Profesionalism, inainte de orice altceva!

Care este deosebirea dintre o agentie de media si departamentul de media al unei agentii de publicitate?

De la un moment dat, si vorbesc acum despre ceea ce s-a intamplat afara, nu in Romania, a existat agentia de publicitate "full service". Se pare ca la inceput de tot, pe la 1800 si ceva, in America, agentia de publicitate a fost chiar un shop de media. Serviciile creative au crescut ca valoare, s-a adaugat componenta "Below The Line, promotie, evenimente, componenta de media devenind foarte importanta datorita faptului ca suporturile puse la dispozitie au crescut foarte mult ca valoare. Consumatorul a devenit si el foarte pretentios. Iata ca avem de-a face cu o industrie noua, la care specializarea devine necesara. Nevoia acestei specializari a dus la trecerea de la un departament de media la o agentie de media. In noul trend, media nu e doar atat, este comunicare. Depasim nivelul de comunicare standard si intram in detaliu, incercand sa facem lucruri mai destepte, mergem spre online, spre indoor, spre alte canale de comunicare.

Acest fenomen se resimte si la noi?

Diversificarea a aparut si in Romania. Nu e vorba doar de specializarea media, ci si de faptul ca in cadrul unei companii de media sunt mai multe joburi. Trendul international actual este altul: se revine la servicii complete, dupa ce, pana la un moment dat, agentiile s-au separat, dintr-o agentie de "full service", in agentie "Below The Line", agentie de media, de PR, creative shop, chiar parteneri pe productie. Cred ca in Romania vor incepe sa se preia pozitionarile internationale. Nu este usor sa incerci sa vinzi strategii complexe, pentru ca asta presupune o buna intelegere a business-ului clientului, cunostinte de marketing si vanzari, cunostinte elaborate, adica multa consultanta, analize, parte din business-ul clientului. E poate mai interesant, dar mai complicat.

Din aceasta perspectiva, ce face Zenith Media?

Zenith este fostul departament de media al Bates Centrade Saatchi&Saatchi. In 1999, din nevoia de specializare, dar si din cauza unor miscari al nivel international, agentia a fost nevoita sa se sparga in doua agentii de creatie: Saatchi&Saatchi si Bates Romania. Zenith Media s-a creat in momentul respectiv ca partenerul de media al celor doua agentii, cu obiectiv clar de pozitionare ca agentie independenta, avand ca parteneri cele doua agentii de creatie nou aparute. Am inceput in ianuarie 2000. Nu avem neaparat volumele cele mai mari, dar suntem perceputi ca agentie oferind servicii complete de comunicare media.

Care sunt functiunile principale ale agentiei?

In foarte multe agentii de media exista departamentul de client service. Intr-o agentie de publicitate, existenta unui departament de media nu necesita client service specializat media pentru ca exista client service-ul de agentie. Odata ce esti separat ai nevoie de persoane de interactiune cu clientul, persoane care trebuie sa vanda. In ceea ce priveste rolul planner-ului, eu cred ca am luat-o putin inaintea pietei, pentru ca el este cel care face campaniile, cel care gandeste strategia, cel care se intalneste cu clientii. De aceea, am considerat ca planner-ul din Zenith Media va fi un pic mai destept, va avea si abilitati de vanzare si de client service, abilitati de comunicare aditionale. Media buyer-ul este cel care tine legatura cu oamenii de vanzare de la furnizorii media. Practic, aveam doua grupuri care erau in permanenta relationare cu cei din afara agentiei (client service-ul si buyer-ul), si la mijloc – un planner. Fiind o persoana comunicativa, m-am gandit cum ar fi sa fiu planner: as fi mereu frustrata ca job-ul meu ar fi finalizat de altcineva cand eu sunt cea care stiu ce am facut. E mai greu de gasit asemenea oameni, dar in acest moment avem niste media planneri buni si niste media buyeri creativi. Si pentru ca piata de media inseamna consumatori, oameni multi si vizibilitate multa, avem si departamentul de research. Omul de reasearch media trebuie sa inteleaga business-ul si influenta pe care noi o avem asupra business-ului clientului, dar si comportamentul media si comportamentul de consum media al targetului nostru. Omul de research este foarte important. Exista si omul de traffic media care asigura un proces lin intre departamente, intre client si agentie, intre agentie si furnizor, care asigura transferul materialelor de la agentia de creatie catre agentia de media si catre furnizor mai departe, precum si partea de facturare.

Se merge si mai departe cu specializarea?

Cand este vorba despre un client mare, am nevoie de o intreaga echipa care sa se ocupe de el. Aici intervin nivelele de senioritate, foarte importante, in functie de responsabilitatea pe care o are. Poate fi cineva capabil sa ia niste decizii strategice sau cineva care sa faca doar implementare, sau planificarea in detaliu pe anumite suporturi.

Atunci cand ati definit functiunile agentiei, cu siguranta ati avut in vedere si creativitatea. Cum arata creativitatea in media?

In procesul de comunicare media, este nevoie de creativitate de la inceput, pana la sfarsit: de cand imi definesc consumatorul, pana implementez o campanie pe TV. Am crezut dintotdeauna in creativitatea media, in asta consta diferentierea, valoarea adaugata de media. Faptul ca dincolo de a pune un spot, mai fac ceva, inseamna creativitate. Faptul ca iei un layout care te inspira sa-l folosesti intr-un fel sau altul, faptul ca vii cu un cover page, faptul ca vii cu trei spoturi consecvente si-l rogi pe creator sa mai adauge cateva secunde de imagine, ca simti ca asa merge mai bine, este contributia ta creativa. Si buying-ul poate sa fie creativ. Ideea e sa gandesti un context, nu doar sa pui spotul acolo unde e audienta cea mai mare. E adevarat ca media inseamna foarte multe cifre, pentru ca ne adresam unor grupuri mari de oameni, care trebuie sa vada spotul in numar cat mai mare. Dar conteaza si calitatea expunerii pe care o faci.

Sa vorbim si despre dumneavoastra. A existat o vocatie, o chemare catre acest spatiu al creativitatii?

Veneam de la tara, din Hirsesti – Arges. Nu stiu daca a auzit cineva de comuna asta, poate acum sa devina vestita, ca a venit Maria Tudor de acolo. Eram imprastiati: tata lucra in Bucuresti, eu, fratele, sora si mama eram la tara. Venind vremea sa intru la liceu, ne-am mutat in Bucuresti. La capatul strazii unde locuiam, era un liceu care m-a primit si fara buletin de Bucuresti: Liceul de Poligrafie. In ultima clipa tata a aflat ca exista si o sectie de cinematografie. Am intrat prima, in ciuda concurentei de 10-12 pe loc. O mare performanta! In liceu – practica foarte frumoasa la studiourile Buftea, repartitie… Trebuia sa fiu secretara de platou, urma sa lucrez cu Dan Pita. Suna senzational, dar daca as fi facut asta nu as mai fi putut face facultatea. A fi secretara de platou presupunea un anumit fel de job: mergeam foarte mult prin tara, studioul Buftea era departe, cursurile incepeau la o anumita ora. Asa ca a trebuit sa renunt la job-ul primit prin repartitie. Am lucrat doi ani pe santier, la o companie care se ocupa de demolari. Ma ocupam de contabilitate. Facultatea la care dadusem era Automatica, din ambitie, pentru ca auzisem ca se intra greu acolo. Eram la seral, nu puteam sa urmez cursurile de zi, aveam nevoie de bani. In anul trei am trecut totusi la zi. A venit revolutia, asa ca am fost prima generatie care n-a mai primit repartitie la sfarsitul facultatii. Eram pregatita sa ma duc undeva pe camp si sa automatizez irigatiile! A trebuit sa-mi caut job. Nu mi-am luat vacanta, ca eram stresata: daca nu-mi gasesc job!? Intre timp imi facusem buletin de Bucuresti. M-am angajat la IPA in august. Am lucrat zece zile ca inginer in automatizari. Tanara speranta! Dupa zece zile, am aflat ca se deschide o firma mare de calculatoare, m-am dus, le-a placut proiectul meu de diploma si m-au angajat. Au urmat si alte firme de software, imi placea, faceam programare adevarata, in C++ si Pascal. Prin 1993, un prieten din strainatate, fost inginer, mi-a povestit despre marketing si alte lucruri de genul acesta. Mi-a adus sa citesc carti de business. Atunci mi-a venit ideea sa incerc si altceva. Eram foarte buna ca softist, aveam un salariu foarte bun, dar imi lipsea comunicarea: echipe mici, calculatorul in fata ta… Un univers inchis. Aveam 25 de ani. Am inceput sa caut.

Stiati ce vreti, ce cautati?

Imi placea ideea de asistent. In principiu: marketing and management (era la moda). Vroiam sa gasesc un mentor. Eram dispusa sa fac orice, dar sa gasesc pe cineva de la care sa invat. Mergand la interviuri, mi-am dat seama ca am un CV teribil de descurajant: inginer de calculatoare. Chiar daca nu eram un simplu programator, caci facusem si concepte de programe, nivel relativ inalt, cautam in schimb un job in marketing, despre care nu stiam nimic. Ma intrebau daca stiu sa lucrez in Word sau Excel. "Stupid-user"! Eram complet neinteresanta. Si-atunci, mi-am luat job-uri part-time, ca sa-mi imbogatesc putin CV-ul.

De ce natura erau job-urile?

De exemplu, am fost secretara la Roland Berger. Lucram serile-noaptea. Sau tineam legatura cu firma-mama din SUA pentru o companie producatoare de echipamente electric-electronice. Secretara tehnica. Un pic de PR in alta parte. La un moment dat, am dat peste un anunt: media assistent – Saatchi. Numele firmei nu-mi spunea absolut nimic. M-am dus ca o floare la interviu, m-am intalnit cu Radu Florescu. Am crezut ca vorbeste cu mine in engleza ca sa ma testeze. I-am spus ca nu ma intereseaza salariul si cred ca de-asta m-a si angajat. Eram "ieftina". Dupa trei luni, am primit deja o titulatura de "media executive", daca mi-aduc bine aminte. Eram si planner si buyer. Nu prea stiam cu ce se mananca media. Orgoliile mele au iesit foarte repede la iveala. Am inceput sa ne miscam si sa construim un departament de media. La un an de la povestea asta, Radu Florescu a venit la mine si mi-a zis: "Vreau sa fii director de media". Am intrebat ce trebuie sa fac. "Nu conteaza, la fiecare pas te voi ajuta". M-a aruncat si acolo m-a lasat. Cred ca asta a fost bafta mea. Faceam multe si diverse, cumparam chiar si filme de la Cannes si faceam bartere, era senzational, super viata! Deci, in martie am ajuns director de media, fara prea multe traininguri, fara prea multe cunostinte, facand si gafe, peste care Radu si ceilalti au trecut cu multa intelegere. Erau oameni cu care stateam impreuna de la 8 dimineata pana la 2 noaptea, caci dupa serviciu plecam prin baruri unde discutam tot publicitate…asa am invatat, discutand noptile. Practic, asta era viata mea. Intrasem in sistem si faceam totul cu extrem de multa pasiune. Am invatat facand, am invatat de la clientii straini, am citit, m-am uitat pe internet, am vazut prezentarile altora, am prins din zbor.

Am progresat intr-un ritm accelerat, intr-o perioada foarte scurta. La un moment dat, mi s-a parut ca nu prea mai evoluez si am hotarat sa fac EMBA-ul la ASSEBUS. Am dat testul fara sa spun cuiva. Am intrat, iar compania a acceptat sa-mi plateasca cursul. Mi-a folosit mult cand a trebuit sa incepem Zenith-ul, cand a trebuit sa gandim o pozitionare pe piata, cand am facut brainstorming-uri cu echipa noastra care era foarte mica. Asta se intampla in 1999, moment in care ne intrebam deja ce facem, cum facem si ce vrem de la Zenith.

Numirea dv. ca director executiv a fost aproape implicita!?…

Da. La inceput nici nu am vrut…mi-era teama. Eu nu am avut incredere in mine cat au avut altii. Dar, la vremea respectiva, cred ca a fost cel mai bun lucru care putea sa mi se intample. E normal sa vrei sa fii cat mai sus, niciodata nu ma compar cu ce e mai jos, intotdeauna poate fi mai bine. Poate ca am avut bafta in viata, dar, cand ma uit in urma, imi dau seama ca am determinat intr-un fel bafta. Pentru mine e foarte mare satisfactia cand vad campania pe post, cand ies proiecte faine, cand oamenii imi cer parerea, cand reusesc sa construiesc relatii de prietenie cu clientii.

David Ogilvy numeste un minimum de patru atribute pe care ar trebui sa le aiba un om de media de succes: minte analitica, abilitati de comunicare de date numerice in formate nonnumerice, capacitatea de a-ti pastra echilibrul in situatii de presiune si placerea negocierii cu detinatorii de mass media. Aveti aceste caracteristici?

Da, le am pe acestea, dar si altele. Sunt o combinatie stranie de gandire strategica si atentie la detaliu. Cred ca a avea viziune e important. Altfel, eu nu sunt o persoana foarte echilibrata, dar duc foarte bine stresul.Am o putere foarte mare de munca, iau decizii rapid, vad usor solutii, gandesc algoritmic (meteahna automatistilor). Lucrez foarte repede si, dupa reactiile clientilor, lucrez si bine. Cer insa foarte mult de la oameni si nu constientizez ca nu toti pot sa duca la fel de mult ca mine.

Vorbim putin despre onestitatea in publicitate?

Nu v-am convins cu onestitatea mea? Cred ca interviul acesta este destul de relevant pentru aceasta intrebare. Asa sunt eu. Despre ceilalti nu stiu.

E ceva ce nu va place in munca dv.?

Uite cum revenim de fapt la onestitate. Caci e un pic de lipsa de onestitate si fairplay. Atunci cand e competitie se scot armele, de orice natura. Nu cred ca sunt singura, probabil ca si altii sunt nemultumiti.

Daca vor veni niste tineri, se va curata ceva prin ei?

Nu asta e solutia. Caci desi sunt oameni care vin cu sufletul deschis, in ultima vreme mi se pare ca cei mai multi vin pentru ca in publicitate sunt bani multi. Acesta n-ar trebui sa fie singurul criteriu de alegere a domeniului. In publicitate, daca nu ai multa energie, nu faci fata. Nu vii ca sa stai. Aici nu se sta. Se munceste foarte mult, pe salarii bune, dar pe deplin meritate.

Este unul dintre domeniile in care s-au apropiat valoarea muncii cu plata ei?

Este un domeniu "fair" din acest punct de vedere. Si mai ai si alte satisfactii dincolo de munca propriu-zisa. Lucrezi cu oameni destepti, la un nivel foarte ridicat, intr-un mediu foarte elevat, inveti multe lucruri faine, ai acces la informatii din strainatate, calatoresti mult, sunt traininguri, sunt petreceri.

Dupa pasiunea cu care imi vorbiti despre munca dv., nu mi-as putea ierta sa plec fara sa va intreb daca mai aveti timp si pentru viata personala… O sa ma mut curand intr-o noua casa, intr-un apartament dintr-o vila, pe care tot il renovam de multe luni. Ma mut cu prietenul meu acolo.

Deci stati bine si cu dragostea?

Dragostea n-are nici o legatura cu job-ul. Daca stai rau cu dragostea, nu e din cauza muncii. Intamplator, prietenul meu nu lucreaza in publicitate. A fost mai greu la inceput, n-a inteles, dar a invatat si in acest moment ma sustine. E adevarat ca atunci cand mi-a mers mai putin bine pe job, a fost important ca viata personala a mers bine. Cand nu mai pot, trebuie sa recunosc ca ma duc la tara, la ai mei. Ei s-au intors la Hirsesti de cativa ani. Ma duc acolo si dupa o zi sau doua de stat cu ai mei, rasfatata, precum copilul mamii si mai ales al lui tata, ma intorc cu bateriile incarcate. Timpul meu liber inseamna si multa lectura. Citesc mult, mai ales beletristica, ma potenteaza si ma inspira.