Există sau nu comunităţi de brand?
Responsabili de know-how şi inspiraţie au fost: Maria Zidaru (GfK), Cosmin Nae (Quantix), Vlad Mihalache (Trăiesc Sănătos), Andreea Dîrzu (Millward Brown), Semida Durigă (Independent Creative), Matei Psatta (Leo Burnett Group), Andreea Strachină (Kaleidoscope Proximity), Cătălin Rusu (Rusu+Bortun), Dragoş Mușat (Publicis Bucharest), Adina Stănescu (CohnandJansen JWT), Vlad Flavius Păun (Atelieru'), Claudia Chirilescu (Spoon Media), Simona Hâncu (Vincon România), Costin Radu (The Geeks), Alex Dona (Times New Roman), Bogdan Georgescu (Bookster), Alexandru Manole (Burger Van), Cristi Badea (MavenHut Games), Gabriela Creţu (Ursus Breweries), Cristina Moraru (Unilever), Mihaela Mureşan (IKEA), Ruxandra Mocanu (Discovery), Gabriel Pătru (Mediaedge CIA România), Andrei Bălan (Webstyler) şi Alina Buzatu (Geometry Global).
Sportul uneşte brandurile şi consumatorii
Alergarea, chiar dacă este considerată o activitate sportivă practicată individual, repezinta un liant între brandurile care aleg să se implice şi comunităţile de împătimiţi ai acestui sport din ce în ce mai accesat de romani. Potrivit raportului de cercetare Sport în România 2015. Focus on Running, 61% dintre români au declarat că au alergat cel puţin o dată în ultimele 12 luni, un fenomen în creştere, raportat la ultimul an. În spatele unei pasiuni, oricare ar fi ea, se creează comunităţi: 44% dintre respondenţi au declarat că aleargă cu un partener. Evenimentele sunt locurile în care brandurile se pot conecta natural cu practicanţii. Asociaţiile şi ONG-urile joacă şi ele un rol important, fiind o verigă de legătură între branduri, bugete şi comunităţile de practicanţi. Va creşte foarte mult zona de charity running, maratonul de la Londra fiind un exemplu bun de maraton construit pe această idee.
Nu există comunităţi de brand aşa cum ne imaginăm. Like-ul a devenit un commodity
Termenul „comunităţi de brand” induce în eroare, propunând ideea de ownership asupra comunităţilor. Pe scurt: nu există comunităţi de brand. Există comunităţi pentru pasiuni, pentru valori, pentru activităţi, pentru credinţe, pentru obiceiuri. Fiecare brand poate reprezenta ceva anume în acest context; şi există branduri care au înţeles cum comunităţile nu există datorită unui brand sau pentru un anume brand.
O comunitate reală nu ţine de vanity meters. Like-ul a devenit un commodity, iar cifrele din social media pot păcăli foarte uşor. Ce înseamnă, în realitate, să fii fanul unui brand? Să-i consumi produsele în repetate rânduri – iar dintre fanii unei pagini de brand, foarte puţini se încadrează în categoria respectivă.
În loc de brand statement (ceea ce reprezintă brandul în viaţa consumatorului), mai important este brand stand-ul – poziţia pe care o pot lua brandurile pentru a se diferenţia de zgomotul care a devenit normă odată cu online-ul.
Comunitatea privită ca un forum de feedback. Pozitiv şi negativ
Brandurile trebuie să vorbească cu consumatorii pe temele importante pentru ei, în care brandul se poate implica şi chiar ajuta; şi nu către consumatori, devenind un emiţător gol de mesaje comerciale. Interacţiunea cu consumatorul are şi o latură practică, astfel că feedback-ul oferit de aceştia poate veni cu informaţii cruciale brandului. Este important însă ca brandul să-şi asume că vor exista şi comentarii negative, dintre care o mare majoritate trebuie adresate.
Concluziile pe scurt:
– Dacă nu înţelegi cine este comunitatea, e mai bine să nu faci nimic pentru ea; odată ce ai greşit, rămâi în memoria colectivă
– Accesarea comunităţilor deja existente, cu care brandul împărtăşeşte aceleaşi valori; Este mult mai uşor să îţi cheltuieşti energia cu oamenii care influenţează comunitatea;
– Influenţatorii nu mai sunt vedete, ci oameni din comunitate care fac lucruri în mod activ, cu principii sănătoase şi care pot să mişte comunitatea în direcţia pe care brandul tău şi-o doreşte;
– Crearea de spaţii care pun în legătură oamenii din cadrul comunităţii (online şi offline);
– Autenticitatea va conta din ce în ce mai mult; oamenii sunt din ce în ce mai reticenţi la propoziţiile corporaţiilor;
– Generarea de conţinut atractiv pentru consumatori devine vitală, iar Facebook-ul se transformă într-un mediu de propagare a conţinutului existent pe platforma proprie brandului.