Creativitate în business. Interviu cu Adina Stănescu, director de creație v8

Adina, intrăm direct în subiect – ce e creativitatea pentru tine și cum ai decis să faci o carieră bazată pe ea?

Creativitatea înseamnă atât de multe lucruri! Mai presus de toate, înseamnă să ai multe idei, tot timpul. Să nu te oprești niciodată la o primă idee, ci să poți rezolva o problemă din mai multe unghiuri.

Nu am ales eu să fac o carieră din publicitate. M-a ales ea pe mine. Nu mă număr printre creativii care au făcut o școală ca să ajungă să lucreze în publicitate, aș putea să zic contrariul. Singura „școală” la care am fost mulți ani la rând, și pe care încă o frecventez, este viața.

Cum a început însă totul? Într-o zi, să fi fost acum vreo 11-12 ani, o prietenă a venit la mine și mi-a zis că s-a angajat în publicitate, pe poziția de copywriter. Curioasă fiind, am căutat care e treaba cu publicitatea asta. M-am închis în Biblioteca Centrală Universitară [insert emoji] pentru niște săptămâni, mi-am făcut un portofoliu pe o serie de brand-uri fictive, l-am trimis la toți directorii de creație de atunci și într-o lună lucram în publicitate.

Imediat după, mi-am dat seama că e tare acest domeniu și că asta vreau să fac. Am încercat să recuperez școala pe care nu o făcusem în publicitate, participând la toate competițiile locale și internaționale de juniori. Așa am ajuns ca junior la Cannes Lions, la Eurobest, la Golden Drum și am înțeles de la creativi de renume din toată lumea ce înseamnă publicitatea. Ulterior, la toate aceste competiții care an de an dau tonul în industrie, am câștigat și numeroase premii.

Nu am crezut niciodată despre mine că sunt o persoană creativă. Ce-i drept, ăsta e și motivul pentru care ani buni m-am luptat cu sindromul impostorului. Dar, această luptă pe care încă o mai am cu mine, ce-i drept mai rar acum, m-a ajutat să fac toate campaniile pe care le-am făcut și să-mi dau astfel singură seama că e de muncă și uneori și de sacrificii, că trebuie să lucrez chiar și în weekend-uri, în serile când prietenii mei se simțeau bine prin oraș.

Cum se poate dezvolta sau antrena creativitatea? Cum o evaluezi? Când poți spune că un om este creativ sau nu? Ce-l face să fie și cât de subiectiv e conceptul?

Creativitatea se dezvoltă prin curiozitate. Dacă nu te roade puțin să știi câte ceva din toate, să stai de vorbă nu doar cu oamenii ăia pe care îi ai în listă la favoriți, o să-ți fie foarte greu când va trebui să faci salturi creative. E important să ai niște referințe, din orice domeniu, iar pe astea nu poți să le aduni altfel decât fiind curios. Pentru mine, nivelul de curiozitate al unui om este egal proporțional cu nivelul său de creativitate. 

Publicitatea se bazează pe conexiuni. Cu cât un creativ reușește, într-un timp scurt, să facă nenumărate conexiuni între universul unui brand și un obicei al oamenilor, o mecanică de joc și așa mai departe, cu atât mai creativ este. Și dacă universul brandului vine odată cu brieful, partea a doua nu ți-o dă nimeni. În punctul zero al unui brief, doar curiozitatea te mai poate salva de la panica care-ți suflă în ureche „acum…e acum”.

Care e provocarea de a fi creativ pentru business-uri, cât de ușor sau cât de greu e să te mulezi pe cerințele clienților și să îmbini noutatea cu atingerea obiectivelor?

Noi, la v8, ne uităm la clienții noștri un pic diferit. Cu alte cuvinte, nu îi considerăm clienți, ci mai degrabă parteneri. Așa că, de multe ori nu mai așteptăm să primim brieful. Analizăm, citim, gândim ca și cum am face parte din echipa clientului, nu din v8. Și facem acest lucru tocmai din dorința de a ne ajuta partenerii să se dezvolte așa cum ar trebui, prin idei actuale. Suntem în permanență la curent cu obiectivele lor, așa că ne e ușor să gândim proactiv și să îmbinăm noutăți de moment (trenduri, tehnologii etc.) cu cerințe clare.

Cum îți este la v8 în rolul de director de creație? Cum te simți la conducerea mai multor echipe de creație?

Frumos. Greu. Frumos. Greu. Depinde de zi, de lună, de perioadă. La v8 muncim mult, dar avem grijă să existe, ca-n viață, și un revers al medaliei, să ne distrăm la fel de mult. Nu că zic eu, dar la v8 oamenii sunt mereu pe primul loc. Iar acest mod de a ne raporta la oameni, ne-a adus in agenție creativi buni, care mie personal mi-au făcut primul an de director de creație cu adevărat frumos.

Mă bucur să am în echipă creativi curioși pe care, dacă ar trebui să-i grupez într-o categorie, cum ne place nouă în publicitate să facem, poate de prea multe ori, această categorie s-ar numi underdogs. Și nu spun asta doar pentru că este un termen care mă reprezintă, ci pentru că echipele de creativi din v8 sunt pregătite oricând să transforme un brief într-o oportunitate creativă. Chiar dacă uneori, ca să facă asta, își iau din timpul lor personal de plimbat cățelul sau de periat pisica.

Care este provocarea cea mai mare când vine vorba de recrutare în publicitate? Ce fel de pregătire au persoanele care vor să se angajeze și, pe de altă parte, ce cere piața?

Asta e o întrebare grea. Din păcate, din ce în ce mai puțini oameni vor să se angajeze în publicitate. Dacă pe vremea în care eu eram junior, publicitatea era văzută ca o industrie de rockstars, acum și-a cam pierdut din farmec. E din ce în ce mai greu să găsești oameni buni. Toate agențiile trec printr-o criză de personal, care obligă cumva toți directorii de creație să reconsidere standardul de calitate cu o treaptă mai jos decât până acum.

Noi, la v8, tocmai pentru a nu lăsa nivelul de calitate mai jos, am decis să investim mai mult în seniorii deja existenți, pe care am încercat să-i degrevăm de task-urile mici, angajând juniori. Pot să zic că am avut noroc și am găsit mulți juniori talentați. Când vine vorba de a-i angaja, eu personal mă uit mereu la pasiunea lor, la gradul lor de curiozitate și mai puțin la skill-uri. Prin drive se poate crește rapid orice skill, dar acolo unde nu există pasiune, nu există nicio cale să crești skill-urile.

Poți fi zi de zi creativ? Și dacă nu, ce faci, cum reușești să fii totuși productivă într-o zi fără spor? Ce-ți spui ție, cum îți motivezi echipele de creație?

Poți fi creativ zi de zi, daca-ți pui obiective. Cel puțin asta e tactica pe care eu o aplic, atât când vine vorba de mine, dar și în cazul echipelor de creație pe care le coordonez.

Publicitatea nu e Rai. E un loc în care zi de zi ai de rezolvat zeci de taskuri mici, în care poți să te afunzi și să-ți pierzi scopul, dacă nu ai niște obiective clare de atins. La fel ca și brandurile, creativii funcționează mai bine când au un scop mai înalt.

De exemplu, la 1 septembrie am făcut un an de v8. Acum un an, îmi puneam ca obiectiv personal ca într-un an de zile, fiecare echipă să aibă cel puțin o campanie tare, hai două, dacă are noroc, de care să fie mândră când apasă butonul de share pe social media. Azi, toții creativii care erau în agenție anul trecut au cel puțin 3-4 campanii pe care și le pot pune în portofoliu.

Cum arată industria publicității pe final de pandemie, ce caută brandurile, cu ce tip de brief-uri vin către voi? Simți că e ceva poate diferit față de anul 2019, sunt anumite zone explorate mai intens în conceptele creative propuse?

Nu mai e un secret pentru nimeni că pandemia a schimbat mersul lucrurilor, iar una dintre aceste schimbări vine din nevoia clienților de a vedea performanță în rezultate. În cifre. În exceluri. Ce iubim noi creativii mai mult și mai mult.

Trăim vremuri în care nu poți să mai mergi să vinzi idei care dau bine în Power Point, fără să spui și cum vei măsura rezultatele campaniei. Ceea ce, cu siguranță, pentru un creativ naște noi probleme. Dar vestea bună este că, acolo unde sunt probleme, se nasc și soluții care poate până acum stăteau ascunse după o perdea.

Ce campanii aveți la v8 în prezent, cărui proiect / căror proiecte îți dedici acum timpul?

Noi, la v8, avem multe proiecte la care lucrăm mai tot timpul. Zilele astea, în special, îmi dedic mai mult timp unei campanii pe care am lansat-o de curând și pentru care pregătim implementarea pentru o nouă etapă.

Criza de personal nu există doar în publicitate, există peste tot, inclusiv în retail.

De aceea, de curând, v8 și Kaufland au creat Grand Job Experience, un proiect de gaming care revoluționează modul de recrutare pentru tinerii care fac parte din Generația Z. Experiența virtuală le oferă acestora un spațiu în care să practice joburi și taskuri reale, în mediul lor preferat: un joc online. Kaufland a devenit astfel primul retailer care a deschis un magazin    într-un GTA FiveM și a invitat gamerii să devină, în cadrul jocului, casier, îngrijitor de clădiri, manager de magazin, șef de raion sau lucrător comercial.