Faceti loc pentru private label

VREMURI POTRIVITE

In aceasta perioada, consumatorii sunt mai inclinati spre economii si analizeaza mai atent ofertele inainte de a-si face cumparaturile. In conditiile in care marcile proprii ii ajuta sa cumpere produse de calitate similara cu cea a marcilor nationale, dar la preturi mai scazute, cu siguranta devin o optiune de luat in calcul.

Conditiile de piata actuale au fost speculate si de retaileri, care s-au grabit sa lanseze numeroase produse marca proprie, unii dintre acestia intrand si pe segmentul premium, pastrand insa un pret corect. Si procentul persoanelor* care cumpara produse private label s-a dublat in 2009 fata de 2008, crescand de la 20,7% la 45,3%. Daca luam in considerare toti consumatorii care cumpara marci proprii cel putin ocazional, procentul acestora ajunge la aproape 70%. Acestea sunt rezultatele unui studiu realizat de agentia de research Daedalus Millward Brown. "Exista diferente semnificative de la o categorie la alta, iar, per ansamblu, comportamentul este unul de incercare, de experimentare, cel putin deocamdata", afirma reprezentantii companiei. Potrivit acestora, factorii care favorizeaza cresterea ponderii marcilor proprii in achizitie tin de:

perioada de criza, care face ca oamenii sa fie mai atenti la alegeri si sa ia in considerare mai multe marci decat in mod obisnuit;

promotiile de pret practicate de anumite branduri ale producatorilor de-a lungul anilor, care au erodat loialitatea consumatorilor fata de respectivele marci;

accentul pe care producatorii l-au pus in mod "traditional" pe ATL, in defavoarea programelor destinate imbunatatirii experientei de cumparare (ex. ambalaje care sa faciliteze gasirea produsului pe raft, sampling, alte activitati in-store).

PE VAL

In majoritatea tarilor central si est-europene, ponderea marcilor proprii in vanzari este mult mai ridicata decat la noi. De exemplu, in primul semestru al acestui an, in Ungaria si Slovacia marcile proprii au detinut o pondere de 26%, in Polonia 19%, in Cehia 18%, in Croatia 13%. Deci, loc de crestere exista. In Romania, piata marcilor private este in faza de dezvoltare. In cifre, vanzarile de marci proprii, in totalul comertului romanesc, au fost de 4% in primul semestru al anului 2009, conform datelor de retail furnizate de GfK.

"Criza i-a determinat pe consumatori sa se preocupe de optimizarea cheltuielilor si de realizarea de economii. Am lansat gama proprie de produse marca Carrefour in aceasta perioada pentru a veni in intampinarea consumatorilor cu produse de calitate la preturi mai mici cu 20%, in medie, fata de pretul marcilor nationale, astfel produsele noastre ajuta clientii sa faca economii, fara a face insa rabat de la calitate", declara Arnaud Dussaix, director de achizitii, Carrefour Romania.

Strategia de dezvoltare a portofoliului de marci proprii a fost conceputa la nivelul real,- International inca din 2007-2008. "Marca proprie confera nu numai credibilitate, ci si stabilitate si diversitate, astfel incat arhitectura marcilor proprii pe trei niveluri de calitate se impune in conditiile unei piete concurentiale care se afla in plin proces de maturizare cum este si cazul pietei de retail romanesti", sustine Cristina Tabacariu, Division Manager Marci Proprii la real,- Hypermarket Romania. La nivel local, hypermarketul a lansat la inceputul anului atat marca proprie mid-tier (nivelul de calitate comparabil cu liderul de piata) real,- Quality, cat si marcile real,- BIO si Selection, acesta din urma situandu-se pe nivelul premium.

Metro Cash&Carry Romania, care se adreseaza segmentului de clienti profesionisti (clienti Horeca, revanzatori etc) au fost primii care au introdus pe piata acest concept. Reprezentantii companiei afirma ca ritmul de crestere al marcilor private este unul alert pe piata noastra, iar potential exista pe toate categoriile, insa orientarea clientilor spre marcile proprii nu ar trebui considerata a fi un efect al crizei, ci doar o constientizare a faptului ca cei interesati pot gasi o gama extinsa de produse selectionate si adaptate tipului de afacere dezvoltat de fiecare client in parte.

CRESTERE, IN TIMP

In primul semestru al acestui an, ponderea vanzarilor produselor marca proprie in totalul vanzarilor Carrefour a fost de 6%. Pentru sfarsitul anului viitor, retailerul si-a propus ca ponderea marcilor proprii in totalul vanzarilor sa fie de 20%. La raft, produsele marca proprie ocupa aproximativ 5% in totalul produselor comercializate in reteaua lor. "Anumite produse marca proprie au inregistrat o crestere importanta, mai ales acolo unde raportul calitate-pret este foarte bun. Vom continua sa extindem sortimentul actual de marci proprii, ajungand la un total de 2.000 de articole, pana la inceputul lui 2012" mentioneaza reprezentantul real,-. Pe termen lung, targetul lor este ca pana la 20% din vanzarile de produse alimentare sa fie realizate de segmentul de marci proprii". In prezent, din totalul produselor comercializate la raft, in jur de 4% din produsele Food si 9% din cele Non-Food sunt reprezentate de marca proprie. "In vanzarile de produse alimentare, ne dorim sa incheiem anul cu o pondere de 5% marci proprii din total vanzari, atat in entry level (TiP), cat si in real,- Quality".

O SELECTIE ATENTA

Pentru a deveni furnizori de produse, producatorii trebuie sa indeplineasca o serie de criterii, procesul de selectie a acestora derulandu-se in mai multe etape, care au scopul de a asigura o transparenta totala a procesului de fabricatie: caiet de sarcini; auditarea procesului de fabricatie – auditari anuale si analize de laborator efectuate de trei ori pe an; verificarea respectarii conditiilor de igiena pe intreg fluxul de productie (sunt necesare standardele HCCP); furnizorul trebuie sa lucreze intr-un sistem de management al calitatii (cerinta minima fiind ISO 22.000). "Colaborarea este benefica ambelor parti. Furnizorii obtin avantaje considerabile din cresterea rulajului pe produse si implicit a cifrei de afaceri. In plus, au posibilitatea de a exporta produsele in magazinele noastre din Europa Centrala si de Est", enumera Arnaud Dussaix. Dintre furnizorii de produse marca proprie Carrefour amintim: Reinert (mezeluri), Vascar (conserve din carne), European Drinks (sucuri), Farmec (produse cosmetice), Fares Trading (ceaiuri), Rommac (cereale).

Produsele TiP de la real-, sunt realizate in majoritate de furnizori romani. "Cu unii dintre acestia lucram inca de la deschiderea primului magazin, in martie 2006, si am dezvoltat parteneriate puternice. Pentru articolele real,- Quality vom avea circa o treime produse romanesti, restul de doua treimi sunt produse de origine germana, poloneza sau proiecte internationale". Inainte de toate, furnizorii de articole real,- Quality trebuie sa ofere o calitate similara produsului de referinta, liderul de piata, apoi trebuie sa indeplineasca criteriile solicitate de departamentul de calitate. "Sigur ca e vorba si de pretul de cumparare oferit", adauga Tabacariu. Din acest parteneriat, producatorii au asigurata utilizarea capacitatilor de productie, rulaje mai mari, experienta etc.

Reprezentantii Metro incearca sa dezvolte produsele marca proprie, cu preponderenta, local: "Asteptam din partea producatorilor deschiderea spre un parteneriat profitabil, produse corect incadrate in profilele de calitate, cat si viteza de reactie la cerintele noastre adaptate nevoilor din piata. Incercam sa dezvoltam retete si produse care sa nu intre neaparat in concurenta directa cu produsele aflate in portofoliul furnizorilor nostri, iar castigul principal pe care acestia il vor avea devenind partenerii nostri consta in eficientizarea costurilor, atat de productie, cat si de distributie".

NU PLATIM PUBLICITATEA

Prin definitie, produsele marca proprie ofera un avantaj de pret fata de marcile consacrate, aceasta diferenta provenind din costurile de marketing pentru promovarea produsului respectiv. "Pretul redus se justifica, in primul rand prin faptul ca produsele marca proprie nu incorporeaza pretul de promovare si investitia in brand care se face in mod obisnuit pentru produsele cu distributie nationala", subliniaza reprezentantul Carrefour. "Diferentele de pret variaza in functie de categoria din care fac parte produsele si in functie de segmentul de clienti profesionisti carora acestea li se adreseaza", spun oficialii Metro.

Reprezentantii companiei Daedalus Millward Brown nominalizeaza factorii care limiteaza cresterea ponderii marcilor proprii in achizitie: riscul asociat incercarii marcilor private si diferentierea in categorie. In categorii cum ar fi produsele de ingrijire a fetei sau hrana pentru copii riscul de incercare este foarte ridicat si bariera nu poate fi depasita, chiar daca diferenta de pret intre marca magazinului si marcile producatorilor este foarte mare. In plus, cu cat produsele dintr-o categorie sunt mai bine diferentiate, cu atat sansele marcilor private sunt mai scazute. In schimb, marcile private au sanse mari de succes intr-o categorie mai slab diferentiata, de tip "commodity", de exemplu: uleiul, produsele lactate etc.