HENRY – o nouă tipologie de clienți pentru industria bunurilor de lux

Industria bunurilor de lux a identificat o nouă tipologie de clienți. Denumită HENRY (high earners not rich yet), adică persoane care au venituri mari, dar care încă nu sunt bogate, noua tipologie este dată de categoria de consumatori cu o vârstă medie de 43 de ani, utilizatori de soluții digitale și mari cheltuitori. Majoritatea e formată de HENRY din generația Millennials (născuți în perioada ianuarie 1983 – decembrie 1994).

Acesta este rezultatul unei analize globale a bunurilor de lux pentru uz personal, care a luat în considerare rapoartele anuale ale companiilor, estimările publicațiilor economice, rapoartele analiștilor din industrie, bazele de date cu informații comerciale și interviurile din presă.

De asemenea, studiul, realizat de Deloitte „Global Powers of Luxury Goods”, subliniază faptul că Millennials, Generația X și Baby Boomers consideră calitatea, serviciile dedicate clienților, designul, obiectele lucrate manual și exclusivitatea produselor drept cele mai importante atribute ale mărcilor de lux atunci când iau decizii de cumpărare, urmate de patrimoniul și istoria mărcii.

Drept urmare, pentru a se adapta noilor cerințe, mai arată studiul, companiile de bunuri de lux investesc puternic în marketing digital, inclusiv în platformele de socializare, și se concentrează pe inteligența artificială și big data pentru a-și consolida relația cu clienții

„Într-o perioadă în care tendințele se schimbă rapid, companiile de bunuri de lux sunt prinse între satisfacerea cererilor ridicate ale clienților lor și efortul de a proteja unicitatea și exclusivitatea produselor lor. Așa cum evidențiază studiul, aceste mărci se concentrează pe interacțiunea cu noua tipologie a consumatorului și, pentru a atinge acest obiectiv, companiile de bunuri de lux colaborează cu bloggeri și lideri de opinie de nișă care pledează pentru brand în cadrul comunităților lor prin postări consecvente, conținut optimizat în funcție de platformă și evidențierea caracteristicilor aspiraționale ale mărcilor”, spune Oana Buhăescu, Director Audit Deloitte România și lider al industriei de retail.

Studiul oferă, de asemenea, câteva exemple ale acestei abordări. Astfel, Gucci a valorificat oportunitatea de a interacționa cu HENRY prin inițiative digitale precum campania #GucciGram, pentru care brandul a colaborat cu artiști pe platforma de socializare Instagram. De asemenea, Montblanc a inițiat o colaborare cu bloggeri de modă care au acționat ca promotori ai mărcii în comunitățile lor pe una dintre cele mai mari platforme de socializare din China, Weibo.

În ceea ce privește analiza datelor și instrumentele de business intelligence, studiul subliniază că brandurile de lux utilizează aceste mecanisme pentru a obține informații despre clienți, a înțelege tendințele și evoluțiile, a proiecta campanii de marketing și a optimiza serviciile pe care le oferă. De exemplu, Shiseido a achiziționat mai multe tehnologii în Statele Unite, pe care brandul le folosește pentru a permite clienților să își scaneze tonurile unice ale pielii printr-o aplicație mobilă și folosește datele colectate pentru a realiza un fond de ten personalizat și potrivit pentru fiecare consumator.

Mai mult, studiul subliniază că reglementările aplicabile în materia protecției datelor cu caracter personal limitează modul în care brandurile de lux pot oferi experiențele de cumpărături personalizate pe care clienții le așteaptă.

„Identificarea unui echilibru între personalizarea unor experiențe și cerințele legale în materia protecției datelor reprezintă o provocare pentru mărcile de lux. În ciuda dificultăților privind stabilirea temeiului legal adecvat pentru activități precum profilare, publicitate, programe de fidelizare și alte acțiuni de marketing, utilizarea proceselor de analizare a datelor (data analytics) poate deveni un avantaj competitiv pentru jucătorii care au o abordare dinamică și structurată, incluzând cartografierea datelor, monitorizarea proceselor de prelucrare a datelor, crearea unei experiențe ușor de folosit și selectarea furnizorilor adecvați”, spune Silvia Axinescu, Senior Managing Associate la Reff & Asociații, societatea de avocați membră a rețelei globale Deloitte Legal.

Raportul se bazează pe date publice și evaluează performanța bunurilor de lux din numeroase zone geografice și sectoare de produse. De asemenea, oferă tendințele cheie care conturează piața de lux.

Deloitte România este una dintre cele mai mari companii de servicii profesionale din țara noastră și oferă, în cooperare cu Reff & Asociații SCA, servicii de audit, consultanță fiscală, dezvoltarea capitalului uman, servicii juridice, consultanță în management și consultanță financiară, servicii de managementul riscului, soluții de servicii și consultanță în tehnologie, precum și alte servicii adiacente, prin intermediul a peste 1.700 de profesioniști.