Nostalgia și capcanele ei atât de ispititoare
Când e vorba de idealizarea istoriei trecute, românii au o predispoziție aparte. Fenomenul nostalgiei colective a generat în publicitate o tendință relativ recentă. Vă aduceți aminte reclamele la ciocolata ROM, salamul Cristim cu pionierii, Pepsiul socialist, Nivea din vremea bunicii și alte mesaje publicitare care ne transportau în lumea copilăriei plină de lipsuri, dar și de amintiri care ne copleșesc de emoție?
Nostalgii pozitive și negative
Nostalgia este un sentiment atemporal, prezent peste tot în lume. Sentimentul de melancolie, provocat de dorința de a revedea un loc iubit (în special pe cel natal), de a retrăi ceva din trecut, a fost menționat încă din antichitate, când grecii au inventat cuvântul care descria durerea de a fi departe în timp și spațiu de copilărie, de acasă. Timp de secole, nostalgia a avut și o conotație patologică, atunci când tristețea și melancolia evoluau înspre boală, sub forma deziluziei, a disperării, un fel depresie modernă. Un medic elvețian a implantat termenul grecesc în literatura medicală, iar în timpul Războiului Civil din Statele Unite, medicii militari au raportat 5000 de cazuri grave de nostalgie patologică, ce a dus la 74 de decese. În Europa, dar nu numai, sunt multe cazuri de home-sickness printre imigranții veniți la muncă din țări în curs de dezvoltare. Românii noștri plecați la muncă în străinătate, în special mamele separate de copii, trăiesc adevărate drame ale dorului de casă și de familie, cu sechele pe viață.
Dar nu despre aceste extreme vrem să vorbim, ci despre o formă mai blândă a nostalgiei – dorul sau tânjirea de a recrea un sentiment pe care l-ai experimentat în copilărie sau în tinerețe. Deci nu întoarcerea propriu-zisă în locul copilăriei, ci recrearea unui context propice care să te întoarcă în timp, prin senzații familiare pe care nu le-ai mai trăit de mult. Acest gen de nostalgie pozitivă are darul de a îmblânzi oamenii, de a-i face să se comporte cu mai multă căldură chiar când sunt printre străini.
Nostalgia are darul de a aduce oamenii împreună
Conform unor studii publicate în Harvard Business Review, se poate vorbi despre reactivarea unor forme periculoase de nostalgie colectivă, care idealizează anumite perioade din istoria unei națiuni. La noi în România, eu una am întâlnit două tipuri de astfel de nostalgie – cea după anii comunismului și, mai rar, cea după epoca interbelică.
Cred că în orice familie există un părinte, bunic, unchi ori vreo mătușă care duce dorul anilor din comunism, regretând-și de fapt, tinerețea, faptul că erau în putere și cu cei din generația lor și nicidecum acea perioadă de lipsuri și interdicții de tot felul. Îndărătnicia lor în a idealiza acea perioadă e un soi de manifest subconștient împotriva bătrâneții, a inutilității sociale și profesionale, a singurătății și izolării sociale. Cum să nu regrete anii tinereții atot-puternice, indiferent că a trăit-o în comunism sau în anii prosperi ai epocii interbelice?
Revenind la studiul Harvard Business Review , acesta atrage atenția asupra pericolului nostalgiei colective, care „coagulează” membri ai unui grup, generații, națiuni, care se identifică puternic cu acel grup, dar care tind să îi judece aspru pe cei care sunt în afara grupării lor. De la etichetările negative, se poate aluneca ușor către discriminări etnice, de rasă, și de aici derapaje naționaliste sau religioase. Idealizarea unei epoci de aur, mai ales dacă este și politizată, poate duce la mari deziluzii colective sau poate degenera în extremism. Nostalgia colectivă poate manipula foarte ușor masele, prin crearea unui amestec de naționalism, rasism și teorii ale conspirației care de care mai năstrușnice.
Mihaela Miroiu
Profesoară universitară la Școala Națională de Studii Politice și Administrative (SNSPA) conducătoare de doctorat în Științe Politice, predă cursurile Ideologii politice actuale, Etica în relații internaționale, Teorii politice feministe.
„Se poate vorbi despre reactivarea unor forme periculoase de nostalgie colectivă, care idealizează anumite perioade din istoria unei națiuni. În perioada comunistă, există oameni care regretă în primul rând statutul profesional pe care l-au avut atunci. Era o societate în care oamenii se defineau prin munca lor, deci în momentul în care ei și-au pierdut locul de muncă, profesia lor a dispărut sau s-a „împuținat”, oamenii aceștia au intrat într-o prăbușire de identitate. E normal ca atunci când îți pierzi identitatea și statutul, să îți fie greu să răspunzi la întrebarea „dar eu cine sunt?” În sensul acesta, oamenii au acest motiv de regret și este justificat. Li se pare nedrept. O altă parte de regret vine din tendința noastră firească de a trata idilic copilăria, adolescența și tinerețea.
În privința epocii interbelice, noi am intrat în comunism cu o populație care era țărănească în proporție de 80% și care nu încheiase procesul de alfabetizare. E clar că majoritatea populației lucra în agricultură, în condiții foarte grele, care nu beneficia de rezultatele revoluției industriale apărută deja în Europa, fără drepturi civile și politice, care trăia greu. Exista și cealaltă categorie care ar putea fi înțeleasă în nostalgia ei, care în comunism și-a pierdut nu doar statutul social și profesional, dar și mari averi. Aici intră aristocrația, intelectualii, dar ei sunt foarte puțini”, explică Mihaela Miroiu.
Revenind la conceptul de manipulare colectivă dirijată în sens comercial prin intermediul publicității, am invitat doi specialiști cu experiență în domeniu.
Gabriela Lungu
Expert în industria de marketing și comunicare, cu o expertiză de peste 20 de ani în industria publicității, fondator WINGS Creative Leadership Lab
„Nu cred că suntem semnificativ mai predispuși decât alte nații în a ne idealiza istoria trecută. Vezi ce s-a întâmplat de curând în SUA sau Marea Britanie pe plan politic, unde campanile lui Trump și ale susținătorilor Brexit au câștigat, în ciuda previziunilor cu mesaje axate fix în jurul ideii de revenire la vremurile de altă dată.
Cât despre nostalgia colectivă care poate manipula masele, în planul comunicării comerciale n-aș vorbi de manipulare; este un unghi creativ pentru livrarea mesajului, în general folosit pentru a accentua tradiția brandului, faptul că există de mult în viața consumatorilor și are o legătură de ani cu aceștia. Nu are forța de a manipula. În plan politic însă, după cum am văzut cu toții, se pare că da. Nostalgia este un concept foarte perfid, pentru că are un mare avantaj – cine tânjește după trecut neglijează complet părțile negative ale vremurilor de demult. Trecutul e idealizat și nicio realitate, oricât de bună, nu are cum să se compare cu un ideal, cu o fantezie. Discrepanța e cu atât mai mare cu cât omul are un prezent nesigur sau dificil. Iar din această perspectivă a idealizării trecutului, aș spune că da, nostalgia vinde.”