Diferentierea prin servicii

Dinamismul pietei din Romania forteaza organizatiile sa-si gaseasca drumul prin hatisul de probleme si oportunitati pe care le au in fata. Este o perioada in care intrebarile: “Cum sa inovez”, “Cum sa ma diferentiez pe piata” sau “Cum sa obtin cat mai multa valoare” bantuie somnul antreprenorilor sau managerilor.

Chiar daca pare un lucru oarecum subinteles si banal, strategiile multor organizatii au in centrul lor CLIENTUL si preocuparea pentru diferentierea prin serviciile oferite acestuia. Cu totii stim cum sa oferim servicii exceptionale si… sa pierdem bani. De asemenea, cu totii stim cum sa oferim servicii execrabile (in Romania, excelam la acest capitol).

Concentrarea sistematica pe calitatea serviciilor

Va propun sa discutam in cele ce urmeaza despre cea mai productiva banca din estul SUA, care a reusit sa se diferentieze in piata oferind servicii exceptionale si sa realizeze un profit semnificativ in urma acestei strategii. Am ales o banca pentru ca si la noi asistam la o dezvoltare accelerata a sectorului bancar, iar competitia, lupta pentru atragerea de clienti sau “talente” sunt de o “ferocitate” fara precedent.

Probabil ca nu foarte multi dintre dv. au auzit de Commerce Bank – “America’s most convenient bank”. De la infiintarea sa in 1973, banca a deschis 450 filiale si detine active in valoare de 46 miliarde de dolari. In timp ce majoritatea bancilor isi forteaza clientii sa foloseasca canale alternative, Commerce are ca obiective pana in 2011 un total de 800 de branch-uri si o valoare a activelor de 104 miliarde dolari, fiind banca cu cea mai mare rata de crestere anuala din SUA.

Chiar daca a intrat pe o piata matura unde paradigma cresterii era oferirea celor mai bune dobanzi la depozite sau achizitionarea altei banci, Commerce nu a achizitionat nici o banca si ofera cele mai proaste dobanzi la depozite in pietele in care este prezenta. Da, este corect ce-am scris, cele mai proaste dobanzi! De fapt, in campaniile de PR, Commerce se “mandreste” ca ofera cele mai proaste dobanzi. Dar daca analizam media satisfactiei clientilor bancii pe o scara de la 1 la 10 vom observa ca aceasta este intre 8 si 9, in timp ce scorul obtinut de orice alta banca este intre 3 si 4. Contradictoriu? Ei bine, Commerce a decis ca modalitatea prin care se va diferentia pe piata este cultura organizationala orientata spre clienti si concentrarea sistematica pe calitatea serviciilor oferite acestora. La Commerce este deschis pana tarziu in noapte, sapte zile pe saptamana. Este costisitor sa faci asta, mai ales in SUA, iar diferentierea prin servicii are sens doar daca faci un profit semnificativ abordand aceasta strategie. In fiecare banca au un automat pentru schimbat monede. In SUA primesti restul de la magazine pana la ultimul cent. Intr-o luna este foarte probabil sa aduni o punga de monede de 1, 5 sau 10 de centi. Daca te duci cu un pumn de monede la un supermarket si vrei sa le schimbi esti taxat zece centi pentru fiecare dolar. Commerce ofera acest serviciu gratuit.

Angajatii bancii sunt amabili si prietenosi. Procesele si cultura organizatiei ii seteaza sa fie asa. Filialele bancii au doar patru ghisee, in timp ce bancile competitoare au 40. Implicatia imediata este ca avand patru ghisee, pot sa-mi pregatesc oamenii pe serviciul in sine, nu pe rezolvarea de plangeri sau descrierea de produse.

In fiecare filiala au locuri amenajate in care poti sa citesti ziarul si sa bei o cafea. Gratis!

Costisitor nu-i asa? Deci, tin deschis mai mult decat orice alta banca, au ziare si cafea, au aparate pentru monede si angajatii sunt extrem de prietenosi. Toate acestea costa.

Serviciile fac diferenta

Commerce ofera cele mai proaste dobanzi la depozite. Cu toate astea este banca cu cea mai mare rata de crestere din SUA si cu profitul cel mai mare din industrie.

Ganditi-va daca dv. ati fi dispusi sa renuntati la jumatate de punct procentual din dobanda primita la depozit pentru a beneficia de servicii exceptionale. Experienta a dovedit ca sunt multi oameni care gandesc in acest fel. Practic, Commerce a gasit o “metoda desteapta” si atractiva de a oferi clientilor servicii de exceptie. Frumusetea acestei metode simple scoate din minti bancile competitoare care nu au cum sa reactioneze. Ce sa faca Citi Bank sau JP Morgan Chase, sa tina deschis pana la 23:00 si sa-si cheme oamenii in weekend? Ar fi mult prea costisitor. Acum, sunt multe organizatii care propovaduiesc preocuparea pentru clienti si pentru oferirea unor servicii exceptionale, dar modul in care se comporta contrazice in mod flagrant acest “discurs”. Un exemplu relevant il putem gasi in call center-e. Acolo mesajul conducerii pentru angajati este: “Noua ne pasa de calitatea serviciilor oferite clientilor nostri. Vrem sa oferiti servicii exceptionale… si apropo… va vom monitoriza cat timp petreceti cu clientii la telefon, pentru ca trebuie sa crestem productivitatea”. Caraghios, nu? Unde credeti ca se vor concentra angajatii, la oferirea serviciilor exceptionale sau la micsorarea timpului petrecut la telefon cu un client?

Referinte:

Capitalizing on the power of customer – professor Francis X. Frei (HBS)

Dan Berteanu

– Managing Partner Equatorial Și-a început cariera în domeniul bunuri de larg consum, apoi de produse chimice de întreţinere industrială, după care a trecut la managementul echipelor de vânzări. S-a alăturat echipei în anul 2000, ca trainer şi consultant, iar acum coordonează afacerea, dezvoltă, vinde şi implementează soluţiile de învăţare Equatorial. Trainingurile şi workshopurile pe care le susţine sunt din zonele de interes Managing business şi Managing people, dedicate în special echipelor de Top şi Middle Management. Dan este consultant expert Human Synergistics şi a parcurs modulul de certificare în Executive Coaching cu Sir John Whitmore şi ROI Methodology cu Jack şi Patti Philips. A absolvit Facultatea de Automatică şi Calculatoare a Universităţii Politehnică Bucureşti.