Cu PR-ul la specialist
Despre starea PR-ului
romanesc
Bugetul mediu alocat de companii pentru serviciile de PR in
2006 a
fost de aproximativ 70.000 de euro. Interesul companiilor pentru relatii
publice a crescut semnificativ in ultima perioada si peste 70% dintre managerii
din 200 de companii de pe plan local au spus ca vor aloca mai multe resurse
financiare PR-ului in 2007. Acestea sunt cateva dintre concluziile unui studiu
asupra imaginii si utilizarii relatiilor publice in Romania, realizat de Clubul
Companiilor de Relatii Publice.
Introdusa in 1997 in Clasificarea Ocupa-tiilor din Romania,
identitatea acestei profesii a avut de suferit datorita modului in care a fost
perceputa in spatiul public autohton. Motivele care au contribuit la
consolidarea unei imagini deformate sunt legate mai degraba de lipsa de traditie
a PR-ului romanesc, de modul in care era valorizat PR-ul si nu de calitatea
servicilor oferite de agentiile existente pe piata.
“Relatiile Publice sunt percepute fie ca propaganda (in
special de catre oamenii politici), fie ca o reclama ceva mai subtila
(managerii), fie ca… relatii cu publicul, in cazul majoritatii nespecialistilor",
spune Conf.univ.dr. Dumitru Bortun,
presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice.
In opinia acestuia, “imaginea gresita se datoreaza lipsei de traditie, dar nu numai in ceea ce
priveste profesia ca atare, ci si in ceea ce priveste spatiul public si
interesul pentru binele comun, cultura manageriala, gandirea strategica pe
termen mediu si lung, civilizatia dialogului, respectul fata de diferenta,
raportarea de-personalizata la <
nu la o anumita persoana, care ne poate fi mai mult sau mai putin antipatica".
O cercetare realizata in 2005, de catre un absolvent al
Masterului de Comunicare si Relatii Publice arata ca peste 75% dintre jurnalistii
chestionati (in total 85) se simt deranjati de faptul ca specialistii in PR incearca
sa-i manipuleze referitor la modul in care sa prezinte o informatie; doar 7,69%
considera ca “oamenii care lucreaza in PR sunt in general sinceri", iar “incredere
in acuratetea informatiilor primite de la specialistii PR" au numai 15,38%,
adica nici macar unul din cinci.
“Exista intr-adevar o perceptie negativa in randul jurnalistilor
– mai precis intr-o <
agasati de faptul ca nu pot obtine informatiile cele mai vandabile de la PR-istii
din corporatii si, mai ales, de la cei din institutiile fundamentale ale
statului. Pentru ei, PR-istul ideal ar fi cel care face la fiecare conferinta
de presa cel putin o dezvaluire sau care scapa macar o perla care sa poata
deveni titlul de prima pagina", sustine Dumitru Bortun.
PR-ul la maturitate?
In prezent, numarul celor care utilizeaza serviciile de PR a
crescut considerabil. Potrivit studiului, 92,4% dintre managerii intervievati
au confirmat ca folosesc relatiile publice, iar 7,6% au declarat ca intentioneaza
sa deruleze asemenea activitati.
De asemenea, peste jumatate dintre respondenti au declarat ca
utilizeaza relatiile publice atat in mixul de marketing, pentru promovarea marcilor,
cat si pentru comunicarea corporativa. “Numarul de clienti care incep sa inteleaga
necesitatea PR-ului este din ce in ce mai mare, dar, din pacate, inca suntem la
stadiul in care trebuie sa-i mai convingem pe unii dintre clienti de importanta
pe care o are PR-ul in comunicare. La nivel de servicii, insa, vorbim cu
siguranta de o piata matura, profesionista", spune Iulia Tanase, Managing
Partner Image Promotion.
Si interesul companiilor pentru relatii publice este in crestere.
62,4% dintre acestea considera ca activitatea de PR trebuie sa fie continua
pentru a avea eficienta, in vreme ce 31,9% folosesc PR-ul ca instrument de
comunicare ocazional, cand il considera necesar.
Rolul si importanta PR-ului pentru management sunt si ele
mai bine constientizate: “Activitatea de Relatii Publice ajuta o companie sa-si
comunice mai bine ceea ce ii este propriu: obiectul de activitate, valorile
care o caracterizeaza, suportul pe care il aduce comunitatii in care isi desfasoara
activitatea, schimbarile care intervin la nivel managerial sau orice alt aspect
pe care este important sa-l impartaseasca cu publicurile sale tinta. In plus,
activitatea de PR poate ajuta la intelegerea nevoilor de comunicare ale
companiei, nevoi care apoi se structureaza intr-o strategie de comunicare",
spune Tiberiu Mercurian, Marketing Manager – Laundry and Home Care Henkel Romania.
In ceea ce priveste optiunile legate de alegerea unui
furnizor de servicii, Marketing Manager-ul de la Henkel e de parere ca varianta ideala presupune
existenta unui departament de PR in cadrul companiei, suplinita de colaborarea
cu o agentie specializata in oferirea de consultanta in Relatii Publice si
Comunicare. “Avantajele colaborarii cu un astfel de partener specializat sunt
multiple: beneficiezi de solutii de ultima ora in materie de comunicare, de
idei creative, care te pot ajuta sa te diferentiezi pe o piata in care toata
lumea comunica. In plus, o agentie iti pune la dispozitie o retea de contacte
la care altfel cu greu ai avea accces".
In topul serviciilor de PR solicitate de companii conduc
relatiile cu media (68,2%), urmate indeaproape de organizarea de evenimente
(67,1%) si, la mica distanta, de monitorizarea media (62,5%). “Din pacate, doar
35,2% dintre companii apeleaza la servicii de consultanta pe probleme de
comunicare, adica aproximativ jumatate fata de cei care utilizeaza serviciile
de relatii cu media si organizare de evenimente. Probabil ca multi dintre clienti
privesc inca serviciile de consultanta ca pe niste servicii fara rezultate
palpabile", explica Iulia Tanase.
PR-ul autohton e pe
urmele celui Occidental
In Romania,
lucreaza in prezent aproximativ 15.000 de specialisti, iar in Italia sunt inregistrati
75.000. Acest lucru arata ca exista diferente cantitative, dar nu si mari
diferente calitative. Potrivit lui Dumitru Bortun, diferentele calitative sunt
prezente la nivelul administratiei publice, unde gasim grosul celor 15.000 si
unde majoritatea sunt functionari reciclati, nu absolventi ai unor facultati de
specialitate.
“Multe posturi de comunicatori sunt ocupate de functionari
plasati in departamentele de comunicare dupa tot felul de criterii, mai putin
dupa cel profesional. Pe de alta parte, acolo unde exista specialisti, ei nu
sunt bagati in seama de conducatori sau sunt folositi sub <
de regula, in relatia cu presa si la protocol".
Nu asa se intampla in Occident, unde directorul de PR este
parte activa a procesului decizional. O alta diferenta importanta intre PR-ul
romanesc si cel din lumea civilizata, spune Bortun, o reprezinta domeniile care
s-au dezvoltat: la noi, PR-ul se reduce in multe locuri la organizarea de
evenimente si la media relations; in afara, se acorda o mare importanta
campaniilor de comunicare, campaniilor de imagine si comunicarii interne.
Sa comunicati bine
In momentul actual, piata de PR este din ce in ce mai
dinamica, cu foarte multi jucatori mici, cu multe aparitii pe o piata inca in
dezvoltare si formare.
“Cred ca am ajuns in stadiul in care relatiile publice sunt
percepute ca fiind un domeniu de sine statator. Mai mult decat atat, cred ca
activitatea de PR este privita, din ce in ce mai mult, ca fiind un serviciu
necesar, care aduce valoare companiei", sustine Managing Partner-ul Image
Promotion.
O alta opinie asupra pietei de PR ne-a oferit Raluca Anghel,
Managing Partner A&M PR Agency, o companie mica aflata inca la inceput de
drum. Raluca Anghel a pus bazele acestei companii in 2005, iar primele impresii au fost ca PR-ul nu este valorificat cum trebuie si ca
multi fac aceasta profesie “dupa ureche", fara a avea prea multe in comun cu
acest domeniu.
“Cred ca cele mai importante lucruri in care ar trebui sa
investim noi, oamenii de PR, sunt recunoasterea muncii noastre, schimbarea
perceptiei ca oricine poate face PR si a impresiei ca meseria de PR inseamna
doar a chema cativa ziaristi la un eveniment. Un om de relatii publice trebuie
sa-si cunoasca foarte bine clientii, trebuie sa stie care sunt punctele forte
ale acestora si sa fie un bun sfatuitor in situatii de criza. Un PR nu este
doar o fata draguta, zambitoare, ci o persoana informata, profesionista,
implicata in business-ul pe care il reprezinta".
In opinia Managing Partner-ului A&M PR Agency,
principala problema pe care o intampina
companiile mici de PR este aceea ca nu
pot accesa conturi mari. De obicei, acestea revin agentiilor multinationale sau
agentiilor mari foarte cunoscute.
“Companiile autohtone prefera sa plateasca sume foarte mari
pentru campanii facute de agentii de PR cu brand, decat sa lucreze cu agentii
mai mici care ofera servicii de calitate la preturi rezonabile". In ceea ce
priveste pregatirea, Raluca Anghel e de parere ca o facultate de profil nu te
face un bun PR-ist. Mai important este flerul, studiul individual si experienta
acumulata pe teren. Desi se declara adepta unui PR facut cu imaginatie, ea
spune ca nu se poate face un PR profesionist in absenta unor notiuni teoretice
de baza.
Asadar, PR-ul pare sa-si fi gasit reperele si sa-si fi
castigat locul in mediul de afaceri romanesc. O alta veste buna adresata
participantilor la spectacolul comunicarii din sfera institutiilor publice este
ca ARRP pregateste o lege a comunicatorului din institutiile publice. Legea va
impune comunicatorilor obligatia de a avea pregatire de specialitate si va
reglementa obligatiile sefilor de institutii fata de comunicatori, in scopul
de a-i atrage pe acestia in procesul
decizional.