Studiu: 43% dintre consumatori achiziţionează un brand numai după ce găsesc online informaţii relevante despre el

Cele trei categorii sunt denumite astfel în funcţie de tipul de control pe care companiile îl au asupra brandurilor: paid media – spaţiu publicitar standard (cumpărat la TV, print, online), earned media – spaţiul comunicării nu este controlat de brand ci mai degrabă de consumator (spre exemplu WOM, articolele din presa, testimonialele) şi owned media – toate canalele prin care un brand comunică direct cu consumatorul, fără intermediari (spre exemplu pagina de internet a companiei).

Studiul arată cât de importantă a devenit implicarea consumatorilor în comunicarea pe care brandurile o susţin prin cele trei tipuri de canale. Mai mult de jumătate din populaţia studiului (52% dintre cei intervievaţi) îşi petrece o parte importantă din timpul liber căutând informaţii online despre branduri înainte de a lua decizia de cumpărare. Internetul este principalul factor care a condus la creşterea timpului alocat de consumatori pentru căutarea şi compararea informaţiilor despre branduri, ca pas premergător deciziei de cumpărare.

În acest context, cu 56% dintre consumatori declarând că Internetul le-a schimbat complet modul de a face cumpărături, brandurile care nu interacţionează cu consumatorii online riscă să dispară. Refuzul de a cumpăra un produs sau un serviciu fără o documentare prealabilă online atinge cele mai înalte valori în rândul tinerilor: 48% dintre consumatorii cu vârste cuprinse între 18 şi 34 de ani comparativ cu 37% dintre consumatorii cu vârste între 35 şi 54 de ani.

Însă deşi tendinţa generală, la nivel global, este ca publicul să devină tot mai activ şi mai implicat în alegerea brandului, reacţiile consumatorilor la mesajele comunicate prin intermediul celor trei canale paid, owned, earned, diferă profund în funcţie de factori culturali, sociali sau economici. Pentru profesioniştii din marketing, acest lucru se traduce printr-un grad diferit de încredere acordat celor trei tipuri de canale, în funcţie de piaţa căreia se adresează: în Australia consumatorii au încredere în mesajele publicitare transmise prin intermediul paid media, pe când în Spania doar un mix de earned and owned media poate contribui la consolidarea încrederii publicului larg într-un brand.

„Deşi studiul nu include piaţa din România sunt câteva tendinţe care merită urmărite şi la noi. Piaţa locală se canalizează într-un mod mai degrabă natural decât educat, în direcţia paid-earned-owned-media. Faza prin care trecem în prezent este însă focusată pe owned media şi mai specific pentru online, pe social media, unde brandurile fac eforturi de a se integra şi a deveni relevante pentru public”, spune Iuliana Stere, Digital Media Manager Initiative România. „Probabil că în 2-3 ani se va putea vorbi şi local de mixul cel mai bun, aportul/spend-ul cel mai corect între cele trei tipuri de media. Între timp şi agenţiile de comunicare vor trebui să se <<aşeze cât mai bine pe acest calapod>> pentru a putea gestiona eficient activităţile de comunicare ale brandurilor.”

Din discuţiile cu consumatorii, Initiative a identificat trei reguli noi pentru utilizarea eficientă a paid, earned şi owned media (paid – plătite, earned – conţinut şi mesaje create de consumatori şi owned – canalele de comunicare directă între brand şi consumatori):

Implicarea consumatorului în comunicarea brandului

Internetul este unul dintre cei mai importanţi factori care influenţează interactiunea dintre brand si consumator – 56% dintre consumatori au declarat că internetul le-a schimbat în mod semnificativ modul în care fac cumpărături, in timp ce 43% spun că ar cumpăra un brand numai după ce ar găsi informaţii despre el online. Importanţa online-ului pentru brand se extinde până la împărtăşirea informaţiilor despre brand –peste jumătate dintre cei intervievaţi (54%) au declarat că ar împărtăşi altor consumatori informaţii despre brand (owned media), precum cupoanele prin intermediul e-mail-ului şi al social media.
Analizând mai multe categorii – dispozitive mobile, auto, electronică, fast-food şi şampoane – studiul Initiative confirmă importanţa implicării consumatorilor în comunicarea de brand prin folosirea ingenioasă a fiecăruia dintre cele trei tipuri de canale.

Respingerea oricărui plan global de investiţii în paid, earned şi owned media

Deoarece factorii culturali, sociali şi economici au o influenţă majoră succesului pe care cele trei tipuri de canale – paid, earned şi owned media – îl au asupra consumatorilor, planurile de marketing globale, care tratează toţi consumatorii la fel, sunt destinate eşecului.

Analizând piaţa şampoanelor, spre exemplu, studiul arată că în China 27% dintre consumatori se bazează pe încredere atunci când aleg brandul pe care-l cumpără, următorul factor important în luarea deciziei fiind potrivirea cu nevoia clientului şi în final preţul. În Germania însă, 22% dintre consumatori aleg produsul în principal în funcţie nevoile lor, în timp ce în Australia preţul are prioritate (29%).

Succesul brandurilor depinde de felul în care interacţionează cu consumatorii şi de mixul celor trei tipuri de canale

Ca parte a studiului global, Initiative a analizat legăturile şi interacţiunile dintre earned, paid şi owned media. Per total, jumătate din activitatea earned media a fost influenţată de paid şi owned media. Analizând categoria maşini în Germania, s-a descoperit că 37% din earned media (online WOM) a fost creată prin vizite pe site-ul producătorului (owned media). În acelaşi timp, pentru categoria şampoane, în Australia, studiul arată că paid media a produs 60% din word-of-mouth (owned). Şi în reţelele de telefonie mobilă din UK, o combinaţie între diferite tipuri de paid media (TV, print şi online) a condus consumatorii către website-ul brandului (owned media).