Structura anunțurilor de recrutare, cartea de vizită a angajatorului
Ca și CV-urile, și anunțurile și campaniile de recrutare au niște principii și reguli de bază de la care pornesc conceperea și realizarea lor. Iar cei care cunosc puțin marketing, au marea surpriză să constate că sunt exact aceleași ca la orice construcție de marketing.
După cum candidatul trebuie să-și facă CV-ul cât mai apropiat de așteptările recrutorului și ale angajatorului, adică să pună în CV exact acele informații pe care aceștia vor să le afle, nici mai puține decât atât, dar nici mai multe, și exact în forma care e cea mai ergonomică pentru cititori, și angajatorii trebuie să facă la fel. Adică să pună în anunț acele informații pe care candidații ar vrea să le afle, și în forma cea mai ergonomică și pentru ei, cea mai clară și fără mult loc de interpretări înșelătoare. Sigur, asta dacă angajatorul nu are altceva în minte, nu intenționează să ascundă ceva sau să distragă atenția, sau să transmită diverse semnale, mai mult sau mai puțin subliminale, cum ar fi că nu e dispus să discute de la egal la egal și să coboare la nivelul angajatului.
Însă asemănările se opresc aici, fiindcă între CV-uri și anunțurile de recrutare sunt și diferențe de fond, dintre care, probabil, cea mai importantă este aceea că CV-ul se adresează unui singur cititor, cunoscut, de cele mai multe ori, pe când anunțul de recrutare se adresează nu numai zecilor sau miilor de candidați potențiali, ci și întregii piețe, inclusiv clienților, furnizorilor și oricui altcuiva îl vede. Și prin urmare, desigur, cei care îl concep și îl redactează trebuie să țină seama și de ei, dacă tot au această ocazie de a le transmite ceva, fie și indirect.
Da, au fost multe încercări de a extinde asemănarea dintre demersurile angajatorilor și cele ale candidaților și pe acest front. S-a încercat ca angajații și candidații să se prezinte public, ca niște mărfuri în galantar, cu CV-uri sub formă de reclame, video-uri în care se descriau, sau chiar cu bannere pe stradă, însă toate proiectele au eșuat lamentabil și penibil, după cum era ușor de anticipat. Și nici nu cred că un astfel de concept va reuși în viitorul apropiat, fiindcă angajatorii preferă formatul standardizat și sub formă de listă, tip LinkedIn sau alte site-uri de recrutare.
Imaginați-vă acum următoarea reclamă la un produs – o nouă marcă de mașină, să zicem: Dragi clienți, aceasta este noua noastră mașină. Ar fi bine să vă cumpărați și un garaj pentru ca strălucirea vopselei să dureze cât mai mult. Trebuie să conduceți lin, să nu accelerați brusc, să aveți grijă să evitați șoselele proaste, pentru ca bieletele de la roți să nu se strice mai repede decât scrie în prospect. Nu puneți frână decât atunci când e absolut necesar, și veți vedea că plăcuțele de frână vă țin mai mult decât la mărcile concurente, și consumul de benzină va fi mai mic. Urcați în mașină numai dacă aveți hainele curate, pentru a nu murdări scaunele prematur…
Ei bine, cam așa arată marea majoritate a anunțurilor de angajare pe care le vedeți zi de zi pe Internet și pe unde mai apar ele. Anunțuri de recrutare în care scrie pe o pagină întreagă ce se cere de la tine (din care aproape toate redundante, subînțelese, fără niciun punct de referință) și pe două rânduri cine ești și ce îi oferi „clientului”. Ca acel producător care îi transmite cumpărătorului nu ce îi oferă mașina pe care i-o vinde, ci ceea ce îi cere șoferului!
Standardul ideal pentru anunțurile de recrutare ar trebui să se bazeze pe următorul principiu: candidații vor să știe cât mai multe și cât mai detaliate și precise informații despre angajator, despre job și despre ce se oferă. Dar dacă detaliați cel mai mult în anunț ceea ce așteptați de la ei, e ca și cum ați face reclamă la o mașină în felul descris mai sus.
De exemplu: Standardul ergonomic (maximal) pentru anunțurile/ campaniile de recrutare cu employer branding asociat ar trebui să conțină 7 secțiuni importante:
- Prezentarea angajatorului: prezentarea sintetică, prezentarea detaliată (cifră de afaceri, număr de angajați etc.), galerie foto, fișiere atașate (rapoarte de activitate, broșuri de prezentare etc.)
- Prezentarea jobului: departamentul, poziția în ierarhie, cui este subordonat, câți oameni are în subordine, misiunea jobului, descrierea activităților etc.
- Prezentarea detaliată a ofertei: salariu, pachet salarial, condiții de lucru, evoluție în carieră etc.
- Cerințele jobului: educație, experiență, calificări, limbi străine etc.
- Profilul SCM (sintetic) al candidatului ideal, profilul minimal (cu criterii eliminatorii) sau ambele
- Mesajul video: un video (sau mai multe) cu mesajul directorului general, al celui de HR sau al managerului direct către candidați, eventual cu descrierea organizației și a jobului, sau orice alte video-uri cu mesaje pe care angajatorul vrea să le transmită
- Panoul cu documente, în care sunt afișate grafic (vizual) diverse documente mari pe care candidatul le poate consulta direct sau să le descarce.
Toate studiile arată clar, fără echivoc, și experiența mea de peste 30 de ani în recrutare o confirmă a mia oară, că informațiile detaliate și precise, și, mai ales, salariul oferit, inspiră foarte multă încredere candidaților. Și, pe cale de consecință, numărul aplicațiilor crește substanțial, uneori și de zece ori față de cazul unui anunț superficial și prost redactat. Mai mult, calitatea aplicațiilor e semnificativ mai bună.
Și o precizare importantă: ascundeți-vă numele, ca angajator, doar atunci când aveți motive foarte, foarte serioase să o faceți! A-ți ascunde numele într-un anunț de recrutare e același lucru pe care l-ar face un candidat dacă în loc de nume și-ar scrie ceva echivalent cu ce scriu companiile când pun anunțuri anonime. Și toate studiile și statisticile arată că dacă un angajator își ascunde numele într-un anunț de recrutare, pierde între 60-70% dintre potențialii candidați care ar fi aplicat în situația în care ar fi știut pentru cine. Și nu pe cei mai slabi candidați îi pierde, ci chiar pe cei mai buni, care sunt și mai pretențioși, și pe bună dreptate…
Iar dacă un client al firmei ajunge din întâmplare la acest anunț, un furnizor sau alt partener al angajatorului, e foarte, foarte probabil ca să le sporească și lor încrederea în acea firmă sau instituție.
Desigur, totul trebuie să fie impecabil, textul îngrijit și bine scris, expresiv și cu impact, vizualul la maximul de calitate și creativitate, documentele bine alese. Cei din HR pot să facă asta cu puțin efort, însă cel mai bine o pot face împreună cu cei de la marketing, pentru ei fiind vorba despre o campanie ca oricare alta, cu toate ingredientele, metodele și instrumentele lor de lucru. Nu e nicio diferență, dar absolut nicio diferență de fond între o campanie de marketing pentru un produs și una de recrutare cu grijă sau cu focus pe employer branding. Rămâne doar să calculați dacă merită efortul…
*Exemplul de standard în recrutare mai sus menționat aparține Managero, un site de recrutare pentru poziții de management, lansat public în luna ianuarie 2021, în fază inițială de testare beta de către George Butunoiu.
**foto: shutterstock.com