Shopping exclusivist

Un spatiu social

Concept store-ul poate fi definit ca un magazin ce promoveaza atat produse si servicii de avangarda, cat si o imagine puternica a brandului. Magazinele de acest gen sunt din ce in ce mai vizibile in zona retailului autohton, indiferent daca acopera zona modei, a muzicii sau cea a IT&C. Privit initial cu reticenta, ca un loc al oamenilor cu multi bani, concept store-ul incepe sa-i prinda si pe romanii cu venituri medii care vor sa traiasca o experienta occidentala. La nivel international, concept store-urile sunt tot mai apreciate si firme din cele mai diverse domenii aleg sa se pozitioneze astfel pe piata. A1 lounge al operatorului Mobilkom, Nike si Apple Store la Londra, Lille si Birmingham, Prada in New York si Tokio sunt doar cateva exemple. Ele sunt apreciate si au succes la public tocmai pentru ca sunt locuri unice, iesite din tipare, care satisfac nevoia de nou, de diferit.

Alaturi de functia sa principala de a pune in lumina valorile unui brand, un concept store reprezinta o zona de divertisment si showroom, un spatiu multifunctional, spune Adina Copaceanu, Shop Manager la Orange Concept Store. La nivel mondial, retailul prezinta tendinta de a evolua de la simplul act de vanzare catre oferirea de consiliere si de servicii de inalta calitate intr-un spatiu inedit, catre crearea unui nou tip de interactiune intre client si furnizorul de servicii. In 2006, Orange a dat tonul in retailul telecom prin inaugurarea unui astfel de magazin. Obiectivul vizat a fost acela de a oferi un mediu deschis comunicarii, un spatiu social prin intermediul caruia publicul sa intre in contact cu valorile companiei. "Persoanele care intra in magazin, indiferent daca sunt tineri sau adulti, au in comun trasaturi precum dinamismul, curiozitatea, sunt in cautare de nou, vor sa fie mereu informate". Pot zabovi pentru a savura o cafea, isi pot verifica gratuit e-mailurile pe un laptop, fara presiunea de a cumpara ceva. Este un spatiu in care interactiunea culturala din diverse arii de interes – teatru, film, muzica, sport, literatura – devine reala. Publicul poate lua parte la vizionari de filme de lung sau scurt metraj, la spectacole de stand-up comedy, concerte live, petreceri, concursuri, workshopuri, lansari de carte sau de albume muzicale. Imaginea locului se schimba si se adapteaza mereu noilor tendinte pentru a-si intampina vizitatorii cu ceva nou. Astfel, de la lansarea sa, spatiul a fost reamenajat in 2008 dupa noile tendinte in design. In plus, a fost extinsa zona de experimentare. Etajul s-a transformat intr-un lounge. Barul s-a repozitionat pentru a face loc canapelelor, iar peretii s-au imbracat in imagini. Dr. Orange (service-ul) poate fi gasit la subsol, unde functioneaza impreuna cu casieria, intr-un spatiu dominat de niste acvarii gigantice, simuland o fascinanta lume subacvatica. Si Romtelecom si Cosmote dezvolta in prezent concept store-uri.

Pasionati de design

Atractia acestor magazine vine din aceea ca atrag consumatorii cu o alta cheie si ca se adreseaza unui segment mai targetat din aceasta piata, este de parere presedintele Delta Distribution, Dragos Bonea. "Nu poti vinde intr-un magazin oarecare tipul de produse pe care il vinzi intr-un concept store. Amenajarea, portofoliul de branduri, abordarea, serviciile pe care le oferi intr-un astfel de spatiu reclama o diferentiere pe care aceasta idee o permite, intr-o declinare mult mai eficienta. Este nevoie de concept store-uri, tot asa cum este nevoie si de magazine de tipul do it yourself".

In locul unor simple expozitoare cu placi de gresie si faianta, Dragos Bonea le propune celor pasionati de design un spatiu al ideilor si al inovatiei in tendinte ceramice, dar si o alt fel de experienta de shopping. "Un astfel de loc se bazeaza pe un principiu care pare simplu, dar care in realitate este extrem de complex ca executie: ceea ce poti gasi intr-un concept store iese din tiparele obisnuitului, este unic si se adreseaza cunoscatorilor", afirma omul de afaceri. Ideea celor doua concept store-uri, a celui din Bucuresti si a celui din Iasi, a aparut ca urmare a strategiei de repozitionare a companiei. Investitiile in locatii s-au ridicat la aproximativ noua milioane de euro si au presupus si un efort de management al resurselor umane si al procedurilor.

"Spatiul in care patrunde clientul trebuie sa evoce filozofia brandului, sa indemne la explorare, la zabovire, la placerea shoppingului exclusivist", adauga Bonea. De altfel, acesta este si unul dintre motivele pentru care in magazinul din Bucuresti a amenajat o cafenea, o zona de relaxare cu carti de design si arhitectura, unde publicul poate discuta in detaliu cu arhitectii si designerii dedicati.

Totodata, relatia mai stransa intre client si vanzator ajuta la colectarea unui feedback mult mai detaliat si mai rapid. "Uneori, o discutie mai lunga cu fiecare client, obligatorie daca vrei sa propui o amenajare completa, poate echivala cu un studiu de piata calitativ, foarte eficient pentru managementul intregului business". Omul de afaceri spune ca acest tip de afacere nu se bucura din primele zile de un val urias de clienti. Clientela se contruieste in timp, dar este una valoroasa, care poate genera venituri importante. Pana la finele anului, compania va mai deschide inca doua magazine de acest gen.

Un colt londonez

In spatele Guvernului, pe strada Paris, se afla British Gallery, un cadru luxos care te face sa uiti de cenusiul orasului. Apartinand lui Marius Plesea, concept store-ul a fost deschis in urma cu doi ani, cu o investitie initiala de 300.000 de euro. Proprietarul nu o vede ca pe o afacere, ci mai degraba ca pe un hobby. Fiecare incapere este decorata de catre creatoarea Irina Solomon in stilul britanic traditional si pare mai mult o casa locuita decat un loc de expunere pentru obiectele oferite spre vanzare. Liviu Baciu, Executive Manager, spune ca ideea de amenajare le-a venit din admiratia pentru britanici, pentru felul lor de a impune respect celor din jur.

Au imbinat o multitudine de obiecte si au creat un mix de atmosfere intr-o singura casa. Acesta este si sentimentul pe care ti-l ofera magazinele de unde s-au inspirat – Harrods, din Marea Britanie, dar si Flaman, prezent in Belgia, Olanda si Franta. Daca Harrods e asezat pe o platforma consolidata in timp si are o istorie in spate, romanii au preluat conceptul, dar l-au modificat. "Cand te axezi pe un anumit concept, trebuie sa-l cunosti foarte bine, ca sa poti aduce ceva inovator, ceva ce lumea nu a mai vazut si sa poti merge cat de departe posibil", completeaza Baciu.

Publicul este format in special din femei. "In privinta varstei, daca inainte aveam clienti de 30-35 de ani, mai nou, am castigat si publicul tanar. Vizitatorii nostri sunt independenti si vor sa cumpere cadouri inedite pentru aniversari, nunti sau botezuri. Cel mai ieftin obiect este un inel de 8 lei, iar cele mai scumpe sunt piesele de mobilier, la comanda, care pot ajunge si la o suta de milioane de lei vechi. Au mentinut preturile la nivelul anului 2008 si nu si-au pierdut, din cauza crizei, clientii. Baciu apreciaza ca in 2011 vor atinge breakeven-ul. Printre cele mai noi produse expuse se numara abajururile de spoturi si capcanele pentru viespi. Vanzatorii sunt instruiti in spirit occidental, de la salutul de intampinare, la datul restului pana la ultimul banut, pana la acordarea de consiliere in materie de decorare sau in alegerea unui cadou. Conform lui Liviu Baciu, succesul unui concept store tine foarte mult de preturi, care trebuie stabilite astfel incat sa fie accesibile oricui.

O alta dimensiune

Dupa inchiderea clubului exclusivist Embryo, masinile de lux nu mai aveau de ce sa opreasca pe Otetelesanu. Insa, incet-incet, Laura Vargalui a redat culoare strazii cu ajutorul lui Cochet Image Store, un magazin care vinde un stil de viata. Altfel spus, un spatiu exclusivist in care shoppingul devine un gest personal pentru oamenii cu venituri si educatie peste medie.

De ce un concept store? "Pentru ca ne aflam intr-o perioada de evolutie. Oamenii vor sa se simta unici. Vrem sa transmitem un mesaj. Ca acesta sa fie credibil, trebuie sa ai ceva de spus: prin tinuta, prin ceea ce faci, prin stilul de viata", spune Vargalui. Un astfel de magazin, in general, este al "cuiva". Ca sa-l poti deschide, ai nevoie de un nume credibil care sa vina din lumea modei, de o persoana despre care crezi ca te poate ghida pe drumul catre tine insuti, dupa cum precizeaza co-proprietarul de la Cochet. Magazinul a fost creat de un scenograf, Grigore Puscariu, pentru ca antreprenorii si-au dorit sa obtina o atmosfera calda, un loc unde sa te simti ca acasa, unde sa vrei sa petreci timp.

Cei mai multi dintre clienti, cand intra in Cochet, sunt coplesiti, insa vanzatoarele au grija sa-i calmeze. "Personalul trebuie sa faca parte din poveste… din povestea noastra. Nimeni nu e plictisit, suparat sau obosit". Cel mai ieftin produs este o pereche de tenisi Bensimon, la 120 de lei, iar cel mai scump este o rochie de seara in valoare de 10.000 de lei. Investitia a fost mare, proprietarii sperand ca in cativa ani, asa cum se intampla de altfel in cazul tuturor businessurilor inteligente, sa-si recupereze banii. Mergand pe ideea ca "less is more", au deschis de curand si un mini-Cochet in incinta hotelului Iaki, din Mamaia.

Dulapul de haine

Intr-o vila eleganta de langa Piata Victoriei, se afla L'Armoire. Denumirea de concept store i-a fost atribuita de clienti care gasesc aici colectii destinate exclusiv acestui loc. Produsele nu se limiteaza doar la haine: se vand si accesorii, pantofi, bijuterii, parfum. 90% dintre lucrari sunt realizate de designeri romani. Cand au pus bazele afacerii, partenerele, Lacramioara Ilie si Mihaela Buligoanea, au avut in gand conceptul de "dulap de haine" – locul de unde te poti imbraca din cap pana in picioare. In general, clientii care accepta propunerile lor sunt femei de business care nu au timp sa alerge in tot orasul sa-si compuna o tinuta completa pentru un eveniment. Si cand ti se ofera din partea casei sampanie si ai un stilist – Emilian Ciobanu – la dispozitia ta, care te incurajeaza sa probezi cat mai multe tinute pentru a nu lua o decizie pripita, nu e de mirare ca unele dintre cliente nu ar mai dori sa plece sau uita cu totul de alte intalniri. "Se creeaza o relatie intre noi si cliente, dat fiind ca nu este un magazin cu vitrina la strada, ci un spatiu inchis, ferit privirilor". "Word-of-mouth", evenimentele speciale organizate, site-ul, newsletterul si blogul au adus notorietate locului. Despre criza, partenerele spun ca a adus putina cumpatare. Clientul intra, cumpara, dar e mai cumpatat. Cel mai ieftin produs care poate fi achizitionat incepe de la 80-90 de lei si poate ajunge chiar la 6.000 de lei, pentru o rochie de bal.

Cumparam unicate

Inspirata de "Fabrica de Imagine" a lui Andy Warhol din anii '70, Silvia Serban deschis un magazin "de idei" – Idelier. Intr-o vila interbelica din Piata Romana, a creat un spatiu in care expun in principal artisti si designeri romani, dar care gazduieste si evenimente. Iar reactia publicului a fost pozitiva, spune Iosif Codru, cel care se ocupa de buna functionare a atelierului de idei. "Asta se datoreaza in primul rand faptului ca am ajuns la stadiul in care ne dorim ceva doar pentru noi, cumparam unicate, renuntam la brandul D&G".

Clientii sunt dezorientati cand intra in Idelier. Nu stiu de unde sa porneasca in aventura amenajata de designerul de interior Cosmin Serban, in care camera sa intre mai intai, pentru ca totul ii atrage in egala masura. Aici intervine vanzatoarea. Celor care vor sa se racoreasca, un barman cu experienta dobandita pe vase de croaziera le serveste un drink, iar Silvia e gata sa dea sfaturi indecisilor, in ceea ce priveste o haina sau un accesoriu.

Planurile de extindere ale afacerii vizeaza actuala locatie. Vor transforma si alte incaperi pentru o mai buna compartimentare. Despre investitii, Codru afirma ca, spre deosebire de alte businessuri, aici este vorba de o miscare continua, masa la care am stat cat am luat interviul putand, de exemplu, ca peste cateva ore sa fie vanduta si inlocuita cu alta.

Nu toate concept store-urile au rezistat pe piata. Primul de acest fel, Market 8, al Venerei Arapu, si-a inchis obloanele. La fel si La Melkior, al lui Alexander Eram. Se pare ca in acel moment al pietei nu eram pregatiti sa platim atat de scump luxul. Acum, suntem mai sensibili la concept, dar mai cumpatati din cauza crizei.