Toti navigam intr-un univers de idei. Sega le si vede
De cata vreme lucrati in publicitate?
Am intrat in publicitate din noiembrie 1996 si am ramas in agentia prin care am intrat timp de sapte ani. Este vorba de McCann-Erickson Romania. Am terminat Facultatea de Matematica, Sectia de Informatica, in iunie 1996, facultate care nu are nici o legatura cu publicitatea. Pe vremea aceea nici nu exista o scoala pentru aceasta meserie. Dupa care, m-am angajat in domeniu, la o firma romano-franceza unde se facea soft pentru clienti din afara. Acolo am stat trei zile. Am fost foarte incantat in prima zi sau cred ca am fost, nu mai stiu. Cert este ca a treia zi am plecat, am vazut ca nu-mi place ce se intampla acolo, ca nu ma potrivesc cu programatorii care-mi pareau niste soareci la calculator. Aveau un set de glume pe care si le spuneau tot timpul si un bagaj foarte limitat de idei. Fumam trei pachete de tigari pe zi, de nervi. Am renuntat si m-am dus sa vand pagere. Nu stiam incotro s-o apuc: terminasem o facultate si nu-mi placea domeniul, ce ma fac? N-am reusit sa vand nici un pager. Dupa o luna, am vazut un anunt de angajare in ziar: agentie de publicitate cauta copywriter. M-am dus direct, cu tupeu, asa cum invatasem eu la pagere. Mi-am lasat CV-ul la cel despre care am aflat ulterior ca era chiar Client Services Director, un englez. Am dat mana cu el si i-am spus: "Eu sunt omul de care aveti nevoie!"…prostii de-astea! Cand mi-au citit CV-ul, s-au amuzat foarte tare, am aflat mai tarziu de ce. Aveam o prietena pe vremea aceea, pe care am mentionat-o in CV la "alte pasiuni". Poate din cauza originalitatii CV-ului meu, m-au chemat la un test de copywriter. Nu-mi era strain domeniul creatiei. Cam asta facusem si in facultate: am scris o cartulie de poezii, am si cantat intr-o formatie – "Grigore Ureche Muzicala", fiind in acelasi timp si olimpic la matematica si informatica. Am descoperit ca-mi place mai mult partea creativa, speculativa a lucrurilor. Prin McCann am intrat asadar in publicitate. A fost o potrivire imediata cu agentia si oamenii de acolo. Au urmat niste ani foarte interesanti. Am facut un prim spot, la o luna sau doua de la debutul meu.
Ati intrat direct in paine, n-a stat cineva langa dv. sa va spuna ce si cum trebuie facut?
McCann fiind pe vremea aceea o agentie mica, de vreo 10 oameni, fiecare era foarte ocupat. Tot ce aveai de facut era sa te uiti si sa intrebi ce vrei sa stii. Mi-au dat 2-3 carti de publicitate sa studiez. Citeam si ma scarpinam in cap, ca nu intelegeam mare lucru, era un univers notional cu totul nou pentru mine. Cand esti pus in situatia de a crea o reclama, incepi sa bajbai si sa orbecai, iti dai seama cat de greu se face si ce prostii iti vin in cap, numai clisee. Fiind foarte curios de felul meu, puneam multe intrebari, eram ca un copil de patru ani care vrea sa afle de ce sta soarele pe cer, de ce e apa uda? Intrebam fara nici o jena. Eu cred ca asa e normal, sa intrebi, sa cauti tot timpul. Altfel, daca te bazezi doar pe ceea ce stii la un moment dat, te arzi destul de repede in domeniul acesta.
Ati continuat sa cititi "literatura domeniului"?
Orice imi cade in mana din domeniul meu este binevenit. Desigur ca din experienta inaintasilor te hranesti si tu. Daca nu citesti si nu te informezi, nu rezisti prea mult, ramai in urma, mai ales in acest domeniu, al creatiei publicitare.
Ce alte surse de inspiratie va ajuta in munca de creatie?
Cel mai mult ma ajuta viata asa cum o vad eu, lumea inconjuratoare. Mi-ar fi greu sa fac publicitate pentru Marea Britanie, Germania sau orice alta tara, desi au fost cazuri: am facut pentru Coca Cola niste promotii si spoturi care au fost exportate. Dar mi-e greu, pentru ca nu pot sa fiu empatic cu populatia respectiva. Ma bazez foarte mult pe aceasta calitate a mea de a ma pune in pielea omului pe care il vizez atunci cand creez o reclama. E un fel de a fi tu in papucii altuia. Aici te ajuta instrumentele specifice, studiile sociale, studiile pe consumator etc. In mod ideal, toate astea ar trebui sa vina sintetizate la tine, sa ai un profil de consumator, de produs si de beneficii foarte clar, iar tu sa faci doar legatura perfecta dintre ele la nivel creativ, sperand ca si legatura la nivel strategic exista.
Sa revenim la McCann-Erickson…
La inceput, am fost Copywriter, apoi am devenit Senior Copywriter, dupa aceea Deputy Creative Director, mai mult onorific. La un moment dat, mi s-a intamplat un fenomen destul de interesant: am plecat din McCann ca angajat, dar continuu sa lucrez pentru McCann. Am schimbat prepozitia: nu mai lucrez "la", ci "pentru".
De ce? Pentru mai multe grade de libertate?
Nu am mai multe grade de libertate, dar nu am sefi deasupra mea, ci doar clienti. Am o responsabilitate mai mare fata de munca pe care o fac, castig mai multi bani… Cand intri in publicitate, iti zici: "fac totul pe gratis, numai sa fiu aici", ai entuziasm si chiar vrei sa demonstrezi ce tare esti. Dar la un moment dat, incepi sa te gandesti ca iti poate seca inspiratia, dintr-un motiv sau altul. De aceea, e bine sa ai niste bani pusi deoparte, mai ales in domeniul publicitatii, in care se castiga destul de bine.
Ce trebuie sa aiba un creativ in portofoliul de calitati?
In primul rand, trebuie sa fie un om informat si sa aiba o oarecare capacitate empatica. Nu poti sa faci reclame de succes daca nu stii sa te proiectezi in consumatorul pe care vrei sa-l atingi sau daca nu-ti intelegi clientul… Aici este un triunghi foarte interesant: consumator, client, agentie (creatie, Client Services, strategie). Trebuie sa gasesti o optimizare intre toate elementele. Ideal ar fi sa fie clientul la fel ca tine. Dar ei sunt oameni care gandesc in cifre, sunt mai pragmatici, nu se entuziasmeaza doar de dragul ideii, cum fac oamenii de marketing de la Nike sau de la Diesel. Aceia sunt cu adevarat vizionari si artisti. Clientul ideal este cel care are capacitatea sa te inspire, care te face sa nu dormi noptile ca sa-i faci campaniile, un pasionat. Daca ar veni un reprezentant Nokia la mine si ar zice: "Bai, Sega, imi faci si mie o reclama?", as raspunde: "Daaaaaaaaaaa!……Vreau, vreau, vreau!"… pentru ca imi plac oamenii care sunt entuziasti, pentru ca imi transmit si mie starea asta. Desigur, am de-a face si cu alt gen de oameni, dar acestia isi capata reclamele pe care le merita. Cand m-am confruntat cu astfel de cazuri, am preferat sa ma retrag. Bineinteles ca tu lupti sa faci lucruri de calitate, pentru ca e si numele tau in ele. Domeniul publicitatii este foarte volatil. Ceea ce conteaza este ceea ce urmeaza, nu ceea ce s-a intamplat. Reclamele facute sunt simple carti de vizita pentru ceea ce urmeaza sa faci.
Sunteti la inceputul carierei. Ce urmeaza?
Nu ma pot proiecta peste 20 sau 30 de ani, pot doar intui niste pasi viitori. Mi-am dat seama ca nu e bine sa ramai doar in zona creatiei si de aceea mi-am largit expertiza spre regia de spoturi publicitare. De multe dintre ele sunt foarte multumit.
Povestiti-mi cum se face un spot!
Clientul vine in agentie si zice: am avea nevoie de un spot pentru o noua colectie de suruburi cu un filet deosebit. Agentia e reprezentata la intalnire de un Client Services, un fel de coordonator de proiect. El face legatura intre client si creativ, traduce limbajele celor doua verigi. Tot el tine legatura si cu departamentul de productie, audio-video in cazul nostru, cu departamentul de media pentru difuzarea campaniei. Are un rol foarte complex. Trebuie sa fie un foarte bun negociator, comunicator. Asadar, clientul spune ce vrea si incep intrebarile: cine credeti ca ar cumpara suruburile, ce e unic in produsul vostru. Se defineste foarte clar profilul psihologic al consumatorilor. Dupa aceasta sedinta, se sta de vorba cu creativul, la care ajunge dorinta filtrata a clientului. Deci aici intervine creatia. Nu exista nici o reteta sau algoritm. Trebuie sa transmiti ideea intr-un fel foarte atractiv, memorabil, care sa-i suceasca mintile consumatorului, sa nu fie ceva pe langa care trece nepasator.
Si ideea cum vine?
Asta este problema. Ideea vine daca esti deschis si ai toate mecanismele de detectie activate. Ideea exista, doar trebuie sa o captezi. Sunt filozofi care spun ca exista o lume a ideilor pentru care oamenii sunt niste gazde. Adica ideile sunt cele care guverneaza. Revenind la spot, ideii i se da o forma in scenariu. Se scriu una, doua sau trei variante, care sunt prezentate Client Service-ului care stie mai bine ce i s-ar potrivi clientului.
Si daca clientului nu-i place ce i se propune?
Chiar daca nu-i place, s-ar putea ca ideea sa fie buna, asa ca trebuie sa stii sa-i convingi, sa ai argumentele ca ideea e buna. Daca nu reusesti nici asa, negociezi pentru o alta idee.
De care dintre reclamele pe care le-ati facut sunteti mandru ca va poarta amprenta?
Eu imi justific existenta in publicitate, ca sa zic asa, prin reclamele sociale pe care le-am facut. Au fost mai aproape de mine.Mi-au dat libertate, dar si satisfactii mai mari. Sunt mandru de doua reclame: aceea cu copilul care nu vrea sa bata covoare si aceea cu fetita de sub masa privind umbrele parintilor care se cearta. Amandoua au fost facute pentru Centrul de Mediere si Securitate Comunitara – Iasi. Prin ele, n-am vandut un produs, ci o idee, un precept educational. Eu zic ca am schimbat ceva in oameni.
Va plac mai mult ideile decat produsele?
Produsele nu inseamna nimic daca nu exista nici o idee in spatele lor. Totul trebuie sa aiba o idee.