Aneta Bogdan – Branding sub semnul valorii

Brandul Aneta Bogdan

Primul lucru pe care l-am aflat stand de vorba cu Aneta Bogdan, Managing Partner al Brandient, singura firma romaneasca de consultanta in branding, a fost ca nu suporta amatorismul. Are o cariera in marketing care implineste in curand 12 ani. Este singurul specialist din Romania care detine titlul de Chartered Marketer acordat de Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie. A conceptualizat si dezvoltat branduri de succes, precum Connex, Smartree, Fulga, Credisson si a improspatat branduri precum Astral, Flanco, Europharm, TVR etc. Crezul ei? Profesionalismul, insotit de pasiunea investita in orice proiect. Aneta Bogdan considera ca marketingul i se potriveste ca o manusa: "Imi place enorm marketingul. Este rational, inteligent, logic si, mai mult decat atat, presupune educatie si o anumita lejeritate in a relationa cu foarte multe perspective. Oamenii de marketing (adevarati) sunt oameni daruiti. Mie mi se potriveste marketingul pentru ca este acea combinatie frumoasa de rigurozitate, disciplina si imaginatie".

Respinge insa ideea ca ar avea o strategie anume pentru a-si dezvolta brandul personal. "Nu am avut nici o strategie. Am fost la locul potrivit in momentul potrivit, in Connex – de exemplu – si am facut ceea ce stiu cel mai bine: am avut o viziune, am gandit coerent, am condus bine oamenii, am inspirat agentiile, am fost un om integru. That`s all about it. Si succesul a venit. De cate ori ma vad cu studentii le spun ca nu trebuie sa-si bata capul cu strategii de brand personal. Pentru ca un om care stie exact ce vrea, care-si propune ceva si face ca lucrurile sa se indrepte inspre acel obiectiv, si mai are si un pic de charisma, va ajunge acolo unde-si doreste".

Aneta Bogdan este absolventa a Facultatii de Comert din ASE Bucuresti si face parte din prima promotie de absolventi ai programului de MBA al Open University din Marea Britanie. Considera insa ca aceste experiente nu au fost atat de specializate ca lecturile si eforturile ei ulterioare in a-si obtine recunoasterea ca profesionist. "Mai important a fost pentru mine faptul ca am citit foarte mult, am practicat foarte mult, am vrut sa devin membru al Chartered Institute of Marketing si am si reusit". Ce inseamna insa aceasta calitate si cum contribuie la pozitionarea brandului Aneta Bogdan pe piata profesionistilor din Romania?

"Am trimis aplicatii acum zece ani, acum opt ani, acum sapte ani si (probabil) nu m-au primit pentru ca veneam din Romania. De-abia dupa ce experienta mea cu Connex – mai precis cu grupul Vodafone – a devenit interesanta si am avut recomandari de la cei din interiorul grupului Vodafone, am reusit sa devin membra a Chartered Institute of Marketing. Sunt singurul Chartered Marketer din Romania, certificarea de specialist autorizat in marketing. Urmaresc acum sa devin Fellow, adica cel mai inalt titlu pe care il acorda CIM (Chartered Institute of Marketing) si pe care il au foarte putini oameni de marketing din Europa.".

In 2002, aflata in cel mai ravnit post de pe piata marketingului romanesc, ca director de comunicare la Connex, Aneta Bogdan a renuntat la aceasta pozitie pentru a-si cladi o afacere proprie, compania de consultanta de branding numita, sugestiv, Brandient. "Desi o agentie de publicitate suna bine in acel moment, nu imi oferea un avantaj competitiv fata de ceilalti jucatori existenti deja in piata. Asa ca am fondat prima companie de consultanta de branding din Romania. Nici acum nu exista o alta companie care sa faca exact ceea ce facem noi, desi sunt cateva care sustin acest lucru. Si, oricat de ciudat suna, lipsa unor competitori mari nu este benefica pentru businessul nostru". A pornit compania cu un "coechipier", Cristian "Kit" Paul, fost director creativ al contului Connex in cadrul agentiei D`Arcy Romania. Primul lor proiect in Brandient a fost un brand care are astazi o reputatie internationala. "Am dezvoltat brandul Smartree, care ofera servicii software de administrare a resurselor umane si este exportat in multe tari, inclusiv in Anglia si Elvetia. Este un brand facut de la inceput in viziunea de a fi international".

Cum a aparut insa Smartree? "L-am cunoscut pe Eric Kish inainte de a pleca de la Connex si el mi-a spus: <>".

Brandul romanesc, pus la grea incercare in 2007

De cand s-a nascut Brandient, Aneta Bogdan se ocupa de crearea unor branduri romanesti si de "bandajarea" unora deja deja existente, dar deficitare. Am provocat-o sa faca o scurta radiografie a pietei brandurilor autohtone si un pronostic asupra viitorului acestora.

Cum ati facut sa convingeti firmele romanesti ca au nevoie de consultanta in branding?

Inca nu am reusit sa le conving, nu am atins inca acea masa critica in convingere. La intrebarea asta voi putea sa va raspund "am reusit" abia peste vreo 5-6 ani. Exista clienti vizionari care au venit la noi, care stiu ce va insemna competitia in interiorul Uniunii Europene, care au atins un anumit nivel de dezvoltare a business-ului lor. Trebuie sa recunosc ca acesti oameni au fost atrasi de reputatia pe care o am ca profesionist. Nu a trebuit sa ma duc la nici un client sa bat la usa. Au venit pur si simplu. In plus, am avut si sansa de a-i alege pe cei care mi-au inspirat incredere, mi-au dat sentimentul ca inteleg si ca, mai mult decat atat, cred in diferenta pe care o poate face branding-ul. Piata romaneasca este inca in stadiul de pionierat, aceste servicii inca nu s-au nascut cu adevarat. Putini stiu insa ca branding-ul a aparut acum aproape 60 de ani in Statele Unite si acum 50 de ani in Europa.

Va pasioneaza istoria brandurilor?

Da, este foarte frumoasa. Si plina de invataminte. Chiar umane, nu numai profesionale. Daca citesti orice caz celebru, vezi in el foarte mult sentiment uman. In spatele marilor branduri a stat sau sta un om ales.

De ce este importanta latura umana, cum influenteaza arta crearii brandurilor?

Orice brand trebuie sa aiba o personalitate capabila sa creeze o relationare. Din cauza "laturii umane" nu reusesc toate brandurile. Spre exemplu, in ultimii doi ani si jumatate am construit noua branduri si am facut 10 rebranding-uri. Nu vor reusi toate si am stiut asta de la inceput. Am stiut, uitandu-ne in ochii clientilor nostri. Am stiut, spre exemplu, ca brandul Fulga va reusi. Am stiut pentru ca am vazut cum reactiona antreprenorul de la Albalact la ceea ce ii spuneam noi. Foarte multi antreprenori sau top manageri vin si sunt foarte multumiti de discursul nostru. Dau din cap si spun ca au inteles. Dar dupa aceea, vazand dezvoltarea ulterioara a brandului, ne dam seama ca, desi i-a incantat discursul nostru, nu am reusit sa-i convingem. Pionieratul depinde de doua lucruri: de nivelul de intelegere si de nivelul de entuziasm al pietei. Noi acum avem doar mult entuziasm. Exista mode in management, iar acum branding-ul este una dintre modele cu care flirteaza managementul romanesc. Foarte putini insa il si iau in serios, foarte putini inteleg cat este de vital unei afaceri.

Branding-ul este doar o moda?

Eu vreau sa fie mai mult, de aceea fac seminariile Brandient, de aceea vorbesc peste tot despre importanta branding-ului. Piata trebuie educata. Este datoria mea sa o fac. In fiecare saptamana, atat cat imi permite timpul, raspund solicitarilor unui jurnalist care vrea sa scrie despre acest subiect.

In momentul de fata, de ce este mai greu sa creezi si sa dezvolti un brand romanesc decat unul strain?

Pentru ca nu exista resurse. Nici resurse in materie de cunostinte (knowledge si profesionisti), nici resurse financiare. Asta este marea provocare careia brandurile romanesti vor trebui sa-i faca fata: faptul ca, fara cunostinte, fara experienta si fara resurse, vor trebui cumva sa fie competitive cu cele care fac asta de zeci de ani si care vor fi invitate in 2007 sa stea pe rafturile noastre (si in mintile noastre, evident). Acest lucru inseamna ca brandurile romanesti trebuie sa apeleze la profesionisti adevarati, oameni care au expertiza in marketing, in management, in comunicare, in design. Altfel, sunt sortite esecului!

Pare o viziune destul de trista pentru produsele romanesti…

Este trist! Si asa ajungem la proiectul meu preferat, branding-ul de tara. Asta inseamna ca ne trebuie mult discernamant si multa minte ca sa facem ceea ce trebuie facut pentru a ridica imaginea tarii, pentru ca in felul acesta vom putea ridica si imaginea produselor.

Rebranding-ul de tara – provocarea profesionala suprema

"Este un proiect la care lucrez pro bono din octombrie 2003", spune Aneta Bogdan. "Nici nu mai tin minte cate prezentari am facut in fata diferitelor audiente, l-am convins pe Wally Olins sa calatoreasca la nesfarsit in Romania, pentru a explica ce inseamna rebranding-ul de tara. Vorbesc si scriu despre asta si sper sa apara cineva, din clasa politica sau din societatea civila, cu suficienta putere, care sa fie de acord sa realizeze proiectul acesta si sa il faca in mod profesionist. Si, mai ales, sa nu-l lege de o administratie politica sau de alta". Obiectivul unui astfel de proiect este, explica Aneta Bogdan, "sa faca tara mai vizibila si mai atragatoare pentru investitorii straini, pentru cei care cumpara marfa locala – pentru exportatorii nostri, pentru turisti si, nu in cele din urma, pentru renasterea spiritului si a identitatii nationale". Pentru acest proiect face lobby de ceva timp si crede cu adevarat ca poate fi realizat, asa cum s-a intamplat cu rebranding-ul Portugaliei. "Exista oameni in Romania care pot ajuta acest proiect asa cum il pot ajuta si eu. Cred ca Wally Olins, care de 30 de ani este cel mai reputat om in ceea ce priveste conceptul de rebranding de tara, poate dirija acest proces", afirma hotarata Aneta Bogdan.

"Din pacate, ca de obicei, anumiti asa- zisi specialisti locali flirteaza cu anumiti consultanti internationali de branding care, desi n-au facut astfel de proiecte in viata lor, afirma ca au facut si, in dulcele stil balcanic, proiectul este in acelasi stadiu de aproape doi ani. Se pare ca nimeni nu-l vrea, dar sunt cativa care vor constant bugetele care se invart in jurul lui".

#squarebanner#

Romania, tara tuturor posibilitatilor

Piata romaneasca pare a fi in acest moment destul de putin ofertanta pentru un om cu pregatirea Anetei Bogdan. De ce a ramas in Romania?

"Am avut posibilitatea sa plec in SUA, sotul meu fiind admis la Wharton Business School, si nu ne-am dus. Am avut posibilitatea sa muncim si sa traim in Suedia – sotul meu a muncit acolo – si nu m-am dus. Cred ca un om care stie ce vrea are foarte multe oportunitati in acest moment in Romania. Cred de asemenea ca acest domeniu pe care l-am ales este foarte dificil. Nu am stiut de la inceput, am aflat pe parcurs. Cand am inceput, nu am stiut cat de greu se poate vinde un lucru intangibil. Competentele mele se potrivesc foarte mult in aceasta piata, pe care par probabil exceptionala. Dar s-ar putea ca pe piata Angliei sa am in fata mea cateva sute de oameni care fac branding de 30-40 de ani. Pentru mine, Romania pare sa fie locul si momentul potrivit!", spune Aneta Bogdan.

Timpul liber, in ultimele trei luni

Paradoxal, desi munceste din greu pentru succesul firmei pe care o conduce, are mai mult timp liber acum, decat in perioada in care lucra la Connex. "In primii doi ani de Brandient, munceam non stop, dar, de trei luni avem weekend-urile libere. Am o viata sociala mai complexa si mai placuta acum. Ma intalnesc cu oamenii pe care mi-am dorit sa-i cunosc si cu care sa ma imprietenesc. Am libertate de miscare si o mai mare dorinta de a intalni oameni, fata de perioada aceea". Nici un moment liber nu este pierdut. "Mergem la film vineri seara, e aproape o regula, facem cumparaturi cu fiica mea, pe care evident ea le plaseaza numai la nivelul branding-ului, ceea ce costa. Citesc de asemenea foarte mult, carti profesionale, e o competitie cu mine insami", povesteste Aneta Bogdan. In dorinta de a fi cat mai aproape de fiica sa, Ana, care are 17 ani, asculta muzica pe care o asculta si aceasta, de la Radiohead la Luna Amara sau concertele de jazz ale Mariei Raducanu. Cu o conditie insa: cantecele trebuie sa aiba versuri inteligente. Marele ei regret? "Maria Raducanu canta, din pacate, de obicei in locuri unde se fumeaza foarte mult, iar eu sunt nefumatoare". Nu ar promova un brand de tigari si, de altfel, nici un alt brand care sa "exploateze slabiciunile fiintei umane".

Pasionata de gradinarit, Aneta Bogdan si-ar dori sa aiba o casa cu o curte imensa, unde sa poata planta florile si legumele care ii plac. In biroul ei exista de asemenea reminiscentele colectiei de cactusi care au rezistat eroic transportului intre sedii. Nici arta culinara nu ii este indiferenta. Dar nu orice fel de a gati o atrage in bucatarie: atunci cand prepara un fel de mancare, acesta trebuie sa fie sofisticat si fin si sa ii solicite imaginatia. Si ii place ciocolata. "Ciocolata neagra. De preferinta, cu 90% cacao."

Aneta Bogdan

• 1984, absolventa a Facultatii de Comert, Academia de Studii Economice – Bucuresti;
• 1985, economist in cadrul departamentului de exporturi al Romlux – Targoviste;
• 1986, economist in cadrul Electro Export – Import, Bucuresti;
• 1990, director de marketing al ICSM;
• 1993-1995, director de marketing al companiei Agroalim;
• 1995-1996, director de marketing al Friesland;
• 1997-2002, Coordonator, apoi Director Adjunct si, in final, Director de Comunicare in Departamentul de Comunicare al Connex Mobifon S.A.;
• 1998, absolventa a programului de MBA al Open University;
• 1998, devine membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie;
• 2000, obtine titlul de Chartered Marketer, acordat de Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie;
• 2002, lanseaza pe piata prima companie romaneasca de branding, Brandient.