei companii, iar comunicarea dintre ei reprezinta cel mai apropiat, mai intim, mai decisiv contact cu piata. Pentru toti furnizorii de servicii, de bunuri cu vanzare consultativa, de produse cu valoare adaugata mare, lucratorii de front-office sunt veritabile instrumente de comunicare.

Acestia lasa asupra clientilor un efect de imagine de 100%. Problema este cat din acest 100% este pozitiv si cat este negativ. Daca pe timp de normalitate acest vehicul este neglijat, in conditiile unui buget zero de comunicare el trebuie sa devina "arma ascunsa", arma redutabila a oricarei companii. Specialistul in comunicare nu are nevoie de bugete ca sa instruiasca acest personal, ca sa-i furnizeze scenarii si retete de succes in comunicarea cu clientul final. Are nevoie doar de competenta si de efort, iar succesul dobandit de relatii eficiente si bune cu publicul este incomensurabil.

Mihai Dumitrescu, Consultant in Comunicare, Ascendis