Despre brandul personal cu Shelly Lazarus, fosta CEO al Ogilvy and Mather

Ce anume le recomanda Shelly Lazarus – care este o deschizatoare de drumuri in mediul de afaceri, a intrat in Galeria Celebritatilor din Advertising si este acum membra in board-ul companiilor Merck & Co., General Electric Co. si Blackstone – oamenilor care vor sa isi construiasca propriul brand?

Am stat recent la o discutie cu Shelly Lazarus – discutie la care a participat si un public format din femei cu multa experienta in profesia lor – pentru a afla ce sfaturi ar oferi ea mai degraba in domeniul marketingului personal decat in cel al marketingului practicat de corporatii. In acest interviu, in care am reprodus intr-o forma condensata discutia cu ea, Lazarus ne-a impartasit gandurile ei despre ce anume inseamna “brand” in contextul carierei si de ce s-ar putea ca, dintre toate strategiile pe care le poti aplica, cea prin care esti, pur si simplu, tu insuti, sa fie strategia cea mai buna.

Intrebare: Ce anume poate sa faca un brand personal pentru cariera cuiva si care este cea mai buna cale de a incepe sa iti construiesti un brand personal?

Raspuns: Uite cum sta treaba: urasc sa-i aud pe oameni vorbind despre brandul personal. Cuvintele acestea sugereaza indirect faptul ca oamenii trebuie sa adopte niste identitati care sunt artificiale si „din plastic” si „ambalate frumos” cand, de fapt, lucrul care este cel mai potrivit si da cu adevarat rezultate este autenticitatea. Unul dintre lucrurile nemaipomenite de care m-am bucurat in cariera mea este faptul ca am colaborat cu atat de multi lideri – din diferite industrii si tari – si dintre ei, fara exceptie, cei care au avut succes sunt niste oameni care se simt bine in pielea lor.

Rezilienta – abilitatea de a te mentine pe pozitie atunci cand treci prin perioade dificile – este esentiala intr-o cariera, iar daca iti petreci fiecare ora din zi pretinzand ca esti altcineva decat esti tu de fapt, vei fi epuizat si nu vei avea energia necesara pentru a face fata muncii pe care o ai cu adevarat de facut. Reversul monezii inseamna ca, daca esti in mod autentic incantat de ceea ce faci si ai „acea sclipire” in ochi, atitudinea aceasta ii va atrage pe ceilalti catre tine si ii va motiva.

Intrebare: Mai ramane aceasta recomandare care iti spune sa “fii tu insuti” valabila in cazul in care nu ai certitudinea ca vei fi eficient?

Raspuns: Exprimarea unui punct de vedere este intotdeauna un lucru legitim, iar daca o faci fiindca esti sincer pasionat de un anumit subiect, nu cred ca va avea cineva vreo problema cu asta. Daca esti valoros pentru organizatie si pledezi puternic in favoarea unei idei, care e cel mai rau lucru care se poate intampla? Chiar daca proiectul de care te ocupi nu avanseaza, n-o sa fii dat afara din cauza asta.
Dar lucrul la care chiar trebuie sa fii totusi atent este stilul – adica nu doar ceea ce spui, ci si cum o spui. Oamenii imi spun ca eu zambesc mult – dar sunt puternica. Imi exprim opiniile foarte clar si cu forta, dar incerc sa o fac frumos si cu amabilitate. Nu e nevoie sa fii rautacios ca sa fii puternic, si nu exista niciun lucru pe care sa nu-l poti face cu farmec si gratie.

Intrebare: Ce sfat le-ati da oamenilor care sunt stresati la gandul ca “vor iesi in fata”, plasandu-se “sub lumina reflectoarelor”, si vor face greseli?

Raspuns: La un moment dat, pe la inceputul carierei mele, eram in biroul sefului meu iar colega noastra care era Media Planner a intrat in biroul lui si a inceput, la propriu, sa se invarta in cerc. Si nu folosesc expresia in sensul ei metaforic. Ea se invartea asa prin birou fiindca noi ar fi trebuit sa-i prezentam planul media unui client mare, iar computerul “picase”. Iar seful meu s-a pus in fata ei, a apucat-o de umeri si-a zgaltait-o si i-a spus: “Karen, ce crezi c-o sa-ti faca? O sa-ti ia copiii?”. Indiferent de situatie, daca esti cu adevarat valoros si faci o treaba foarte buna, nu vei fi concediat. Cineva nu o sa creada ca ideea ta e desteapta? Si ce daca? Tu n-o sa uiti comentariul sau saptamani intregi, dar omul acela va uita ce a spus dupa numai cinci minute. Asuma-ti riscul. Spune, pur si simplu, ce crezi sau ce parere ai. Nu exista rezultate “rele” sau gresite.

Intrebare: Trebuie ca brandul personal sa se schimbe, pe masura ce capeti experienta si devii mai “senior” in compania in care lucrezi?

Raspuns: Exista o perceptie gresita si foarte comuna, potrivit careia ar trebui sa afisezi o noua persona – sau sa le prezinti celorlalti o noua imagine a ta, care sa corespunda unei personalitati diferite – atunci cand intri in randul oamenilor din conducere. Dar asta nu te ajuta cu nimic. Brandurile exista in inimile si mintile oamenilor care le folosesc, iar daca tu incerci sa le schimbi brusc – si am vazut ca multe corporatii incearca sa faca acest lucru – il indepartezi pe consumator sau pe client. Indiferent cat de mare sau de mica a fost doza de smerenie sau generozitate sau caldura sufleteasca pe care am avut-o si care mi-a adus succesul la inceputul carierei mele, cand vorbeam cu un client reprezentat la nivel de brand manager, am incercat sa o pastrez si atunci cand amandoi – si eu, si fostul brand manager – am fost promovati si am ajuns sa ocupam faimosul „birou de pe colt”.

Intrebare: Cand va ganditi la oameni cu marci personale puternice, cine este cel care va vine primul in minte?

Raspuns: David Ogilvy, fondatorul agentiei noastre, a fost unul dintre cei mai mari agenti de vanzari din lume, si a fost un om complet neobisnuit si socant. El a purtat kilturi la serviciu. Odata eram la o cina oferita de un client, iar David a comandat cinci borcanele din acelea mititele cu gem pe care le primesti la micul dejun pe care ti-l ofera la hotel, plus o lingura. Daca nu poti fi stralucitor, a zis el, macar fii memorabil. Credeti-ma, daca l-ati fi cunoscut pe David, v-ati fi adus aminte de el cu siguranta.

Intrebare: Ce sfaturi aveti pentru oamenii care astazi sunt niste aspiranti la pozitii de conducere si si-ar dori sa devina memorabili in organizatiile lor?

Raspuns: Alegeti-va cuvintele cu grija – si spuneti ceea ce vreti cu adevarat sa spuneti. David avea niste principii pe baza carora conducea agentia Ogilvy si, spre deosebire de atat de multe declaratii de misiune ale corporatiilor, ale lui sunt imposibil de uitat. In timp ce alte companii ar fi spus: „politicienii nu sunt bineveniti aici”, David a spus: „ noi avem oroare de lichele”. Alti lideri ar putea sa le spuna angajatilor lor sa-l respecte pe consumatorul final al produsului; dupa David Ogilvy, „consumatorul nu e un tampit; e nevasta-ta”. Din cand in cand, in timpul mandatului meu de lider al agentiei Ogilvy, copywriterii acestia tineri si inflacarati vroiau sa faca o revizie generala a principiilor si, inevitabil, se intorceau cu o versiune pe care, impreuna, o rupeam pe loc in bucatele, fiindca isi pierduse toata pasiunea si unicitatea si fervoarea originala. Atunci cand ii conduci pe oameni, indreptandu-i spre ceva important, a iti pierde pierde vocea ta autentica este ultimul lucru pe care vrei sa-l faci.

______________________________________________________________________________

Joan Solotar indeplineste rolurile de Senior Managing Director, Head of the External Relations and Strategy Group, precum si cele de membru in comitetul executiv si cel de management, la firma globala de investitii private, servicii financiare si management al activelor Blackstone.