Clientul misterios
De la o vreme insa, lucrurile s-au schimbat. Unii povestitori amintesc de o perioada de recesiune care ar fi lovit nu numai piata din Romania, dar si altele mai apropiate sau de peste mari si tari. Altii spun ca si fara criza tot acolo s-ar fi ajuns. Ca e scris in destinul fiecarei economii/piete sa creasca si sa se maturizeze. Daca au cu totii dreptate sau doar unii dintre ei, nu conteaza acum. Cert este ca ceea ce i-a fost dat sa i se intample pietei romanesti a inceput sa i se intample. Iar povestea noastra incepe de aici, de la momentul in care "frumoasa piata" paseste din salbatica adolescenta spre framantata maturitate.
Poate va intrebati de unde mi-a venit ideea sa folosesc basmul ca suport de articol. Simplu: fiind vorba despre "mystery shopping", nimic nu mi s-a parut mai potrivit. Povestile abunda in vanzatori ipotetici, in cumparatori deghizati si in inedite procese de negociere (vezi "Pupaza din tei").
Las insa la o parte farmecul lor, ca sa revin la realismul economiei de piata.
In mod concret, vanzarile scad. Dealerii si constructorii auto, agentii imobiliari, editurile de carte si de presa, furnizorii de servicii turistice si producatorii de electrocasnice sau de dulciuri reclama cam de la sfarsitul anului trecut incoace cifre tot mai mici ale pietei. Nu este inca un fenomen generalizat, dar are potential sa devina.
Pe de-alta parte, cumparatorii care au ramas in joc, fiind mai putini, au toate motivele sa fie mai selectivi si mai pretentiosi. "Ca sa readuci in magazin un client dezamagit costa de 25 de ori mai mult efort, iar ca sa castigi un nou cumparator cheltuiesti de cinci ori mai mult decat cu unul fidel", avertizeaza profesorul Christian Gronroos in "Measuring Management and The Moment of Truth", care le are ca autoare pe Veronica Boxberg Karlsson si Kristina Horbec.
Chiar si daca ma rezum la aceste doua caracteristici ale perioadei (scaderea vanzarilor si pretentiile consumatorilor), gasesc in ele suficiente motive pentru care furnizorii de produse si servicii ar trebui sa-si faca griji. Dar cum grijile nu tin de foame, am cautat posibile solutii. Una dintre ele ar putea fi "mystery shopping" – un instrument de evaluare a calitatii actului de vanzare a produsului sau de livrare a serviciului.
Mystery shopping, de-a lungul si de-a latul lumii
In cateva cuvinte, mystery shopping inseamna folosirea unor persoane, instruite anume, pentru a experimenta si a masura un proces de vanzare (produs sau serviciu). Daca sunt in situatia de a oferta piata cu ceva si vreau sa aflu cum stau cu expunerea pe raft, cu amabilitatea vanzatorilor mei sau cat de bine se simte concurenta in supermarketul pe care ni-l disputam, trimit la fata locului niste "falsi" cumparatori care se comporta ca unii autentici, dar care au o misiune clara: sa observe anume criterii de performanta si sa le consemneze apoi in raportul pe care mi-l trimit.
Practic, aproape orice industrie este un client potential pentru mystery shopping: bancile, HoReCa, asistenta medicala, dealerii auto, scolile, retailul, call centerele etc. Dovada stau cifrele pe care Veronica Boxberg Karlsson – invitata sa conferentieze in Romania de catre theCONSULTANTS – le-a pus la dispozitia publicului: in lume, exista in jur de 1.500 de companii de mystery shopping si aproximativ un milion de shoppers (persoana care face cumparatura targetata). Veronica este chiar fondatoarea Asociatiei Europene de mystery shopping (MSPA Europe), care cuprinde 45.000 de mystery shoppers, raspanditi pe toate meridianele.
Cum in jurul conceptului s-au creat deja o serie de mituri pe care le puteti citi in boxul de mai sus, experimentata specialista in managementul serviciilor a subliniat care sunt adevaratele teluri ale mystery shoppingului:
- cresterea calitatii actului de vanzare;
- dezvoltarea profesionala a angajatilor.
Concret, observarea directa, la nivel de individ a practicilor comportamentale, descopera:
- problemele in stadiul lor incipient;
- diferenta dintre ce ti-ai propus si ce ai reusit in realitate;
- tendinta companiilor de a-si eluda/ignora slabiciunile;
- inconsecventa;
- nevoia de training;
- serviciile si angajatii exceptionale.
Mystery shopping nu este un instrument reactiv, ci unul proactiv, "nu masoara ca sa pedepseasca, ci ca sa imbunatateasca sau sa premieze comportamentele pozitive", insista Veronica, adaugand: "Important este ca toata lumea din companie sa stie ca se face mystery shopping si de ce". Nu ca sa-i prindem pe oameni gresind s-a inventat mystery shopping. Iar sindicatele, din potentiali adversari ai metodei, au fost convinse, in economia vestica, de utilitatea ei.
Mystery Shopping in varianta autohtona
Sub "umbrela" theCONSULTANTS activeaza trei firme. In totalul cifrei de afaceri a grupului, SHOPPERS a reprezentat anul trecut circa 60%. Procentul scade mult din perspectiva contributiei la profit, pentru ca mystery shopping e o activitate de volum, care nu e inca pretuita la valoarea ei in Romania, dupa spusele insiderilor.
Alaturi de SHOPPERS – prima firma din Romania care a fost primita in 2006 in Mystery Shopping Providers Association – din 2008, mai face parte si firma Future Marketing, ambele avand capital integral romanesc. Dar mystery shopping mai fac in Romania si Daedalus, Mercury, GFK sau Synovate. Dupa estimarile lui Adrian Barbu, Managing Partner al theCONSULTANTS, in Romania in jur de 20-25.000 de persoane s-au inregistrat in bazele de date ale firmelor de profil pentru a practica aceasta activitate. Dintre acestea, au devenit active cel putin o data probabil 7-8.000 de persoane in 2008 si au primit mai multe misiuni 3-4.000 dintre ele.
"Compania noastra a avut 2.361 de cumparatori sub acoperire inscrisi in baza de date in anul 2008, dintre care 573 au fost activi pe parcursul mai multor misiuni", spune Adrian Barbu.
Specialistii sustin ca Mystery Shoppingul este cea mai precisa si obiectiva metoda de masurare a performantei in servicii si in vanzari. Dar in tara noastra ea nu a ajuns sa fie inca un loc comun. De aceea, am fost curiosi sa aflam care sunt beneficiile pe care un potential client le-ar avea daca s-ar decide sa devina utilizator. Adrian Barbu spune ca pentru atingerea obiectivelor prin efortul angajatilor, managerii trebuie sa faca patru lucruri esentiale:
- sa explice clar ce este important de realizat;
- sa-i invete pe angajati cum sa procedeze;
- sa masoare performanta angajatilor;
- sa rasplateasca performanta buna.
"De exemplu, doi dintre clientii nostri – companii puternice in industrii total diferite (auto si fashion) – care masoara de peste trei ani lunar performanta vanzatorilor, au avut in 2008 cresteri ale cifrei de afaceri cu 20-30% peste cresterea pietelor in care activeaza. In ianuarie 2009, pe fondul scaderii pietei de fashion, cifra de afaceri a clientului nostru a crescut cu 10% in raport cu ianuarie 2008. La fel, intr-o piata auto redusa la jumatate in ianuarie 2009, un alt client al nostru pe auto si-a dublat cota de piata in Romania".
Costuri
Se pare ca nu exista dezavantaje sau slabiciuni ale metodei. Daca se masoara costurile ca procent din venitul suplimentar generat, mystery shopping este una dintre cele mai ieftine metode, mai ales ca genereaza o crestere organica pe termen lung. Resursele folosite de compania-client sunt putine; ele pot deveni minime daca se lucreaza cu un furnizor de mystery shopping performant si daca se foloseste o infrastructura avansata. Timpul investit de client se rezuma la cele cateva zile dedicate initierii programului si la cateva ore consumate periodic, pentru citirea rapoartelor. Intr-un asemenea program, angajatii evaluati sunt ajutati sa inteleaga ca el este destinat dezvoltarii lor ca profesionisti in vanzari si servicii. Ei participa activ la stabilirea criteriilor de evaluare si a punctajului, sunt perfect constienti ulterior ca evaluarea se afla in desfasurare. "Daca managerii isi fac bine treaba, angajatii asteapta in fiecare perioada cu interes aparitia rezultatelor evaluarii", precizeaza Adrian Barbu, care adauga: "De obicei, rezistenta fata de mystery shopping apare doar daca programele sunt impuse, deloc sau superficial explicate. In astfel de cazuri, ele pot avea consecinte directe negative. In mod normal, o firma profesionista refuza sa presteze programul in aceste conditii".
Chiar daca nu a devenit o practica, exista destule industrii utilizatoare de mystery shopping in Romania. Printre ele: bancile, companiile aeriene, serviciile fast-food, firmele sau francizele de moda si decoratiuni interioare, marii retaileri de food si cei de bricolaj, companiile de vanzari auto.
In privinta frecventei sau periodicitatii sale, un program de mystery shopping eficace inseamna cel putin doua vizite pe luna intr-o locatie si o masurare lunara continua, atat timp cat exista afacerea. Dar asta nu e de ajuns, avertizeaza Adrian Barbu: "Eficacitatea programului depinde de modul cum foloseste managementul rezultatele, de un program de coaching continuu si de unul de motivare, in paralel. Altfel, ramane doar o investigatie si o mica <
Asa stand lucrurile, mystery shopping pare, cu siguranta, daca nu o alternativa la metodele clasice de cercetare, un instrument suplimentar de cunoastere a pietei de luat in considerare. Pe o piata tot mai rafinata si critica, devine mult mai eficient sa investesti in preventie si in standarde acum, decat sa astepti cumparatorul ideal.