Descoperă ingredientele creativităţii
David Ogilvy, faimosul om de publicitate care la noi a dat şi numele unei universităţi, mărturisea că este pasionat de peisaje şi că încă nu a văzut unul care să fie înfrumuseţat de un panou publicitar. O declaraţie oarecum suspectă a unui om care, probabil, în a doua parte a vieţii, a încercat să-şi caute, cel puţin la nivel declarativ, mântuirea profesională. Domnul Ogilvy avea mare dreptate dacă ne gândim la peisajele naturale din creierii munţilor, însă panourile publicitare sunt la fel de fireşti ca semnele de circulaţie în aglomerările urbane şi pe marginea şoselelor din apropierea oraşelor. Deşi e de bon ton să ne batem cu pumnul în piept că publicitatea ne manipulează şi ne încurajează să consumăm, trebuie să recunoaştem că unele panouri ne plac, fie pentru că sunt interesante, fie pentru că ne anunţă ceva util sau pentru că pur şi simplu le preferăm cenuşiului socialist care domină peisajul urban din România. Cel mai probabil, atât timp cât vor exista oraşe şi economia va funcţiona, panourile publicitare vor exista, indiferent că ne plac sau nu. Dacă privim de partea cealaltă, adică în curtea publicitarilor, bătălia care se dă între ei este acerbă. Cu cât sunt ei mai mulţi şi mai creativi, cu cât sunt mai multe branduri şi economia este mai diversă, cu atât e mai intensă lupta pentru atenţia noastră. Pentru că ne-am dorit să aruncăm o privire „în spatele panoului publicitar“, l-am căutat Frank Mayr, Chief Technology şi Innovation Officer la Affichage România. Frank are peste 15 ani de experienţă în industria outdoor, este pasionat de tehnologie, arte marţiale şi fotbal, iar când îl vezi, îţi spui că te-ai gândi de două ori înainte să-i vandalizezi panoul publicitar cu markerul. Frank este german şi conduce o companie elveţiană, iar misiunea dificilă pe care o are în România este să dea o nouă imagine advertisingului outdoor.
„Sper că misiunea mea aici este să mişc lucrurile înainte şi să fac o diferenţă în termeni de inovaţie“, spune Frank. Managerul german ar vrea ca Affichage România să fie asociată cu nişte concepte tehnice creative, cu spiritul eco şi performanţa. De când a început să lucreze aici, Frank a realizat un stâlp de iluminare cu leduri şi, imediat după, un panou publicitar (billboard) de acelaşi tip, primele de acest fel. Beneficiile pe care le dau panourile iluminate cu tehnologia LED este consumul scăzut şi aspectul mai aprins şi mai vibrant, despre care publicitarul spune că este „amazing“ şi „eco-friendly“.
România, un teren de construcţii
Frank are experienţă în industria advertisingului outdoor în multe ţări din Europa, dar atunci când se referă la România, îi place să o compare cu un teren de construcţii pe care îl poţi abandona sau poţi alege să ridici ceva frumos pe fundaţia mai veche. „Dacă eşti constructor prin natura ta, îţi va plăcea acest loc, deoarece mai este încă destul spaţiu pentru construcţii noi,“ spune Frank. Spiritul pe care îl promovează în interiorul companiei este concentrat în jurul soluţiilor de calitate pentru clienţii lor. Motiv pentru care, de anul acesta, au stopat externalizarea anumitor servicii, de care preferă să se ocupe ei personal. „Se pare că în România, atunci când ai furnizori externi pentru serviciile tale, în loc să faci o treabă mai bună, uneori se întâmplă exact opusul“, explică Frank „Dar există întotdeauna soluţii. A noastră a fost să trecem serviciile externe pe plan intern, cu oameni noi, care au primit cunoştinţele, cultura şi modul performant specific de a face lucrurile.“ Cum spuneam mai sus, competiţia este acerbă şi câţiva dintre competitori se laudă cu o calitate premium, astfel că Affichage România se luptă să fie cea mai bună tocmai la acest segment. „Cu scopul de a face relevantă poziţionarea noastră premium, am înţeles că există o singură cale sigură demnă de urmat: propriul nostru stil de a face lucrurile în funcţie de exigenţele grupului.“ Acum, standardele elveţiene ale Affichage sunt aplicate întregului proces de Out-of-Home advertising (OOH), de la print, mentenanţă, expunere şi până la organizarea calendaristică.
Resursa umană, adaptată pieţei
Divizia românească a grupului elveţian merge pe principiul „omul potrivit la locul potrivit“. Filozofia, împărtăşită de multe companii cu un management de resurse umane modern, este îmbrăţişată de întreg grupul şi, conform celor spuse de Frank, acelaşi lucru se întâmplă şi în România. Însă schimbările se fac în timp. „În echipa mea – pentru că rolul pe care îl am este să mă concentrez în principal pe tehnologie şi inovaţie – au fost oameni care la început, când am anunţat planurile pentru acest an, au fost cu adevărat reticienţi,“ povesteşte Frank. „Pur şi simplu nu credeau că procesul de transformare a companiei va avea loc.“ În urmă cu ceva mai mult de o lună, grupul a început să îşi renoveze departamentele şi tot atunci a lansat primul sistem de leduri unipol, spre uimirea unei părţi din colegi. „De fapt, ceea ce ei credeau că e imposibil tocmai se întâmplase.“
La fel ca Steve Jobs, Frank crede în forţa exemplului personal, astfel că nu se fereşte să fie un model pentru oamenii cu care lucrează. „Dacă eşti concentrat, ai viziune şi eşti suficient de ambiţios, dacă nu accepţi răspunsul nu, dacă eşti suficient de încăpăţânat să ai succes, oamenii îşi vor copia stilul şi vor acţiona în spiritul acestui exemplu.“ Avantajul pe care îl are Mark în lucrul cu oamenii provine şi din expertiza lui cosmopolită. A lucrat în multe culturi şi în multe industrii şi din fiecare a învăţat ce a putut şi şi-a folosit bagajul de cunoştinţe acolo unde s-a dus. De fapt, se spune că valoarea creativităţii noastre se bazează în mare parte pe memorie şi pe experienţele noastre. Creăm ceva nou pe baza informaţiilor pe care le cunoaştem deja. „Călătorind, explorând şi descoperind oameni şi modul lor de a face lucruri, viaţa ta devine mai bogată,“ povesteşte Frank. „Uneori ai sentimente puternice pentru o anumită cultură, ajungi să o înţelegi şi să o adopţi şi dintr-odată trebuie să pleci în altă parte.“
Succesul în advertising
Pentru Frank, problema inovaţiei nu pare un lucru foarte dificil. Ca german care lucrează la o companie eleveţiană, managerul se ghidează după câteva elemente sigure pe care le enumeră ca şi cum ar fi ingredientele unei reţete des încercate. „Dacă ai cunoştinţe, viziune, ochiul format pentru oameni de calitate, dacă ai bune intenţii, imaginaţie şi o chemare către o gândire în perspectivă, performanţa apare în mod natural.“ În ceea ce priveşte procesul de inovare, există câţiva paşi simpli – înţelegerea problemelor şi abordarea lor ca şi cum ar fi provocări, după care urmează un proces de soluţionare la finalul căruia putem spune Evrica! Procesul de inovare este asemănat de manager cu o călătorie prin întuneric, în căutarea luminii. „Uneori trebuie să-ţi asculţi vocea interioară pentru a găsi direcţia bună.“ Toate elementele acestea la un loc, propulsate de o determinare pe măsură, nu doar că ne pot ghida către o soluţie bună, dar chiar una elegantă. Inovaţia este un element foarte important în industria OOH, care poate duce o companie către succes sau, dimpotrivă, lipsa ei îi poate determina dispariţia. Abordările digitale şi aplicaţiile pe mobil din ultimii ani au dat un suflu nou industriei de advertising outdoor, iar inovaţia, reinterpretarea şi reinventarea acestui sector reprezintă viitorul şi şansa de a căpăta un look modern. Marea lor realizare de până acum este sistemul LED despre care am pomenit mai înainte. Deşi costurile unui astfel de panou sunt mai mari faţă de panourile clasice pe neon şi halogen, pe termen lung consumul de energie electrică este cu până la 70% mai mic. Dar avantajul de care se bucură tehnologia este vizibilitatea mai bună pe care panoul o are pe timpul nopţii, iar în industria advertisingului outdoor acest lucru este foarte important.
Articol preluat din Revista Cariere de septembrie. Pentru detalii legate de abonare, click aici