Romulus Dumitru, Director General Delaco: Moralitatea e mai importantă decât rezultatele financiare

„Mare brânză, mare gust!”. Nu cred că există român care să nu fi zâmbit măcar la auzul acestui slogan ori să nu-l fi „invidiat” pe „nașul” Toni Delaco, cel mai împătimit fan al brânzei, așezat bine „pe cașcaval”.

Privind în urmă, chiar a fost o idee curajoasă de marketing. O idee care a stârnit pofta și curiozitatea, reușind astfel să ridice un brand ambițios, Delaco, deasupra concurenței. O concurență puternică, în fața căreia nu puteai să te impui decât construind un brand cu o identitate clară și un mesaj puternic, care să rezoneze cu publicul larg.

Curajul acesta a fost însă „biletul câștigător”. A dat savoare și gust succesului și a transformat o afacere pornită cu doar trei angajați într-o căbănuță modestă din Codlea (Brașov), dintr-un mic business de familie, într-unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața de lactate din România.

Drumul nu a fost ușor, dar fondatorii Delaco au înțeles rapid că succesul depindea de o abordare strategică și că diversificarea, modernizarea și extinderea portofoliului sunt obiective prioritare. Așa că s-au modernizat și au început să își lărgească portofoliul, aducând mărci de renume european, precum ZOTT, Bergader, Joya, Arla, Castello și Lurpak în oferta lor.

În 2010, Delaco a devenit parte din grupul Savencia, un moment ce a deschis o cale nouă. Au diversificat și mai mult gama de produse sub brandul propriu și au început să aducă și brânzeturi franțuzești de renume, de la Ile de France. În același timp, s-au poziționat ca „Fan Brânză”, un brand ce „își trăiește pasiunea pentru brânzeturi și le aduce românilor cele mai bune produse”.

Astăzi, Delaco are 360 de angajați și continuă să își îmbogățească portofoliul. În 2024, compania a atins o cifră de afaceri de 120 milioane de euro.

Din 2018, la cârma Delaco se află Romulus Dumitru, un lider cu viziune, mereu în căutare de noi teritorii și oportunități, care pune oamenii în centrul oricărei decizii. Un lider pentru care filosofia de viață și leadership se poate rezuma într-o expresie inspirată de un mare brand: Keep walking, keep smiling, say cheese!

Romulus Dumitru este invitatul nostru în Cover Story-ul ediției. Și, așa cum el se bazează pe fiecare dintre cei 360 de oameni ai echipei sale pentru a construi succesul, astăzi îl provocăm noi să intre, metaforic vorbind, într-o cameră a oglinzilor – un spațiu al reflecției, de unde să explorăm, la 360 de grade, liderul și omul din spatele acestei povești.

Grad cu grad, câte unul pentru fiecare om, vrem să descoperim diversele nuanțe ale personalității și stilului său de leadership, analizând impactul pe care l-a avut asupra echipei și modul în care a condus compania în cei 7 ani de mandat.

Ați preluat rolul de director general într‑un moment‑cheie pentru companie, achiziția acesteia de către grupul Savencia. Vă mai amintiți acea perioadă de început? Cum ați resimțit greutatea responsabilității, știind că toate privirile erau ațintite asupra dumneavoastră?

Am preluat rolul de director general în 2018, după ce Savencia a achiziționat și ultimul pachet de acțiuni al Delaco. Până în 2018, am fost director de vânzări, director de marketing, director comercial și, ca acționar, participant activ la dezvoltarea companiei. Perioada în care am preluat rolul de director general a fost una extrem de dificilă. Nu e un lucru ușor să preiei ștafeta de la fondatorul companiei, omul care a pornit de la zero, cel pe care angajații îl urmau cu maximă încredere. În plus, au fost oameni-cheie care au părăsit compania și, în mai puțin de un an, comitetul director a fost complet schimbat. A mai rămas doar directorul de resurse umane, care mi-a fost sprijin în tot ceea ce a urmat. Și, da, responsabilitatea față de acționari și față de cei aproximativ 400 de angajați, plus familiile lor, apasă greu. Ca să răzbesc mi-am fixat o singură țintă: să am grijă de oameni. Asta e cel mai greu, să mulțumești pe fiecare, deciziile neplăcute să fie acceptate de colegi, cei care pleacă să nu te înjure, iar cei care vin, să vină cu încredere.

Astăzi, după o creștere impresionantă a businessului, cum definiți succesul? Ce înseamnă, de fapt, succesul pentru dumneavoastră, ca lider?

Cred că succesul este despre oameni, fără oameni nu există organizația. Rezultatele, planurile, viziunea, ambițiile sunt despre oameni și pentru oameni. Succesul înseamnă pentru mine să încerc să reinventez businessul în fiecare an, să-l fac mai echilibrat, să-l pregătesc pentru viitor. Important e să nu te oprești din căutare, din învățare, din descoperirea de teritorii neexplorate, din punerea în valoare a oamenilor din echipă. Noi avem o expresie inspirată de un mare brand: Keep walking, keep smiling, say cheese! Pentru mine, personal, e mai bine să încerc și să ratez, decât să regret că nu am încercat.

În bătăliile moderne, conducătorii de oști stau în spate, dar eu cred că sunt momente – mai ales cele de criză – în care liderii trebuie să se așeze în față și să-și asume deciziile, să se poarte ca Mihai Viteazul la Călugăreni.

De exemplu, în 2024, am început distribuția Elle&Vire, un brand premium dedicat cofetăriilor și patiseriilor care doresc să folosească ingrediente de o calitate excelentă. Am avut o reacție incredibilă din partea chefilor cofetari. Mulţi oameni vorbesc despre pasiune, dar ce am întâlnit la aceşti oameni nu am mai întâlnit până acum. Și ei ne-au dat energie să mergem înainte. Zilele acestea, aşteptăm primele livrări de Valrhona, un brand de ciocolată super-premium, cea mai bună ciocolată din lume. Apoi ne mai pregătim pentru Sosa, un brand de fructe deshidratate şi pentru Norohy – un brand excepţional de preparate pe baza celor mai bune varietăţi de vanilie din lume.

Nu stăm pe loc. Succesul nu este o stare şi nu este o cifră. Este acţiune.

Care sunt cele mai mari provocări ale unui lider într‑o industrie atât de competitivă precum cea a produselor lactate?

În primul rând, concurenții noștri. Competitorii noștri sunt jucători foarte buni, agili, profesioniști desăvârșiți, iar cursa e plină de provocări. Îi respectăm pe toți și învățăm de la ei, așa cum și ei învață de la noi. Pe urmă, retailerii internaționali care pun presiune foarte mare pe marjele produselor noastre. Sigur că există o provocare legată şi de competențele angajaților, dar mai ales de disponibilitatea lor de a le folosi. Acestea fac diferența. După mine, piața muncii se împarte în două categorii: oameni care vor să muncească și oameni care nu vor să muncească, dar au pretenții. Clusterele astea nu au legătură cu vârsta, cu educaţia sau cu tipul de job pe care îl ai de făcut.

Mediul extern, economic și politic, influențează clar activitatea noastră. Pe urmă, reglementările europene și globalizarea industriei duc la fluctuații majore în industrie. Peste toate acestea vine viteza cu care se schimbă lucrurile, mai ales dacă ne gândim la evoluția tehnologică. Acum 30 de ani, când mi-am început cariera, făceam facturi de mână, în trei exemplare, punând indigo între foi… Astăzi, probabil că sunt tineri care nu știu ce e un indigo. Când a apărut pagerul, ni s-a părut wow. Sunam din cabine telefonice amplasate pe stradă și mergeam la internet cafe ca să ne conectăm. Astăzi, conectivitatea și aplicațiile sunt infinit mai multe, mai bune și mai utile. Problema este că trebuie să ne adaptăm în timp real. O altă provocare este cea dată de trenduri, nu e ușor să faci diferenţa între un trend şi un foc de paie – atunci când se nasc. Ca o paralelă și glumă în același timp, aș întreba: câți Bitcoini ați cumpăra în trecut, dacă ați ști valoarea de azi?

Care a fost cea mai dificilă decizie pe care a trebuit să o luați ca lider? Ce ați învățat din acea experiență?

Probabil că unele dintre cele mai dificile și curajoase decizii le-am luat la începutul pandemiei: în 15 martie 2020, Guvernul a anunțat că se închide tot sectorul HoReCa și am realizat că aveam sute de tone de produse lactate pe care nu mai aveam cui să le vând! Atunci le-am cerut oamenilor noștri sacrificii pe care nu le mai făcuseră niciodată și am reușit în câteva luni să ne redresăm. De când am preluat funcția de director general, nu am avut nicio lună cu pierderi, nici măcar în pandemie, așa că am obsesia să fim în fiecare lună „pe plus”, indiferent de condițiile externe.

Pe plan personal, cea mai importantă și curajoasă decizie pe care am luat-o a fost în anul trei de facultate, când m-am căsătorit. Făceam facultatea la zi și nu aveam niciun ban în buzunar. Nu-mi pare rău de nimic.

Cum anticipați viitorul leadershipului în industria dumneavoastră? Ce trebuie să facă liderii de azi pentru a rămâne relevanți mâine?

Sunt multe provocări: eficientizarea operațiunilor, cunoașterea consumatorului, a u t o m a t iza r e a p r o ce s e l o r, înțelegerea strategiei clienților, viteza de reacție, schimbarea rapidă, inteligența artificială etc. Cred că un lider bun trebuie să aibă tot timpul privirea de ansamblu și să fie inițiatorul schimbărilor. Viteza cu care se schimbă lumea este nemaiîntâlnită și reacția trebuie să fie rapidă și în direcția bună. Pe urmă, cred foarte tare că liderii trebuie să fie de-ai locului. Chiar dacă lumea se globalizează, majoritatea consumatorilor sunt localnici și trebuie să le acordăm respectul cuvenit.

Într‑o lume în care sustenabilitatea și etica devin tot mai importante, cum vedeți rolul unui lider în această transformare?

Un șef de trib care nu are valori etice nu are ce căuta acolo, iar fără principii clare de sustenabilitate nu se mai poate. Pentru mine, moralitatea e mai importantă decât rezultatele financiare. Scopul NU scuză mijloacele, după părerea mea. M-am ferit cât am putut de situații de care să-mi fie rușine mai târziu. Așa am fost educat, așa m-au crescut părinții mei. Dovadă că nicio provocare nu poate înfrânge cei șapte ani de acasă, dacă sunt bine folosiți. Pentru tatăl meu nu conta cât de mare era prostia pe care o făceam, ci dacă o ascundeam sau nu, iar dacă mințeam, corecția aplicată era foarte aspră. Au fost prostii mici pentru care am luat pedeapsă zdravănă pentru că am mințit și greșeli foarte mari când părinții mi-au acordat sprijin pentru că am fost onest. Așa m-am format. Nu știu să fac altfel și de multe ori am avut de suferit din cauza asta. Leadershipul este și despre asta: educație. Noi suntem un fel de tătici ai organizației și câteodată trebuie să explicăm de ce nu trebuie să facem risipă sau de ce trebuie să colectăm selectiv. Trebuie să fim credibili, iar credibilitatea este legată de onestitate într-o organizaţie în care oamenii se văd în fiecare zi. Oamenii te simt dacă încerci să-i păcălești și te sancționează.

Ce valori personale v‑au ghidat în carieră?

Am ținut întotdeauna la valorile mele morale. Am respectat întotdeauna oamenii, îi consider pe toți ceilalți egalii mei, indiferent dacă sunt mai sus sau mai jos decât mine în ierarhie, în sau în afara organizației.

Loialitatea m-a ghidat toată viața. Pe măsură ce am înaintat în vârstă, am descoperit că mă bucură foarte tare să văd oamenii dezvoltându-se în jurul meu. Îmi place să văd oameni fericiți și să le dau vești bune. Cred în familie, cred în prieteni, cred că oamenii pot trăi împreună în armonie.

Care sunt cele mai importante lecții de viață pe care le‑ați învățat și cum v‑au influențat stilul de leadership?

Momentele critice prin care am trecut m-au învățat că nu trebuie să te dai bătut niciodată, întotdeauna există o cale. Am învățat că schimbarea este un driver important al reușitelor în viață. Întotdeauna mi-am hrănit entuziasmul de la echipă.

Mai știu că nimic nu e pentru totdeauna și că, mai devreme sau mai târziu, vine și momentul acela greu, în care trebuie să-ți iei rămas-bun de la un coleg, de la un prieten, de la un colaborator apropiat. Nu am învățat cum să fac să nu fiu afectat de dezamăgirile pe care ți le rezervă viața, oamenii.

Există un moment din trecutul dumneavoastră care v‑a marcat profund, ca om și lider?

Au fost mai multe momente dificile care m-au format, dar cred că cel mai greu este atunci când cei pe care te bazezi te lasă baltă. Te trezești singur, trebuie să iei singur decizii, trebuie să acționezi singur și asta e tare greu. Sunt un om de echipă, iar când oamenii-cheie te lasă, trebuie să găseşti energie şi să reclădești şi echipa, dar şi încrederea ta. Am făcut-o de câteva ori și aș mai face-o, dacă ar fi nevoie. Suportul echipei te ridică, dar te și poate dărâma, dacă nu ești suficient de puternic.

Lider înseamnă echipă, fără echipă nu ai liderul cui să fii, nu poți fi lider de unul singur. Echipa, mică sau mare, trebuie construită, trebuie motivată, trebuie implicată, trebuie dezvoltată. Cred că trebuie să fii mai mult decât un business-robot. Ca lider, trebuie să pui un pic de suflet, o picătură din sângele tău ca să poți conduce spre succes o echipă.

Delaco – oameni și cifre. Un brand demn de „Top Employer”

Anul viitor, Delaco împlinește 30 de ani de la înființare – o bornă importantă pentru companie. Trei decenii de evoluție, în care a trecut prin multiple transformări, devenind unul dintre principalii jucători din industria produselor lactate din România.

Astăzi, în oameni și cifre, Delaco înseamnă:

• Cifră de afaceri: 120 mil. euro

• Cotă de piață: aproximativ 10% în valoare, în comerțul modern

• Profit: a menținut același nivel ca în 2023

• Număr angajați: 360

În spatele oricărui succes se află însă o echipă dedicată și o cultură organizațională sănătoasă. Certificarea Top Employer 2025 este rezultatul muncii susținute, dar și al angajamentului de a crea un mediu de lucru stimulativ și respectuos.

Despre parcursul Delaco și importanța acestei recunoașteri, vorbește Romulus Dumitru, Directorul General al companiei:

„Delaco este astăzi unul dintre cei mai importanți furnizori din industria de lactate, atât pentru retail, cât și pentru food service. Ca brand, Delaco a provocat normele de comunicare, a adus un tip diferit de umor, dar a provocat și rutina în care se regăsea acum 20-30 de ani consumatorul. Şi-a asumat rolul de a aduce diversitate și de a-i inspira pe oameni să încerce altceva decât cele două-trei tipuri de brânzeturi pe care le cumpărau constant. Avem și expertiza locală, dar și acces la tot ce este inovativ în Europa, prin intermediul grupului din care facem parte și al partenerilor cu care colaborăm de zeci de ani. Brandul nostru se află în topul celor mai puternice branduri românești, am obținut titlul de Top Employer 2025 și ne îndeplinim obiectivele an de an – cred că acestea sunt lucruri care contează”.

5 pe repede înainte

Liderul Delaco, prin lentila sincerității

Cea mai recentă reclamă Delaco sună cam așa: „Dacă ar exista niște ochelari care să te ajute să vezi gustul, ai lua brânzeturi doar de la Delaco. Cum nu există, poți să ne crezi sau poți să testezi”.

În spiritul acestei reclame, l-am provocat pe liderul Delaco să își pună ipoteticii ochelari și, prin lentila sincerității, să răspundă la 5 întrebări.

A acceptat provocarea. Iată ce a răspuns:

De la Toni Delaco la familia Brânzoi. Marketingul care a făcut diferența

În 2008, Delaco a făcut prima sa investiție consistentă în marketing. Pentru unii, delicioase, pentru alții, stupide, reclamele Delaco, de la Toni Delaco la familia Brânzoi, de la nașul brânzeturilor la stă bine pe cașcaval, au rămas totuși memorabile și au devenit parte din cultura publicitară românească.

De ce ați ales această strategie? Cum v‑ați dat seama că publicitatea nu trebuie să urmeze regulile convenționale, ci poate să fie un instrument puternic de diferențiere? Concret, au avut un rol în succesul companiei și al brandului?

În perioada de început pentru comunicarea Delaco, aceasta reflecta, pe de o parte, personalitatea fondatorului companiei și, pe de alta, nevoia de a ieși în evidență prin calupul publicitar. Am început cu bugete minuscule față de competiție…

Prima apariţie a personajului Toni Delaco, cu „Stă bine pe cașcaval”, este de departe favorita mea și, da, a dat un impuls foarte important dezvoltării brandului.

După primele episoade cu Toni, au urmat câțiva ani de căutări cu execuții creative, dar nu am avut suficientă răbdare să stăm într-un loc. Apoi, Toni s-a întors, iar după alți câțiva ani, a ieșit la pensie și a trebuit să găsim altă direcție, care totuși să păstreze ADN-ul brandului.

Astăzi, reclamele Delaco au un ton mai subtil comparativ cu campaniile îndrăznețe din trecut. Este aceasta o consecință a maturizării brandului sau o reacție la schimbările din comportamentul consumatorilor?

Astăzi, piața e mult mai matură. Și Delaco, la fel. Am început prin a sta bine pe caşcaval, dar acum avem peste 100 de produse, în 12 segmente. Dacă la începuturi ideea creativă era elementul central, acum încercăm să luăm în considerare toate datele de care dispunem, să facem analize mai detaliate și apoi să construim ideea creativă pornind de la noile realități. În același timp, vrem să păstrăm câteva caracteristici ale brandului. Umorul, prin replici și situaţii, rămâne o parte importantă a felului nostru a aborda consumatorii. Cred că este ceva tipic românesc să tratăm lucrurile serioase cu amuzament şi să potrivim cuvintele într-un fel care schimbă perspectiva.

Şi o brânză bună face exact asta: îndeamnă la experimentat, îţi lărgeşte orizontul, şi nu doar pe cel gastronomic.

„Delaco stă bine pe cașcaval” s‑a transformat în „Vezi ce bun e Delaco”. Ce a inspirat această schimbare? Ce impact a avut asupra percepției consumatorilor?

Ne-am inspirat din viața reală, unde folosim foarte des această expresie: „ai văzut ce bun e?”. Ca și cum gustul se poate vedea… Dar, da, uneori se poate, pentru că produsele noastre chiar sunt foarte bune! Poți să ne crezi, dar mai bine testezi! Eu le spun tuturor colegilor mei să îşi pună şorţul şi să experimenteze, să facă sendvişuri, pizza, plăcinte cu brânză, să adune feedbackuri autentice despre ce cred prietenii, familia despre produsele noastre.

Dumneavoastră gătiți?

Eu am început să gătesc destul de târziu, dar pot să spun din experienţa personală că este chiar uşor să găteşti ceva bun, iar gătitul mă ajută totdeauna să îmi pun gândurile în ordine. Chiar trebuie să testezi, să vezi ce îţi aduce ţie asta. Este unul dintre lucrurile bune rămase după pandemie: mulţi au descoperit că le place să gătească, au văzut că pot face combinaţii pe care nu le-a pus nimeni pe masă, iar noi îi îndemnăm să fie cei mai buni bucătari, la ei acasă.

Nu trebuie să stai ore nesfârşite în bucătărie, dar trebuie să ai ingrediente pe care să te bazezi, să nu risipeşti şi să foloseşti inspirat tot ce ai în frigider. Seamănă destul de mult cu businessul, nu-i aşa?

Romulus Dumitru, un lider care inspiră

Romulus Dumitru este și unul dintre liderii invitați să răspundă în prima ediție a Catalogului „100 de lideri care inspiră”. Iată ce ne-a spus în interviul de atunci despre succes, responsabilitate și viitorul Delaco:
„Astăzi îmi doresc să fiu sănătos, ca să pot să lucrez cât mai mult timp, să duc la bun sfârșit grija față de fiicele mele, să văd Delaco de dimensiune dublă față de astăzi, să cresc generația care îmi va lua locul, să pun pe masa românilor produse alimentare de cea mai bună calitate și, cel mai important: la final, să existe măcar un om care să spună că sfaturile mele i-au folosit în viață. Dacă reușesc asta, înseamnă că a meritat tot efortul”.

CITEȘTE ȘI: Romulus Dumitru, Delaco: “Am fost pus de nenumărate ori în situații imposibile și doar abordări neobișnuite m-au dus mai departe”

Foto: Romulus Dumitru, Director General Delaco