Ce sa fac sa imi spui DA

Amplifica-ti puterea de convingere. Invata sa te aperi de manipulare!

Robert Cialdini este presedintele companiei de training si planificare strategica „Influence at work“, in cadrul careia se folosesc cele 6 principii ale influentarii. Cea mai recenta carte la care a contribuit in calitate de coautor: „Da! 50 de cai dovedite Stiintific pentru a fi persuasiv” a aparut in topurile celor mai bine vandute carti alcatuite de New York Times, USA Today si Wall Street Journal. In domeniul tehnicilor de influenta si persuasiune, Dr. Cialdini este cel mai des citat psiholog contemporan. Clientii sai sunt organizatii precum: Google, Coca-Cola, Microsoft, Cisco Systems, Bayer, KPMG.

Domnule Robert Cialdini, care sunt instrumentele de care se poate folosi un lider pentru a-i face pe oameni sa-i spuna „da“?

In urma cercetarilor intreprinse, eu am identificat 6 principii universale de influentare. Aceste principii sunt atat de puternice incat sunt convins ca, daca liderul le va folosi, in majoritatea situatiilor va obtine si acel „da“ scontat. Principiile despre care va vorbesc sunt, dupa cum urmeaza:

Regula reciprocitatii: oamenii accepta mult mai usor sa se conformeze cerintelor – poate fi vorba de un favor, de o informatie sau chiar de o concesie – facuta cuiva care le-a oferit deja ceva asemanator; angajamentul si consecventa: suntem mult mai dispusi sa mergem intr-o anumita directie daca remarcam consecventa in urmarirea unui angajament deja existent; autoritatea: suntem dispusi sa urmam sfaturile si recomandarile venite din partea unei persoane careia ii atribuim autoritate relevanta, de expert. De asemenea, suntem mult mai dispusi sa luam in considerare o actiune recomandata daca avem dovada ca si altii o urmeaza, in special cei care ne seamana (dovada sociala). In plus, tindem sa etichetam ca fiind mult mai atractive acele lucruri si ocazii care sunt greu de gasit sau care au o disponibilitate fluctuanta – regula raritatii. Si, in sfarsit, preferam sa spunem „da“ celor pe care ii cunoastem si care ne plac – aceasta din urma fiind regula simpatiei/prieteniei.

Ce trebuie sa stie neaparat un lider despre procesul de influentare?

Liderul trebuie sa fie convins ca pentru a fi influent este necesar sa gaseasca cel mai potrivit moment pentru a cere ceva sau pentru a face o recomandare cuiva. Eu vorbesc deseori despre asta in cadrul conferintelor mele si scriu in cartea la care lucrez acum si pe care am intitulat-o: „Momentele puterii“. Acolo demonstrez cum isi pot da liderii seama daca oamenii vor fi sau nu receptivi la ideea de schimbare propusa de ei.

Atentie: Atunci cand trebuie sa ne impotrivim unei solicitari care foloseste regula reciprocitatii ne confruntam cu un formidabil inamic. Fie ca ne prezinta o favoare initiala sau o concesie initiala, solicitantul isi inroleaza un aliat puternic in batalia pentru acordul nostru.

„Societatile umane dobandesc un avantaj cu adevarat semnificativ respectand regula reciprocitatii si, prin urmare, ele se asigura ca membrii lor sunt instruiti s-o respecte si sa creada in ea.“

Un manager se plange ca in cazul lui, principiul reciprocitatii nu functioneaza. Altfel spus, nu obtine nimic din exemplul personal: oamenii pur si simplu nu-l urmeaza. Care sa fie motivul?

La fel ca oricare alt principiu de influenta, principiul reciprocitatii functioneaza cel mai bine cand liderul il foloseste in mod adecvat. In cazul in care ofera el primul ceva pentru a-i incuraja pe ceilalti sa ofere ceva inapoi, studiile arata ca, pentru a avea succes, ceea ce ofera liderul ar trebui sa intruneasca obligatoriu 3 cerinte: sa fie ceva semnificativ pentru angajat, cu totul neasteptat si sa fie ceva personalizat (adaptat nevoilor angajatului). Daca un lider ofera in acest fel, oamenii vor fi pregatiti, chiar dornici sa ofere inapoi din plin.

Reciprocitatea: Unul dintre motivele pentru care regula reciprocitatii poate fi folosita atat de eficient ca instrument pentru obtinerea acordului altor persone este puterea ei. Regula reciprocitatii are o putere teribila, producand deseori un raspuns afirmativ la o solicitare care ar fi fost refuzata cu siguranta daca nu ar fi existat un sentiment de indatorare. Desi constrangerea de a te achita de obligatii constituie esenta regulii reciprocitatii, datoria de a primi este cea care face ca aceasta regula sa fie atat de usor de exploatat.

Cand e bine si cand e rau pentru un lider de business sa urmeze principiul dovezii sociale?

Este bine ca un lider sa urmeze alegerile altor lideri in doua cazuri: cand acestia au inregistrat succes si al doilea, cand tipul de business in care acestia au reusit este foarte asemanator cu businessul pe care il conduce liderul nostru. Daca situatia in care se afla nu indeplineste aceleasi conditii, nu are niciun rost sa urmeze alegerile facute de altii. Suntem tentati sa ne inconjuram de oameni care sa ne semene. In mediul de lucru care este consecinta mai putin dorita?

Cand ne inconjuram de oameni care seamana cu noi, problema cea mai mare este ca ne privam de sansa de a auzi o idee sau o abordare diferita de a noastra, la care nici noi si nici cei care ne seamana sa nu se gandeasca niciodata.

„Sistemul de indatorare rezultat din regula reciprocitatii este o caracteristica definitorie a culturii umane.“

Ce sa facem ca sa nu mai fim tentati sa angajam oameni care ne seamana si sa reusim sa cooperam cu cei care nu ne plac?

Putem incerca sa identificam niste colegi cu valori comune: constiinciozitate, dorinta de reusita, onestitate – dar care si-au insusit aceste valori intr-un mod diferit –, fie pentru ca vin dintr-o alta regiune a tarii, fie pentru ca provin dintr-un alt fel de mediu familial sau au un alt background educational. Daca vom proceda astfel, ne va fi usor sa ii placem pentru valorile pe care le impartasim si acest lucru ne va ajuta sa vedem lucrurile prin ochii lor, dintr-o perspectiva noua.

Din moment ce au depus atat de mult efort pentru a realiza produse si servicii care sa semene atat de mult cu ale competitorilor, cum se mai pot folosi companiile de urmatorul principiu – al raritatii?

Inca se pot folosi de el, cautand sa identifice ce au de oferit diferit. Cel mai adesea, nu e vorba de un singur lucru, ci de o combinatie unica de lucruri sau de caracteristici, care impreuna nu pot fi egalate de niciun competitor.

Ce pot face managerii pentru a aplica principiul angajamentului si consecventei cat mai corect?

Oamenii de regula se straduiesc sa isi tina angajamentele pe care si le-au luat in scris; asa ca, in opinia mea, cel mai bun mijloc de a folosi principiul angajamentului si al consecventei ar fi ca managerii sa isi faca un obicei din a-si nota fiecare angajament pe care si-l iau. Si sa-l comunice tuturor!

„Atunci cand trebuie sa ne impotrivim unei solicitari care foloseste regula reciprocitatii ne confruntam cu un formidabil inamic. Fie ca ne prezinta o favoare sau o concesie initiala, solicitantul isi inroleaza un aliat puternic in batalia pentru acordul nostru.“

Aveti exemplul vreunui lider de business care s-a folosit foarte bine de acest principiu?

Stiu ca prin 1998, cineva l-a intrebat pe Fred DeLucca, fondator si CEO al lantului american de restaurante fast-food Subway, de ce tine mortis sa scrie pe servetelele din fiecare unitate ca vor deschide „10 000 de restaurante pana in 2011.“ Parea lipsit de orice sens deoarece era o cale lunga pana acolo. Raspunsul lui de atunci a fost de genul: „Daca imi astern pe hartie obiectivele si le fac cunoscute tuturor, acest lucru ma obliga sa le si indeplinesc.“ DeLucca nu doar ca si-a indeplinit scopul si a reusit sa deschida cele 10 000 de unitati pana in 2001, ci a si depasit acest numar: la 1 ianuarie 2011, Subway avea 33 749 de restaurante in 86 de tari; luand-o inaintea lantului McDonald's. Asa ca liderii isi pot lua angajamente scrise si asumate public nu doar pentru a-i indemna pe ceilalti sa se indrepte catre rezultatul dorit, ci si din autodeterminare.

Angajamentul este cheia. Odata ce intelegem ca puterea consecventei este formidabila in directionarea comportamentului uman, apare imediat intrebarea: Cum poate fi activata aceasta forta? Ce anume produce declicul care porneste banda consecventei? Sociologii cred ca stiu raspunsul: angajamentul. Daca reusesc sa te fac sa-ti iei un angajament (sa iei o pozitie in public), atunci scena pentru declansarea consecventei reflexe, negandite, este pregatita, in acord cu angajamentul facut. Odata ce ti-ai asumat o pozitie, exista tendinta naturala de a te comporta cu incapatanare in acord cu acea pozitie.

„Obligatia de a primi reduce capacitatea noastra de a alege persoanele carora ne dorim sa le fim indatorati si pune puterea de a face aceasta alegere in mainile altora.“

De ce suntem tentati sa ascultam orbeste de cei care sunt investiti cu autoritate datorata functiei?

De regula, oamenii presupun ca acea persoana are si cunostintele necesare pe o anumita problematica si, desigur, nu este intotdeauna adevarat. Cineva care nu detine functie poate avea la fel de multe cunostinte provenite din experienta pe care a dobandit-o lucrand in domeniu. Daca totusi omul nostru nu are nicio titulatura si vrea sa se faca ascultat, trebuie sa povesteasca totusi despre experienta relevanta cumulata pana atunci. El poate obtine sprijinul colegilor folosindu-se de principiul reciprocitatii: oferindu-le colegilor de echipa ajutorul sau exact cand au nevoie! E valabil si pentru lideri. Un studiu de caz facut intr-o companie de telecomunicatii demonstreaza ca managerii care si-au sprijinit pe o perioada lunga de timp colegii-manageri au fost evaluati ca fiind cei mai valorosi din companie de catre management.

Titlurile sunt simbolurile autoritatii si se pot obtine fie foarte greu, fie foarte usor. In mod normal, pentru a obtine un titlu sunt necesari ani de munca si de realizari. Cu toate acestea, este posibil ca o persoana care nu a investit nimic in aceste eforturi sa obtina doar eticheta si sa primeasca in acest fel respect automat. Dupa cum se stie, actorii care joaca rol de medic in reclamele TV si ne indeamna sa cumparam fac acest lucru cu succes tot timpul.

Ce ar trebui sa facem atunci cand vrem sa incheiem o tranzactie?

Cred ca trebuie sa folositi regula de influentare care se potriveste cel mai bine in situatia respectiva. Daca aveti ceva unic de oferit, va veti folosi de „principiul raritatii“. Daca aveti la indemana exemplul altor factori de decizie care au incheiat astfel de tranzactii cu voi inainte, e bine sa-i amintiti, bazandu-va pe „principiul dovezii sociale“. Insa elementul-cheie este sa nu va limitati la niciuna dintre reguli, ci mai degraba sa indentificati care dintre ele este aplicabila situatiei existente si se cere folosita in acele circumstante.

Raritatea: Probabil ca folosirea cea mai evidenta a principiului raritatii se observa in folosirea tacticii „numarului limitat“ cand clientul este informat ca un anumit produs este disponibil intr-o cantitate limitata si ca nu se poate garanta ca se va gasi pentru multa vreme. Chiar daca nu este neaparat adevarat, intentia este de a convinge de raritatea articolului pentru a-i creste valoarea imediata in ochii clientului.

Dovada sociala: Percepem un comportament ca fiind corect in masura in care ii vedem si pe ceilalti ca procedeaza la fel. Tendinta de a percepe o actiune ca fiind mai potrivita atunci cand si altii fac la fel da rezultate destul de bune. Vom face mai putine greseli actionand in acord cu dovada sociala decat daca am actiona contrar ei.

Aveti ceva de transmis managerilor care conduc companii intr-un context economic imprevizibil cum a fost cel din ultimii ani?

Da. Intr-un mediu economic imprevizibil si nesigur, liderii nu cauta raspunsuri inauntrul lor; pentru ca acolo vor gasi tot nesiguranta. Cel mai bine ar fi sa se uite dupa surse de informare, respectiv dupa experti – pentru ca, nu-i asa, „principiul autoritatii“ functioneaza foarte bine – dar si la omologii lor – urmand „principiul dovezii sociale“. Cu alte cuvinte, in conditii de incertitudine, liderii pot sa conduca apeland la ajutorul expertilor si impartasindu-le recomandarile pe care le-au primit de la acestia, aratandu-le cum au procedat alti lideri aflati in aceeasi situatie. Ambele surse de informatii vor reduce nivelul de nesiguranta al oamenilor in legatura cu ceea ce urmeaza sa se intample, si astfel probabilitatea ca ei sa-si urmeze liderul creste.

„Pentru a intelege de ce consecventa este un factor motivator atat de puternic, este important sa recunoastem ca in majoritatea situatiilor consecventa este valoroasa si oportuna.“