Vestile proaste se dau onest sau “frumos”?

Acest lucru se intampla pentru ca in perioadele de criza trebuie gasite solutii de comunicare pentru situatii mai putin fericite. Scaderea indicatorilor financiari, concedierea unor oameni, reducerea salariilor si a bonusurilor sau plecarea unor angajati-cheie dintr-o companie sunt doar cateva dintre situatiile in care procesul de comunicare este mai sensibil, astfel ca e nevoie de mai multa ingeniozitate din partea celui care disemineaza aceste informari. Aproape orice om de comunicare stie sa anunte vestile bune, insa cand vine vorba despre cele negative, primul impuls e sa te straduiesti sa "comunici frumos", sau, ca sa il citez pe un cunoscut: "sa incerci sa spui ca… nu este chiar atat de negru". Nimic gresit in acest demers, cu conditia sa fim onesti in ceea ce comunicam si fata de publicul caruia ne adresam, deoarece modul in care anuntam vestile proaste ne consolideaza imaginea si credibilitatea si ne defineste ca organizatie. Sa luam, de exemplu, companiile listate la Bursa si momentul anuntarii unor rezultate financiare slabe. In acest context, se evidentiaza trei modele de comunicare: avem, in primul rand, companiile care spun fara ocolisuri ca indicatorii financiari sunt in scadere si dau explicatii pentru situatia existenta; sunt, apoi, companiile care expun rezultatele financiare proaste, fara a da nici un fel de declaratii legate de motivele diminuarii cifrelor; si exista apoi companii care, desi principalii indicatori financiari sunt in scadere, etaleaza in comunicatele pe care le transmit presei si investitorilor cifre putin relevante, dar in crestere.

Cine comunica profesionist in aceste cazuri? Din punctul meu de vedere, prima varianta de comunicare este cea optima, pentru ca, in acest caz, compania da dovada de onestitate. Ba mai mult decat atat, faptul ca in material se explica deciziile de investitii si contextul de business din spatele rezultatelor financiare va aduce un plus imaginii companiei. Chiar daca stirile care vor aparea in mass-media vor fi negative, ceea ce nu va fi neaparat o exceptie, in conditiile in care despre toate companiile vor aparea materiale legate de diminuarea afacerilor din cauza crizei, pe termen lung, compania va castiga credibilitate, atat fata de jurnalisti, cat si fata de investitori.

In cel de-al doilea caz, avem onestitatea comunicarii, insa lipsesc explicatiile specializate. Aceasta abordare nu este una fericita, mai ales fata de investitori. Ei vor sa vada ca au de-a face cu un management responsabil, care isi asuma deciziile de business si le comunica in mod transparent. Or, acest tip de comunicare a rezultatelor financiare denota lipsa de interes si de respect fata de cei care au investit sau care au de gand sa investeasca in companie.

Nici una dintre cele trei variante de a comunica niste rezultate financiare slabe nu este insa, atat de paguboasa pentru imaginea unei companii, precum situatia in care se incearca ascunderea cifrelor in scadere. Cand o organizatie transmite un comunicat de presa in care anunta, si in titlu si in corpul textului, ca profitul operational a crescut cu cateva procente, fara sa mentioneze ca profitul net inregistreaza o scadere de doua cifre, este clar ca se incearca o manipulare a comunicarii sau o deturnare de la esenta mesajului. Unii jurnalisti, mai comozi, vor prelua informatiile asa cum le-au primit, astfel ca respectiva companie va avea parte de cateva stiri pozitive in mass-media. Vor exista, insa, cativa jurnalisti profesionisti care se vor uita mai atent peste situatiile financiare. Acestia vor descoperi cu siguranta ceea ce compania incearca sa ascunda. Consecintele nu vor fi doar un material negativ aparut in presa, ci si pierderea increderii si a respectului unor ziaristi, care vor simti ca organizatia respectiva a incercat sa ii induca in eroare. Cu siguranta multi oameni de PR vor spune ca expunerea mea este "prapastioasa". Din pacate insa, asa sunt percepute lucrurile de catre cei din mass-media, iar incercarile de a duce cu vorba se numara printre motivele pentru care responsabilii de PR nu sunt foarte bine vazuti de catre jurnalisti. Noi am incercat sa evitam astfel de situatii. De pilda, in momentul in care compania Teraplast a fost nevoita sa renunte la 43 de angajati, am decis sa anuntam in presa acest lucru, desi ar fi existat variante pentru a ocoli aceasta informare. Abordarea noastra onesta a avut ca rezultat faptul ca jurnalistii ne-au ascultat si in momentul in care am avut de anuntat vesti bune. Mai mult decat atat, compania este abordata in multe dintre momentele in care se realizeaza materiale de analiza ale pietelor pe care activam, deoarece jurnalistii stiu ca raspunsurile pe care le vor primi vor fi oneste si la obiect.

Relatiile Publice functioneaza doar daca mesajul pe care il transmitem contine informatii relevante pentru audienta. Nu poti spune intr-un comunicat de presa ca esti cel mai bun, fara sa aduci argumente in acest sens. La fel cum nu poti comunica doar cand ti se intampla lucruri bune.