Recesiunea si comportamentul de consum – Episodul 3 – Ce-i de facut?

In partea a doua a incursiunii pe terenul alunecos al comportamentului de consum pe timp de criza, am vazut ca frica genereaza reactii "periculoase" nu doar la nivelul consumatorului, ci si in conduita organizationala. Aceasta teama poate fi insa invinsa, gestionata, prin controlul reactiilor si prin luarea deciziilor adaptate contextului, prin alegerea strategiei potrivite momentului. Toate acestea fac posibila, in cele din urma, supravietuirea fara probleme unei situatii in mare masura accentuata psihologic.

Pentru a da un ton optimist acestui ultim episod, iata care este abordarea celor de la Harley Davidson privind advertisingul marcii proprii pe timp de recesiune:

"Pe parcursul ultimilor 105 ani de stat in sa, am vazut razboaie, conflicte, crize, recesiuni, rezistente si revolutii… Iar daca acesti 105 ani au dovedit chiar si un singur lucru, acesta este ca frica e o prostie si nu dureaza mult. Asa ca, da-o-ncolo si hai la drum!"

Recesiunea nu inseamna sub nici o forma abandonul produselor si marcilor proprii, ba dimpotriva. Consumatorul si-a schimbat atitudinea si, in consecinta, compania trebuie sa-si modifice la randul ei comportamentul pentru a iesi in intampinarea noilor nevoi. In cele ce urmeaza, vom incerca o trecere in revista a celor mai importante aspecte de luat in calcul atunci cand suntem pusi in situatia concreta de a regandi strategia comerciala, in contextul actual al starii de recesiune.

1. Continuarea investitiei in produs

Promovarea produselor proprii trebuie continuata cu necesitate. Companiile care nu cedeaza presiunilor si reusesc sa asigure o linie de plutire pe parcursul recesiunii, vor renaste mai puternice odata ce situatia economica se va relansa. Consumatorii, care sunt suficient de nehotarati in aceste momente, au nevoie de confirmari din partea marcilor preferate pentru a continua achizitiile. In masura in care cheltuielile de advertising trebuie reduse, atunci este indicat sa ne reorientam spre canale mai ieftine de distribuire a mesajelor si cresterea utilizarii marketingului direct, cu impact mai mare asupra vanzarilor pe termen scurt.

Deloc de neglijat este si ajustarea portofoliului de produse, luand in calcul faptul ca momentele dificile din punct de vedere financiar favorizeaza achizitia produselor de tip "n in 1" fata de cele strict specializate, ceea ce solicita si o abordare corespunzatoare a promovarii.

2. Intelegerea consumatorului si a modului in care acesta isi schimba optiunile

Consumatorii, asa cum am vazut si pe parcursul materialelor anterioare, isi modifica asteptarile si isi maresc pretentiile. Ei nu doresc sa cumpere doar preturi. Nevoia de a cumpara ceva care are o insemnatate emotionala, intelectuala, utilitara etc., se pastreaza chiar si acum.

Elasticitatea preturilor capata acum o noua dimensiune. Ne confruntam cu un consumator care negociaza mai bine si cauta produse mai durabile, fiind in acelasi timp mult mai inclinat sa amane achizitia sau sa cumpere un echivalent mai ieftin al unui produs.

Foarte important de retinut in efortul de a intelege "noul" consumator este faptul ca acele caracteristici ale produselor care pana mai ieri erau obligatorii s-au transformat acum in elemente dispensabile, s-au devalorizat. OUV-urile (oferta unica de vanzare) pe care incercau din rasputeri sa le inventeze mai toti producatorii si comerciantii aflati pe piete concurentiale, sunt actualmente inlocuite de "banalele" fiabilitate, durabilitate, siguranta, performanta.

3. Stabilirea unei relatii bazate pe incredere

Cercetarile de marketing au scos la iveala faptul ca nivelul increderii consumatorului a fost puternic afectat de industria serviciilor financiar-bancare, generand din nefericire suspiciuni pe scara larga si in ceea ce priveste tangenta consumatorului cu alte ramuri de business.

In principiu, increderea se (re)castiga cel mai usor atunci cand consumatorul are posibilitatea de a verifica, de a testa mai intai ceea ce i se ofera, indiferent ca este vorba despre un produs concret sau despre servicii de un fel sau altul. Un exemplu devenit clasic este dat de industria cinematografica de peste ocean, care a contracarat efectele crizei prin dublarea si chiar triplarea numarului de screeninguri gratuite din cinematografe.

In acelasi timp, concentrarea pe valorile familiale in efortul de advertising poate aduce un plus de castig, avand in vedere tendinta generala de repliere asupra micro-climatului domestic in momente critice. Individualismul incarcat de hedonism agresiv care imbiba continutul multor mesaje de advertising este indicat a fi inlocuit de mesaje mai calde, concentrate asupra elementelor ce contureaza scena familiei.

4. Simplificarea mesajului transmis

Consumatorii au acum mai mult ca oricand nevoie sa primeasca mesaje limpezi, nealterate, au nevoie sa inteleaga ceea ce li se ofera.

5. Alegerea unei abordari mai sobre

In contextul crizei, ostentativitatea este bine sa stea pe banca rezervelor. Inclusiv marcile de lux isi prezinta produsele pe un ton mai "jos" si se straduiesc sa lase calitatea sa vorbeasca de la sine. Pe timp de recesiune, accentul cade mai mult ca niciodata pe raportul calitate / pret, insa aceasta nu inseamna ca produsele "premium" vor disparea de pe piata. Dimpotriva. Trebuie insa gasita acea maniera suficient de eleganta care sa ofere motive solide de cumparare, prin identificarea raportului optim intre aspectele descrise mai sus.

6. Accentul pe valori fundamentale

Am lasat intentionat la urma acest criteriu, deoarece, pe langa aspectele comerciale si de marketing, vom face referire si la factorul uman, care reprezinta un element-cheie al supravietuirii companiei pe timp de recesiune economica.Ce nu inteleg suficient de multi manageri sau proprietari de afaceri este faptul ca pe timp de recesiune trebuie sa petreaca mult mai mult timp alaturi de clienti si de angajati, in aceeasi masura. Alaturi de clienti, pentru ca pentru acestia conteaza acum mai mult ca oricand pe atentia din partea firmei. Alaturi de angajati, pentru ca avem nevoie de sprijinul si loialitatea celor care au ramas langa noi. Un exemplu extrem de relevant pentru subiectul nostru este cel al companiei A.E. Schmidt, producatoare de mese de biliard si fondata in 1850 in St. Louis, Statele Unite ale Americii. La momentul izbucnirii Marii Crize a anilor '30, compania avea un portofoliu restrans de produse – mesele de biliard si accesoriile aferente acestora. Curand insa, cei aflati la conducerea firmei au ajuns la concluzia ca singura sansa de supravietuire este data de diversificare si construirea increderii:

a) largirea portofoliului de produse au introdus consumabile pentru restaurante si baruri, inclusiv colace pentru toalete!

b) modificarea creativa a strategiei comerciale au redus forta de vanzari, transformand personalul ramas in agenti directi de tip door-to-door; au tinut deschise liniile de credit pentru clientii existenti, ceea ce a intretinut si intarit loialitatea acestora; au obtinut listele cu locatiile Civilian Conservation Corps (tabere de munca pentru someri, organizate la initiativa lui Roosevelt si destinate conservarii resurselor naturale) si au promovat mesele de biliard in fiecare din aceste tabere, jocul devenind curand cea mai populara forma de distractie;

c) reducerea costurilor de sus in jos

"Cand mergi la angajati si le ceri sa-si stranga cureaua, neaparat fii pregatit sa o strangi pe a ta, in primul rand. Acesta este un principiu pe care il respectam si astazi", spune Kurt Schmidt, al 5-lea CEO al A.E. Schmidt. Iata cum o companie reuseste sa reziste de-a lungul timpului, pret de mai multe generatii, operand conform unor principii simple si de maxim bun simt.

Diagrama de mai sus isi propune o sinteza a celor mai importante patru aspecte de urmarit pe timp de recesiune, pentru asigurarea viabilitatii, stabilitatii si dezvoltarii unei afaceri.

CONCLUZIE

Starea de recesiune este reala, fara doar si poate. Reactiile noastre in acest context au insa o puternica incarcatura emotionala, componenta psihologica a crizei fiind la fel de reala si palpabila ca si scaderea PIB-ului. Frica reprezinta motorul reactiilor "necugetate" la starea de recesiune si ea trebuie, prin urmare, controlata, combatuta si inlocuita cu o abordare pozitiva. Nu exista o departajare neta intre "noi" si "ei", intre consumator, pe de-o parte, si producator-furnizor, pe de alta parte. In cele din urma, suntem aceiasi oameni care joaca roluri diferite in momente diferite ale zilei, oameni lipsiti, cateodata, de capacitatea de a reveni cu picioarele pe pamant.

Stim cu totii ca miscarile bruste si schimbarile fundamentale de directie sunt in principiu nesanatoase, atata timp cat nu exista evidente incontestabile ca treaba nu mai are cum sa mearga. Prin urmare, recomand tuturor celor care au avut rabdarea sa parcurga aceasta mini-serie de articole un singur lucru: faceti pe avocatul diavolului si nu va lasati luati de val, convinsi ca daca unii din jurul vostru au apucat-o pe un drum, acesta este neaparat si cel mai bun pentru voi.