Richard Branson: Brandul e totul!

Coca-Cola este specializata in producerea de bauturi racoritoare, Microsoft in computere, Nike in incaltamintea sport. Exceptia de la regula o face Virgin – si faptul ca astazi valoram mai multe miliarde de dolari ii deranjeaza pe cei care sustin ca se pricep la „regulile de business“ (oricare ar fi acestea).

Suntem singurul brand din topul 20 care si-a diversificat activitatile, ingloband o companie aeriana, trenuri, telefoane mobile, mass-media, Internet, servicii financiare si de ingrijire a sanatatii, turism. Mai mult decat oricare altii, am creat companii de miliarde de dolari in cele mai diverse sectoare. Intre 2000 si 2003, in trei tari diferite, Virgin a ridicat de la zero trei companii care valoreaza astazi miliarde de dolari. Virgin Blue din Australia detine 35% din piata aviatiei si si-a redus mult tarifele. Virgin Mobile din Marea Britanie a devenit operatorul cu cea mai rapida crestere in timp ce Virgin Mobile din S.U.A. a fost compania cu cea mai rapida crestere inregistrata vreodată, in sectorul public sau privat.

Tocmai datorita acestei diversificari, Virgin a fost in masura sa faca fata recesiunii. Riscul nu vizeaza o singura companie; ci este repartizat uniform pe mai multe tari, industrii si companii, astfel incat esecul unei divizii nu va trage in jos intregul grup.

De ce oare profesorii le spun tinerilor in scolile de business sa se limiteze la domeniul pe care il cunosc, decat sa imite o companie precum Virgin?

Brandul Virgin s-a conturat treptat, evolutia lui reflectand pe parcurs ceea ce m-a interesat pe mine si, spre surprinderea mea, nu am ramas ancorat in publicarea de reviste, cum am crezut initial, nici macar in industria muzicala. Forta mea motrice, a fost, din cate imi dau seama, gasirea unor modalitati prin care oamenii sa se simta bine – daca se poate, exact in locurile unde nu te-ai astepta, cum sunt aeroporturile.

Contrar aparentelor, Virgin si-a pastrat focusul. Clientii si investitorii vorbesc despre o filozofie sau idee de business „marca Virgin“ mai mult decat despre companie atunci cand se refera la noi. Brandul nostru ofera o experienta si aceasta este o experienta la inaltime indiferent de divizie. Brandul e totul!

Daca v-ati lansa intr-o afacere, cum ar trebui sa va imaginati si sa dezvoltati brandul? Haideti sa rezumam la ce e bun un brand. El exista din ratiunea de a comunica publicului ce ofera un anumit produs sau serviciu. Dupa cum abonatii unei reviste sau ziar se asteapta sa gaseasca intotdeauna o anumita problematica si o perspectiva oferita de editori asupra acelei problematici, tot asa, cand apare un nou film de la Pixar; chiar daca filmul este despre animale, jucarii sau masini, parintii abia asteapta sa ii duca pe copii sa il vada.

Brandul iti transmite ca folosind un card de credit Virgin te vei simti la fel ca atunci cand folosesti serviciile companiei aeriene Virgin, cand mergi la clubul nostru de sănătate, cand stai in hotelul nostru sau optezi pentru fondul nostru de pensii. Este o garantie ca vei fi tratat bine, ca vei achizitiona un produs de calitate, care nu-ti va da peste cap contul din bancă si ca te vei simti mult mai bine decat te-ai astepta.

Asadar, ar trebui sa adoptati formula Virgin si sa va concentrati pe experienta oferita clientului? Depinde de tipul de afacere. Noi ne aflam exact in acele sectoare in care serviciul este elementul-cheie. Trebuie sa va faceti o evaluare proprie pentru a afla ce aveti voi de comunicat.

Cand creati un logo si un design si va adresati pentru prima data clientilor vostri, s-ar putea sa fiti tentati sa creati un brand foarte corect si pretentios. Cele mai multe companii doresc ca brandurile sa fie niste copii perfecte, idealizate ale companiei. Drept urmare, brandurile nu au consistenta, nici personalitate si nici nu vor castiga increderea publicului.

Prin contrast, Virgin e un brand cu simtul umorului. Anunta felul sincer si onest in care ne propunem sa trecem peste suisurile si coborasurile inerente in afaceri si sa comunicam cu cei care conteaza cel mai mult pentru noi – clientii nostri. Stim ca oamenii care vad reclamele noastre sunt aceiasi care citesc despre esecurile si greselile noastre. Atunci, de ce ne-am preface ca ceea ce se intampla in realitatea de zi cu zi nu ne afecteaza?

In Marea Britanie aproape toata lumea stie campania noastra targetata impotriva British Airways. M-am distrat fantastic atunci cand am promovat Virgin Atlantic cu mesaje publicitare de genul: „British Airways doesn`t give a shiatsu!“, care au si aparut in presa.

Indiferent ce veti decide ca reprezinta brandul vostru, ganditi-va ca trebuie sa onorati acea promisiune. Asa incat, atunci cand stabiliti ceea ce aveti de oferit, fiti cinstiti cu voi insiva. Nu promiteti ceva ce nu puteti oferi si asigurati-va ca livrati ce promiteti! Acesta este singurul mod prin care veti putea avea control asupra brandului. Si atentie, brandul reprezinta intotdeauna ceva! Daca nu le aratati clientilor ce semnifica brandul vostru, se vor ocupa competitorii vostri de asta. Stim cu totii reclamele facute de Apple (un MAC vesel, plin de creativitate si in cea mai buna forma contrasteaza puternic cu un PC gras si plictisitor) care, in definitiv, spun totul despre cum functioneaza cele doua produse.

Ce ramane de facut? Pentru orice afacere, construirea brandului si intalnirile cu presa fac parte din scenariu. Asa ca fiti pe faza! Fiti constienti de ceea ce oferiti si asigurati-va ca livrati exact ceea ce promiteti. Astfel, veti fi in masura sa raspundeti la orice intrebare in mod deschis si sincer si va veti crea o relatie cu clientii si mass-media.