Creativii, niste nebuni frumosi

M-as referi in primul rand la formatia dv. Ati facut Academia de Arta.

Da, am urmat Academia de Arta, Sectia Design. Dar pana aici, a avut loc o schimbare. Terminasem liceul la clasa cu specific real si intentionam sa dau admitere la ASE. Inainte de examen cu o luna insa, m-am razgandit. Mi s-a spus ca desenez bine si ar trebui sa dau la Design. Nu stiam ce inseamna treaba asta, cu ce se mananca. Am dat si am picat.

N-aveati nici un fel de pregatire specifica?

Nu, am riscat. Exact cum zicea mama: "Esti nebun!". In anul urmator, m-am pregatit, si singur si ajutat de altcineva. Stiam sa desenez de la natura. Am intrat la facultate. Nu stiam ce voi face dupa aceea, dar imi placea ce faceam in facultate. Pe vremea aceea eram pasionat de calculatoare. Visam, ca orice baiat, sa fac design de masini, de avioane, dar visurile mele nu se potriveau cu ceea ce putea oferi Romania in acel moment. Prin anul II, am auzit ca exista o firma unde se deseneaza pe calculator. Era vorba despre Graffiti. Aceasta era perceptia mea despre agentie. Am venit aici si le-am spus ca vreau sa stiu si eu ce fac ei. Aveau trei calculatoare, cu monitoare mari. Wow! N-am mai plecat. Am stat cam un an in spatele lor, ii urmaream. Eram un fel de chibit.

Vi se dadeau mici job-uri de facut?

Da. Pe vremea aceea, nu exista DTP, totul se facea in camera de creatie si tot ce era pe calculator se trimitea direct la ziar: afise, brand-uri de masini, reclame luminoase. Nu era foarte greu, dar era inceputul. Eram un fel de ucenic. Cand era ceva de taiat, era chemat "negrisorul", adica eu. Am luat-o de la zero, de la cea mai joasa munca in creatia din publicitate.

Cu timpul v-ati impus ca o constanta a echipei?

In timpul facultatii, am fost angajat part-time. Era foarte bine pentru mine ca ceea ce faceam aici se potrivea cu ceea ce faceam la facultate si invers. Am nimerit drumul cel bun. In ultimii doi ani, facultatea a devenit mai lejera, 90% din timp il petreceam in agentie. Din sectia noastra de design, toti cei 12 absolventi s-au dus in publicitate. De aceea, s-a si creat acum departamentul de design – partea de publicitate.

Odata intrat in Graffiti, ati descoperit singur ce trebuia facut sau v-a indrumat cineva?

Nu stiu daca in publicitate poate cineva sa te ia si sa te invete, pentru ca nu e timp. Singura sansa este sa stai tu in spatele celor care lucreaza si sa furi de la ei. Mai departe, cred ca talentul conteaza foarte mult. Si sclipirea pe care fiecare creativ ar trebui sa o aiba. Si dramul de nebunie.

Cate campanii aveti acum in desfasurare?

Doua, dintre care una tocmai s-a incheiat. Din pozitia mea de Art Director, am realizat toata campania, am taiat cartoane, am lipit si facut prezentarea. Poti fi junior, senior, deputy sau director, nu conteaza. Trebuie sa faci ce e nevoie.

Care sunt etapele parcurse de la brief-ul agentiei pana la produsul final?

Primul lucru care se intampla este ping-pong-ul dintre Copywriter si Art Director. Incepem sa ne gandim cum sa-l luam, cum sa-l abordam si ce sa scoatem din brief-ul respectiv. Dau eu, da si el si tot asa. Mi se pare ca acest lucru este foarte eficient in doi, nu in mai multi. Echipa ideala este formata din doi oameni. Cu cat sunt mai multi, cu atat sunt idei mai multe, care pot fi bune, dar sunt greu de adus la un mesaj unitar. Din acest ping-pong, iese IDEEA. Pe ea incepem apoi sa brodam si sa construim campania.

Haideti sa brodam!

Plecand de la concept, cu clipboard-ul in mana, fac schite. Eu, personal, caut ca printul sa nu reprezinte imagini din spotul TV. Sa aiba legatura, dar sa nu fie aceleasi din punct de vedere vizual. De multe ori am vazut ca se filmeaza spotul punandu-se accentul pe el, dupa care se face o fotografie in timpul filmarii si asta e printul. Eu nu sunt adeptul acestei metode. Caut niste simboluri prin care sa agatam publicul caruia ne adresam. Vizualizez aceste simboluri, impreuna cu Copywriter-ul. In momentul respectiv, nu mai suntem Copywriter-ul care se ocupa de text si Art Directorul care se ocupa de imagini. Amandoi ne gandim la imagini si la texte. Si eu scriu texte si el cauta imagini.

Pentru ca e nevoie de o asa de buna comuniune intre cele doua persoane, pot sa va intreb cu cine lucrati?

Chiar cu directorul de creatie – Adrian Preda, zis "Predu". El este Copywriter-ul meu preferat. Ca sa revin la print, stam seara in foisor, pana tarziu, mai ales ca acum e vara. Stam la discutii, pana incepem sa vorbim prostii, despre alte lucruri. Ajungem sa povestim filme, ce am vazut, ce bancuri am auzit, ce mai e pe internet. Din lucrurile pe care le consideram fara nici o legatura cu publicitatea se nasc reclame bune.

Un neavizat, vazandu-va, ar putea spune ca va pierdeti timpul.

Exista si o poveste legat de asta. In BBDO New York, intr-un zgarie-nori, stateau de vorba un Copywriter si un Art intr-o sala de sedinte. Era dimineata. Stateau si se gandeau pe un proiect. Un spalator de geamuri tocmai ajunge la etajul lor, spala geamurile, urca mai departe, iar la sfarsitul zilei, coboara. Ii vede pe cei doi vorbind in continuare. Le bate in geam si le spune: "Stiu ca lucrati in publicitate, dar vad ca stati toata ziua de vorba. Vreau si eu sa lucrez in publicitate". Asa se intampla si cu noi. Ne inspiram din filme, din carti, din orice se intampla in jurul nostru. Lucrurile pe care altii le ignora sunt pentru noi sursa de inspiratie. A fi creativ inseamna a avea cultura generala, dar si capacitatea de a vizualiza altfel decat ceilalti. Inseamna sa vezi ceva genial acolo unde un om normal nu a vazut nimic.

Evolutia dv. in Graffiti a avut un curs foarte firesc, previzibil, ascendent. Un mentor inteleg ca nu ati avut. Dar ati simtit nevoia sa mai invatati?

Se fac multe training-uri aici. Nu e nici o luna de cand am fost la Brasov, intr-un program de dezvoltare a unei functii integrate de planning. Mai departe, am fost la BBDO University, la Barcelona, la cursurile de strategie de creatie si planning. Mi-au prins foarte bine. Daca pana acum banuiam sau intuiam, acum am aflat care este drumul. Mi-au dat harta comorii. Acum incerc sa pun in practica ceea ce am invatat.

La cata vreme de la intrarea in meserie ati avut prima misiune personala?

De cand eram junior imi placea sa vad pe strada posterele Pepsi, care la noi se faceau si se fac ca pe banda. Ma incanta sa le vad si sa zic: "Sunt facute de mine". Mi-am dat seama insa ca satisfactiile sunt mult mai mari atunci cand castigi un premiu. Pentru un om de creatie premiul la un festival de publicitate este TOTUL.

Premiile obtinute in Romania va bucura in egala masura?

E dificil de spus, pentru ca in Romania este o situatie aparte in lupta pentru premii. Aici toata lumea se cunoaste, sunt orgolii locale. E altceva decat participarea la Cannes. Daca pierzi in alta parte, in fata italienilor, francezilor, englezilor, te resemnezi: asta e! Pe cand aici, e suparare mare. Pentru noi, importante sunt Portoroz, Epica si Cannes. Portoroz este cel mai mare festival de publicitate din Europa Centrala si de Est. Eu am luat premii doar la Portoroz si Epica.

Comanda unui client presupune nu numai niste asteptari ale sale de la productia publicitara, ci si o serie de restrictii, de conditionari. Cum va eliberati de ele, cum va castigati gradele de libertate creativa?

Libertatea in domeniul nostru nu este intotdeauna un deziderat. Cateodata, gradele de libertate date pot fi gresite. Cel mai bine este sa ai atata libertate cata ai nevoie pentru un drum bun. Daca ai libertate totala e foarte greu, pentru ca tocmai acesta este rolul brief-ului de creatie, sa iti indice ceea ce trebuie sa faci. Cand ti se spune "fa orice", e foarte greu sa scoti ceva bun. Daca e un brief bun, cel mai bine e sa-l respecti.

Ce reclame de care sa fiti foarte multumit si mandru ati facut?

Asa cum am mai spus, reclamele cele mai iubite sunt cele care aduc premii. In aceasta ordine de idei, cea mai grozava lucrare a mea a fost pentru Guinness, "Think positive". Mi-a placut pentru ca mie imi plac lucrurile simple. Reclama a placut clientului si ulterior a avut si succes. Ca dovada, dupa aparitia in presa, clientul a facut si un mash – o panza mare – expusa la Universitate, timp de o luna. De cate ori treceam pe acolo, nu mai vedeam posterul cu Pepsi, ci ceva de o mie de ori mai mare, vazut de toata lumea in centrul Bucurestiului. Era o satisfactie personala, mai mult decat una profesionala.

Simplitatea caracterizeaza toate productiile dv.?

Da, dar nu intotdeauna depinde de mine. Stilul meu este lucrul simplu si curat, ca design in pagina. Dar nu intotdeauna se poate materializa. Idealul nu prea exista. Depinde de client si de context.

Cum este gustul romanilor in materie de publicitate?

Pana de curand, romanii nu au prea fost adeptii lucrurilor simple. Le placeau lucrurile impopotonate, obosite si prafuite. Dar cu ajutorul altor colegi de-ai mei, care poate au acelasi stil, vom reusi sa ajutam publicul, sa-l educam.

Exista vreun specific local al reclamelor?

Nu stiu daca romanii au un stil aparte. E mai degraba un stil al Europei de Est. Poate gresesc, dar eu asa il vad. Asa cum nordicii au stilul care-mi place cel mai mult – simplu, cu umor sec -, sudicii arata produsul in culori bogate, scaldate in soare, asa si la noi s-a conturat un stil estic, sa-i spunem. La Portoroz, nu se vede nici o diferenta intre spoturile facute de cehi, de polonezi sau de romani. Stilul nostru e mai artistic, mai elaborat. Este precum diferenta intre postul de televiziune ARTE si un post comercial. Romanii vad mai artistic lucrurile. Asta se intampla cand se da drumul creatiei sa zboare. Pentru ca exista si spoturile comerciale, uniforme, in care nu exista nici o diferenta intre Romania si Germania, de exemplu. E vorba de clientii din multinationale, care lucreaza la fel pe toate pietele.

Dupa cum imi descrieti munca dv., pareti un privilegiat. Munca e totuna cu pasiunea, se impletesc, nu este o deosebire prea mare intre orele de serviciu si restul timpului. Niciodata nu se disociaza total aceste aspecte. Eu sunt si in particular tot cu gandul la publicitate, fara sa fiu obsedat. Si in vacanta, umblu, vad lucrurile de pe strada si ma gandesc ca poate vreodata voi folosi ceea ce am vazut. E placut sa lucrezi in publicitate, pentru ca nu simti ca te duci la munca, te duci in viata si intri in viata altora. Din momentul cand lucrez la o reclama, interactionez cu viata celorlalti oameni. Lucrul acesta e bine sa nu-l constientizezi, sa lasi sa ti se intample. E o meserie frumoasa.

In mod normal, ce ar urma in evolutia dv. profesionala?

Acum sunt simplu Art Director. Ca ierarhie, urmeaza Senior, Deputy Group, Creative Group, Director de Creatie. Dar deocamdata, imi convine statutul meu.

Studii facute in Occident releva faptul ca in meseria aceasta sunt majoritari barbatii, proportia fiind de o femeie la opt barbati. In Romania cum e?

Din experienta mea pot sa va spun ca la noi e invers. Cum v-am spus, toti fostii mei colegi de facultate lucreaza in publicitate si doar patru au fost baieti. Nu conteaza sexul. Important este sa vada lucrurile diferit. Pe langa imaginatie, talent, cunostinte de calculator, trebuie sa aiba un dram de nebunie, sa fie asa ca noi: nebuni, dar frumosi!