Brief-ul, documentul magic
I-am cerut, de curând, unui client, brief pentru ceea ce îmi ceruse prin telefon și s-a mirat: „păi, tocmai ți-am zis brief-ul, vrem un print-ad nou pentru produs” (nu zic care, produs important, corporație și mai importantă). Totuși, am insistat, ne trebuie un document scris (culmea!, nu ca să ne acoperim în caz de dezastru spunând „tu ai vrut așa” ci ca să economisim mult timp, energie, creativitate și să nu dezamăgim cu propunerea creată).
„Stai că-l scriu în cinci minute”, mi-a răspuns clientul, cu voce clar dezamăgită că, după atâția ani de colaborare (cu compania, nu cu acest nou dept) eu cer așa ceva…
Iată ce s-a întâmplat: am primit două rânduri de text, cu exact ce îmi spusese la telefon. Am greșit grav (să mă judece colegii mei) și am dat drumu' la creație. Dead-line-ul era ucigăor, în 48 de ore sau așa ceva. Am trimis, destul de mulțumită, crezând că am reușit să citesc în mintea întregului dept, o varianta de prin-ad, la timp! Au trecut trei zile, cinci zile, opt… și am aflat că „printul trimis nu respecta direcția lor și așa că «refac pitchul»".
Care direcție? Carepitch?!
Asta se întamplă atunci când, bucuros că ai un job frumos (sau speriat ca poți pierde acel job), lucrezi după ureche, pe trei cuvinte date la telefon… Fără brief, fără o direcție clară, unică, asumată de toată lumea.
Rezolvare: brief-ul este un document care se completează de obicei de client, dar se poate realiza și în comunicare directă cu agenția. Nu se lucrează fără brief! Completarea briefului ia timp dar salvează de zece ori mai mult timp petrecut neeficient după aceea. Brief-ul trebuie să reflecte extrem de clar și concis ce vrea clientul de la agenție. Există mai multe modele de brief (templates), agențiile lucrează cu brief-uri personalizate pe tipicul lor, dar de fiecare dată acesta urmărește același lucru: setarea unor obiective de comunicare, direcții și livrabile clare pentru ambele părți. În episodul următor, o să vă spun și cum se face brief-ul.
Închei cu concluzia lui David Ogilvy, care spune: „Give me the flexibility of a tight brief.” (Dați-mi flexiblitatea unui brief strâns/concis). Am zis!
Nora Ioniță – specialist comunicare.
Absolventă a Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării din cadrul Universității București, Nora are o experiență de 21 ani în media și în PR. Numele ei este asociat cu lansarea în România a două reviste importante, Unica și Biz. Însă, experiența în presă înseamnă mai mult de atât. Înseamnă și senior editor la Ziarul Financiar, front desk editor la ziarul Ziua, reporter la Radio Național.
Omul de PR de azi s-a format de-a lungul timpului în agenții mari, cum ar fi: Lowe Public Relations, actual GolinHarris, Image Promotion, Saatchi & Saatchi.