CSR-ul, marele câștigător al crizei? Firmele, față în față cu “reacțiunea” consumatorilor sociali

Photo by Adeolu Eletu on Unsplash

“Orice manager inteligent trebuie să vadă în această perioadă, caracterizată de numeroase lipsuri, de multe nevoi nesatisfăcute și de o stare emoțională cum rar se întâlnește în istoria unei generații, o mare oportunitate pentru ca firma lui să-și facă o imagine de <citizen company>, pentru a intra în imaginarul și mentalul colectiv ca un agent economic moral, responsabil, preocupat de binele comun. În zilele noastre, acesta este atuul principal în construirea legitimității”

****************

De aproape o lună și jumătate, a fost decretată starea de urgență națională din cauza pandemiei de Coronavirus. O perioadă critică, în care solidaritatea și empatia au făcut diferența, o perioadă în care sute de firme, de la cele mici până la multinaționale, și-au dat mâna pentru un scop umanitar – lupta împotriva acestui virus. Au făcut donații de zeci de milioane de euro, au cumpărat echipamente medicale, au furnizat mâncare, și-au pus la dispoziția statului proprietățile ca spații de cazare etc, au făcut, practic, minuni, într-o mobilizare fără precedent pentru societatea românească. Vorbim despre acele firme care, indiferent de profitul lor, au răspuns crizei prin responsabilitate socială, acele firme care au înțeles că acum trebuie să le fie alături angajaților, colaboratorilor, clienților și comunității, cele care au decis să nu-și închidă porțile, ci să se reinventeze și să se dedice acestui scop nobil. Pentru multe, un efort imens, dar care, în timp, își va arăta roadele.

Despre cum, cât și de ce ar trebui să se implice social firmele în această perioadă de criză, dar și care ar putea fi beneficiile CSR (Corporate social responsibility), am vorbit cu profesorul universitar Dumitru Borțun, din cadrul SNSPA, titularul a două cursuri despre responsabilitatea socială corporativă.

Acțiunile sociale – doza de oxigen pentru firme

Într-o perioadă în care fiecare leu contează, acțiunile sociale nu mai înseamnă doar sprijin comunitar, ci ajung să valoreze cât o investiție consistentă. Devin, de fapt, cheia către menținerea profitului sau chiar salvarea din colții crizei. De aceea, profesorul Dumitru Borțun este de părere că perioada aceasta poate fi văzută și altfel, o criză întoarsă în favoarea celor care pot și își permit să aibă acum resurse pentru o politică de brand. “Orice manager inteligent trebuie să vadă în această perioadă, caracterizată de numeroase lipsuri, de multe nevoi nesatisfăcute și de o stare emoțională cum rar se întâlnește în istoria unei generații, o mare oportunitate pentru ca firma lui să-și facă o imagine de <citizen company>, pentru a intra în imaginarul și mentalul colectiv ca un agent economic moral, responsabil, preocupat de binele comun. În zilele noastre, acesta este atuul principal în construirea legitimității”.

Dar nu toate firmele își permit o astfel de abordare, o politică de brand, pentru că nu au resurse. De exemplu, ar fi absurd să avem așteptări de la industriile afectate direct de criza generată de Coronavirus. Dar, oare, ar putea fi aceste firme taxate de clienți, de comunitate, de colaboratori ori chiar de angajați pentru că nu au putut să se alăture binelui comun? Cel mai probabil, nu. Însă, categoric, situația va fi alta în cazul companiilor care au profit. Acestea din urmă, dacă nu vor face o astfel de mișcare, vor ajunge să piardă capital de imagine, iar pe termen lung le va fi afectată chiar legitimitatea. În acest sens, Dumitru Borțun amintește de o regulă formulată pentru prima dată în urmă cu 50 de ani, de către Keith Davis, “Legea de fier a responsabilității – responsabilitatea socială a oamenilor de afaceri trebuie să fie comparabilă cu puterea lor socială”.

Comunitatea va taxa nepăsarea

Chiar și înainte de această criză, acțiunile firmelor erau taxate de consumatori, în special de cei din generația Y, pe care profesorul universitar îi cataloghează a fi generația “consumatorilor responsabili”, care nu mai cumpără de la oricine, care preferă producătorii și distribuitorii responsabili social. Este vorba despre cei care au acum între 25 și 40 de ani. Mult mai drastic vor privi lucrurile generația Z, care vine acum din urmă, adică cei care au între 5 și 20 de ani și pe care îi denumește “ecologiști fanatici” și despre care spune că sunt caracterizați de iubirea pentru natură, militează pentru selectarea gunoiului menajer, pentru plantarea copacilor și sunt experți în schimbări climatice. Ei sunt cei care vor pune presiune pe firmele producătoare, așa cum alte generații nu au făcut-o până acum. Pentru că noua generație va avea mult mai multe așteptări de la oamenii bogați, respectiv să se implice în rezolvarea problemelor de interes general. Și, se pare, este vorba despre un trend care nu va dispărea, ci din contră va deveni o regulă. ”Acest orizont de așteptări (horizon of expectations) nu este un capriciu de moment, valabil doar în perioada pandemiei. După toate prognozele, el se va permanentiza și se va dezvolta în următoarele decenii. Ține de ceea ce se numește <spiritul timpului> (Zeitgeist), un curent de gândire și simțire implacabil, caracteristic unei epoci, care inspiră atitudinile, deciziile și acțiunile celor care trăiesc în epoca respectivă. Ori, cine înoată contra curentului, mai devreme sau mai târziu se îneacă”, explică Dumitru Borțun, care le și dă un sfat managerilor “să se gândeacă de zece ori înainte de a bate în cuie strategia de ieșire din criză. S-ar putea ca firmele care pierd trenul acesta, să nu-l mai prindă niciodată”.

Primul lucru pe care trebuie să îl învețe firmele românești din această criză este că activitatea economică nu se realizează separat de comunitate, de ce se întâmplă în jur. Dacă vor înțelege acest lucru, vor ajunge să culeagă roadele și, chiar dacă se numără printre perdanți, vor ajunge să plătească mai ieftin prețul crizei.

Iată ce spune Dumitru Borțun despre legătura dintre firme și comunitate: “mii de fire invizibile care leagă mediul de afaceri de mediul social fac ca orice business să depindă de comunitatea în care are loc, de societatea în care obține profitul. Iată de ce firmele inteligente au departamente care se ocupă de gestionarea relațiilor cu comunitatea (community relations). În sociologia organizațiilor există de peste 15 de ani așa-numita <teorie a stakeholder-ilor> (Freeman, Harrison şi Wicks), care atrage atenția asupra importanței pe care o au pentru o afacere acei indivizi sau grupuri care participă, intenţionat sau nu, la procesul de creare a bunăstării – așa-zișii stakeholderi ai companiei. Contribuţia unui stakeholder poate varia, de la inputuri sau creaţie, la suportarea unor costuri adiţionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii.”

Această situație se vede acum în realitatea de zi cu zi din criză, când angajații și angajatorii sunt obligați să își asume “consecințele unui pericol neanticipat”. Și anume, să își împartă pierderile: angajați renunță la 25% din salariu, angajatorii plătesc 50% din salariu, statul contribuie cu 25%. Toți își asumă astfel riscurile și împart beneficiile, pierderile, dar și prejudiciile neprevăzute.

Astfel, profesorul universitar a ajuns la concluzia că această pandemie a făcut ca niște realități invizibile să devină vizibile și că firmele ar trebui să învețe: ”interdependența dintre economic și social, dintre firme și stakeholder-i, dintre eficiență și moralitate, dintre interesul personal și compasiunea pentru semenii aflați în nevoie. Managerii acestora trebuie să înțeleagă ceea ce colegii lor din Occcident au început să înțeleagă în urmă cu cinci decenii: este fals dictonul <În afaceri nu există morală>. Astăzi, el nu este doar fals, este și păgubos, e de-a dreptul periculos: te duce la faliment”.

De ce avem nevoie de responsabilitate socială

Responsabilitatea socială are diverse forme de manifestare și o multitudine de surse, iar dacă pentru unele firme reprezintă o strategie de imagine, deci o comunicare de marketing mai rafinată, cum spune Dumitru Borțun, pentru altele poarte fi o nouă filosofie de business după care își ghidează deciziile și politicile în firmă.

E nevoie de responsabilitate socială și când nu este criză, însă în aceste perioade, ca cea de acum, comunitatea este mult mai atentă la acțiunile companiilor. Asta pentru că acum, organizațiile se legitimează prin slujirea binelui comun, iar responsabilitatea socială a companiilor a ajuns un fel de obligație permanentă. ”Pentru a servi acestei sarcini, s-a dezvoltat un întreg sistem de inginerie socială, cu tot tehcapitalul de credibilitate al unei firme responsabile social, care reprezintă <un capital alb pentru zile negre>, ca să parafrazez o zicală populară. Din criză vor ieși mai întărite firmele responsabile”, consideră profesorul universitar.

Cine va câștiga lupta pentru responsabilitate socială

Din lupta pentru responsabilitate socială vor ieși câștigătoare firmele mai generoase, susține profesorul Borțun. El a explicat că firmele mai generoase înseamnă de fapt cele mai puternice, pentru că o firmă trebuie să-și permită investiții în politica de responsabilitate socială. Unele dintre ele reușesc să crească profitul, altele și-l conservă și mai sunt unele care își permit să renunțe la profit pentru o perioadă determinată, să-l amâne pentru zilele când va trece criza.

În ciuda acestor scopuri vitale pentru orice firmă într-o perioadă de criză, la noi în țară, departamentele de marketing s-au mobilizat destul de mult și au depistat imediat noul orizont de așteptări și au reacționat în consecință. Astfel că lupta pentru titlul de “citizen company” este destul de mare.

Însă profesorul universitar nu crede că pentru toate firmele care au sărit în ajutorul clienților acest comportament este reprezentantiv pentru cultura lor organizațională, adică pentru principiile, valorile și convingerile morale ale angajaților. Și aici vine și cu un exemplu, despre cum își desfășoară activitatea în aceste zile supermakret-urile, unde măsurile de proteție sunt proclamate, însă nu tot personalul se comportă ca atare, și ajung să facă tot ceea ce făceau înainte de criză sau cum se comportau acasă.

În concluzie, după ani de cercetare, se pare că firmele românești nu înțeleg și nu acordă responsabilității sociale corporative importanța pe care ar trebui să o aibă. Dacă acum 10 ani, 41% dintre firmele românești priveau activitatea de responsabilitatea socială corporativă doar prin prisma promovării bunei reputații a companiei, astăzi lucruile stau la fel.