Richard Branson: Cum se creeaza cu succes un nume de brand
Prin 1970, eu si niste amici de-ai mei eram in plin brainstorming pentru gasirea unui nume de brand pentru noul studio de inregistrari pe care voiam sa il deschidem. Eram foarte incantati de numele “Slipped Disc” pe care il aleseseram, cand deodata,unul dintre noi a intrebat: “Oare Virgin n-ar merge?” Aveam toate motivele din lume sa ne placa, mai ales ca dupa libertinii ani `60 – “virgin” era un cuvant riscant. Competitorii nostri erau His Master`s Voice (HMV) – care avea un logo cu un caine care asculta muzica la gramofon, Parlophone si Decca. Virgin suna foarte sexy si actual – intr-un anumit fel anunta faptul ca eram proaspeti si in industrie si in lumea businessului.
A fost schitat si V-ul mare care de atunci face parte din logo-ul Virgin, ulterior imprimat pe discurile lui Mike Oldfield. La scurt timp dupa, am lansat brandul Virgin.
Logoul a avut succes din mai multe puncte de vedere, pentru ca era original si usor de recunoscut, nu era specific unei singure industrii sau regiuni geografice, asadar era compatibil cu brandul pe care il aveam de construit. Am avut bafta. Astazi m-ar fi costat o gramada de bani ca specialistii in branding sa creeze, sa testeze piata si sa defineasca un nume de brand si un logo– fara sa-mi dea o garantie ca ar putea avea succes.
Orice antreprenor care vrea sa aleaga un nume pentru compania sa trebuie sa fie constient ca in viitor acelasi nume trebuie sa fie usor de transferat si altor produse si servicii. Virgin Records se potrivea perfect cu industria de inregistrari muzicale dar nu eram siguri ca se va potrivi la fel de bine cand am inscriptionat logo-ul pe unicul Boeing 747 al companiei. Iesea in evidenta – la vremea respectiva aleseseram deja culoarea rosie pentru avion dar nu le placea tuturor. Apropos de cuvantul “virgin”, David Tait, unul dintre oamenii care m-au ajutat sa infiintez compania aeriana a facut o gluma de genul: “Nimeni n-o sa vrea sa zboare cu o companie care nu merge pana la capat.” Dar m-am tinut pe pozitie si am zis ca oricum suna mult mai bine decat “British Atlantic Airways” cum se numea start-up-ul initial, nume pe care daca l-ai fi prescurtat, ai fi ajuns sa scrii “B.A.” – un fel de British Airways, pe care voiam sa o concuram.
Puiul acesta de companie a fost punctul de plecare pentru construirea valorilor brandului si consolidarea prezentei noastre internationale. Virgin Atlantic a devenit lider de piata datorita abordarii inovatoare si faptului ca ofeream excelente servicii pentru clienti si valoare adaugata.
Marketingul meu despre care toata lumea stia ca este agresiv, ireverentios, autoironic si distractiv m-a ajutat sa dau sfoara in tara despre serviciile noastre de calitate si sa lansez alte companii Virgin in intreaga lume.
Iata deci ca numele original si unicitatea brandului impreuna cu o prestatie in conformitate cu valorile brandului – au asigurat succesul companiei. Pe masura ce am introdus alte si alte divizii din ce in ce mai variate, de la Virgin Money la Virgin Galactic, m-am asigurat ca Virgin aduce aceeasi valoare adaugata, servicii imbunatatite si o abordare noua. Si noi si clientii nostri cunosteau valorile in care credem.
Abia acum pot sa va spun cum a ajuns compania australiana sa se numeasca Virgin Blue. In1850, in goana dupa aur, un mare aflux de imigranti ajungea in Australia in speranta de a face avere. Irlandezii, majoritatea roscati, si-au castigat rapid reputatia de bautori si de luptatori. O lupta, in argoul local se numea “blue”. Atunci cand trecea un irlandez care avea si parul rosu, oamenii spuneau, “Ia uite, un albastru” si asa expresia a ajuns pana in zilele noastre cand australienii isi numesc “albastrel” prietenii cu parul rosu.
Cand ma pregateam sa lansez linia aeriana in Australia in anul 2000, Brett a venit cu propunerea ca prin numele de Virgin Blue sa facem o conexiune intre natura mea vulcanica si logo-ul rosu. Pentru a sublinia jocul de cuvinte, am vopsit avioanele intr-un rosu puternic. Compania noastra a prins repede la australieni.
Datorita startului puternic avut pe piata locala, Virgin Blue a devenit o linie aeriana internationala si acum avem curse in Europa, Orientul Mijlociu, in Insulele Pacificului, America de Nord si Asia – tari in care jocul de cuvinte Virgin Blue nu este recunoscut. Asa se face ca luna aceasta am redenumit Virgin Blue si alte companii aeriene din regiune, reunindu-le pe toate sub logo-ul Virgin Australia.
Daca va aflati intr-o oarecare dificultate legata de numele brandului – sa zicem datorita faptului ca afacerea s-a extins mai mult decat ati anticipat – nu va pierdeti cu firea. Incercati sa gasiti alte solutii; puteti incerca sa integrati vechiul nume in noua denumire. Acest lucru ar putea oferi ocazia perfecta pentru a readuce compania in atentia mass-mediei – si pentru a vorbi opiniei publice despre planurile voastre si despre valorile centrale ale proaspat redenumitei companii.
Retineti ca la vremea sa, “Slipped Disc” ar fi fost un nume amuzant pentru casa mea de discuri dar cu siguranta ca n-as fi putut sa il folosesc pentru compania aeriana sau cluburile de fitness!
Traducerea si adaptarea: Daniela Oancea