5 Lucruri pe care Chief Marketing Officerii digitali le fac mai bine

De ce? In urma unei “lovituri de stat” ce a avut loc pe tacute, ceremonia de incoronare este finalizata: clientul este rege. In conditiile in care au la indemana o abundenta de informatii si de posibile alegeri, consumatorii isi ghideaza acum ei insisi drumul pe care-l parcurg pana ajung la luarea unei decizii, pe masura ce trec prin niste experiente care sunt conectate intre ele si estompeaza granitele dintre fizic si virtual, incalcind astfel semnalele pe care marketerii se bazeaza pentru a isi da seama ce segment de consumatori sa tinteasca si cum anume ar trebui sa procedeze pentru a comunica cu ei.

Obtinerea datelor si informatiilor potrivite a devenit esentiala in gasirea si implicarea publicurilor care sunt tintite de catre marketeri. Dar datele singure nu sunt suficiente; de exemplu, cautarea si marketingul social sunt niste discipline care trebuie “hranite” cu foarte mult continut – scris si ilustrat, inregistrat pe video etc. Deci marketerii trebuie sa devina si niste publicisti, care creeaza si lanseaza public articole, inregistrari video etc.

In cazul liderilor din departamentele de marketing, acest fenomen a impus o cautare profunda si serioasa a solutiilor necesare pentru a raspunde la aceste provocari. In aprilie am scris pentru HBR articolul “The Rise of the Digital CMO” pentru a-i conferi acestui exercitiu o anumita perspectiva. Ulterior, Gartner l-a transformat intr-o serie continua de studii, menita sa identifice ce anume fac diferit Chief Marketing Officer-ii digitali si cum arata ei “in carne si oase”. Asa am aflat ca Chief Marketing Officer-ii digitali fac urmatoarele lucruri mult mai bine decat colegii lor:

1. Ei au facut trecerea de la gasirea consumatorilor la situatia in care brandul lor este gasit de catre consumatori

Cei mai buni Chief Marketing Officer-i digitali nu striga, pur si simplu, “de pe varful dealului”, cerand sa li se acorde atentie in termenii pe care ii stabilesc ei insisi. Ei orchestreaza, in domeniul continutului de marketing, niste tactici care le plaseaza brandurile exact in momentele care conteaza pentru publicul pe care-l tintesc. Ei fac lucrul acesta publicand un continut care este aliniat la brand, dar are in centru publicul tintit de brand – un continut care ii inspira, ii incanta si ii implica pe consumatori intr-o calatorie de luare a deciziei de cumparare in care ceea ce este castigat pe merit si detinut in exclusivitate reuseste, adesea, sa fie mai puternic decat ceea ce este platit.

CMO-ul platformei HubSpot – care creeaza si comercializeaza software pentru asa-numitul „inbound marketing” ( termen care se refera la activitatile de marketing care mai degraba ii atrag pe vizitatori „in interior”, decat sa ii puna pe marketeri in postura de „a iesi in piata” pentru a atrage si mentine atentia potentialilor consumatori sau clienti) – Mike Volpe, este exemplar pentru un asemenea tipar. El si echipa lui publica o “dieta” zilnica de postari pe bloguri, carti electronice, informatii prezentate grafic, inregistrari video si alte tipuri de continut care ofera o intelegere profunda a disciplinei marketingului digital. Prin faptul ca face acest lucru, Hubspot a devenit destinatia “la care te gandesti si catre care te indrepti in primul rand” pentru a obtine informatii despre subiectul marketingului pe Internet si a capata o intelegere profunda in domeniu. Si compania emitenta de carduri American Express face acelasi lucru, cu site-ul sau Open Forum, pe care este publicat un continut realizat in stil jurnalistic – stiri, articole, analize etc – pentru managerii si operatorii unor firme mici si mijlocii.

Acestea sunt, amandoua, exemple de branduri care arata si se comporta ca niste publicisti, nu ca asa-numitii “carnival barkers” – porecla care ii desemneaza pe cei care stau la intrarea la circ sau la targ si striga, facand o reclama agresiva, cu o voce parca „latrata”, pentru a fi auziti de trecatori si a atrage clienti inauntru.

Dar, asa cum a spus Mike Volpe de la HubSpot, rareori se intampla sa fie vorba doar un singur lucru, care “merge” si da rezultate foarte bune – ci, mai degraba, de combinatia potrivita de activitati. “Inbound” inseamna experimentare de la zero. Fara masuratorile corespunzatoare, aceste activitati variate se pot transforma intr-o harababura fragmentata.

In ziua de azi, consumatorii si clientii sunt inundati de cereri urgente si emotionante, menite sa le atraga atentia. Ca marketer, cade in responsabilitatea ta sa ii intampini pe clienti in termenii stabiliti de ei si sa le oferi ceva pe care sa-l considere a fi de o valoare extraordinara. Acesta este modul in care oamenii iti gasesc brandul.

2. Ei lasa deoparte discursul comercial, menit in mod explicit sa vanda, in favoarea naratiunii autentice

Chief Marketing Officer-ii digitali au depasit si au lasat in urma stadiul discursului de tip “mai bun-mai rapid-mai ieftin”, “problema-solutie-impact”, “facilitati, flux de stiri si informatii, viteze” si alte vanitati prin care brandul lor se refera la sine si care sunt acum respinse de majoritatea oamenilor, intr-un mod similar celui prin care organismul lor respinge un corp strain ajuns in sange. In loc sa procedeze asa, acesti marketeri relateaza niste povestiri – si, lucrul cel mai important, ii gasesc pe altii care sa spuna aceste povestiri in locul lor.

Aceste povestiri urmeaza adesea traseul traditional al oricarei naratiuni: expunerea, intriga, desfasurarea actiunii aflate in ascensiune, punctul culminant, desfasurarea actiunii aflate in stadiul descendent si deznodamantul. Iar aceste povestiri sunt relatate cu ajutorul imaginilor, inregistrarilor video si datelor. Sunt povestiri care ii inspira pe oameni, ii lamuresc in privinta unui subiect si le ofera un prilej de amuzament.

Tami Cannizzaro este un asa-numit “brand storyteller”. Avand rolul de Vice President of Marketing for Social Business al companiei IBM, Tami conduce o echipa care foloseste mult laudata tema a IBM, “Smarter Planet”, ca baza pentru vanzarea software-urilor create de IBM. Ea a spus: “noi nu vindem software, noi construim o planeta mai desteapta”.

Echipa de marketing de la Nike nu vinde atat de mult incaltaminte sport pe cat, mai degraba, vinde un punct de vedere aspirational. Nike spune povesti care cer publicului format din consumatorii Nike sa urmareasca sa-si atinga cel mai bun si mai inalt sine posibil.

Jim Smith, Chief Marketing Officer al echipei profesioniste de fotbal Atlanta Falcons – extensia de brand a Ligii Nationale de Fotbal din SUA – le cere fanilor “sa se ridice la inaltime” prin tema de baza a comunicarii realizate de Atlanta Falcons : “Rise Up”- iar fanii sai chiar asta fac. Pentru a vinde bauturi carbonatate, Coca-Cola spune povestiri menite sa inspire nostalgie si fericire. Dar face si un alt lucru, mai important: ii invita pe consumatori sa-si spuna propriile lor povestiri, in numele si in locul brandului, prin cultivarea continutului creat de ei, binecunoscutul “user-generated content”.

Din ceea ce spune Tami Cannizzaro de la IBM, in ziua de azi este mult mai probabil ca perceptiile pe care le au oamenii cu privire la IBM sa fie formate de catre comunitatea in care traiesc si muncesc ei, nu de catre mesajele care vin de la IBM. Iar cei mai buni CMO digitali sunt cei care inteleg acest lucru.

3. Ei sterg “cusaturile vizibile” dintre canalele de comunicare folosite si experientele prin care trec consumatorii brandului lor

Chief Marketing Officeri digitali recunosc faptul ca, in realitate, consumatorii nu fac distinctia dintre un canal de comunicare si altul, fiind “orbi la canalele de comunicare”. La urma urmei, canalele de comunicare sunt un concept artificial, conceput, in primul rand, ca sa sustina scopurile corporatiei si structurile organizationale; ele sunt doar in al doilea rand concepute pentru a sustine nevoile consumatorilor. Dar in ziua de azi consumatorii se asteapta tocmai la inversul acestei situatii, si anume la niste interactiuni cu brandul care sa ascunda legaturile dintre canalele de comunicare si in care povestirile, experientele prin care trec ei si serviciile care le sunt oferite sa serveasca, in primul rand, nevoilor lor si doar in al doilea rand sa serveasca nevoilor brandului.

Sharon Osen, Senior Vice President of Global Marketing la compania elvetiana de cosmetice de lux La Prairie, concepe arhetipuri si diverse persona – (identitate sau imagine publica a unei persoane, cunoscute sub denumirea generica de “persona”, asa cum este prezentata de catre acea persoana sau cum este perceputa de catre ceilalti) – care servesc drept ghid pentru crearea unei experiente multi-canal, conceputa pentru a raspunde unor nevoi reale ale consumatorilor. Acest proces de creatie incepe cu o intelegere profunda a obiceiurilor de consum si de cumparare ale consumatorilor si a preferintelor lor, precum si a modului in care brandul si produsele La Prairie pot adauga valoare vietilor lor de fiecare zi. Retailerul de produse cosmetice si de infrumusetare Sephora realizeaza un amestec de comunicare in magazin si comunicare prin canale mobile, pentru a crea niste experiente de ansamblu care transforma experienta de cumparare intr-o activitate care se desfasoara cu mai multa usurinta si care ii implica mai mult pe consumatori.

Dar Sharon Osen precizeaza totusi ca scopul final nu este transformarea de dragul transformarii. Ea spune ca este vorba despre amplificarea si imbogatirea experientelor prin care trec consumatorii in timp ce interactioneaza cu brandul, experiente pe care ei au ajuns sa le astepte, odata cu lansarea noilor extensii digitale ale brandului.

4. Ei folosesc datele pentru a tinti cu precizie si a masura neincetat

Chief Marketing Officerii digitali au invatat cum “sa inchida bucla”, transformandu-si eforturile de marketing intr-o disciplina centrata pe date si condusa de necesitatea de a obtine niste performante cat mai ridicate. In acest caz, scopul lor este de a trasa si urmari “firul rosu” care duce de la investitii la rezultate, aratand direct modul in care rezultatele obtinute in business sunt atribuite banilor investiti in marketing. Acesti Chief Marketing Officeri folosesc datele interne si cele provenite de la terte parti pentru a tinti consumatorii cu oferte care sunt relevante pentru contextul in care se afla ei si cu experiente create pe baza unui proces analitic predictiv si a unor algoritmuri care “invata” si se adapteaza – pe masura ce consumatorii traverseaza “calea” sinuoasa ce duce in final la achizitia unui anumit produs din portofoliul unui brand si, prin extensie, la achizitia acelui brand. Apoi marketerii “inchid bucla”, combinand acea tintire a consumatorilor bazata pe date cu un proces de masurare continua. Rezultatul este o disciplina condusa de necesitatea de a obtine performante cat mai inalte, in care investitiile de marketing pot fi optimizate in asa fel incat sa dea cel mai inalt randament posibil.

CMO-ul EBay, Richelle Parham, este un exemplu de marketer centrat pe obtinerea de performante. Compania ei colecteaza zilnic un volum imens de date, de peste 50 de petabiti, date pe care le poate folosi pentru a directiona, avand o tinta mai precisa, anumite oferte si experiente. De exemplu, produsele pe care vizitatorii site-ului le-au vizualizat si apoi au trecut mai departe, fara le a cumpara, devin o oportunitate de remarketing, in forma recomandarilor care ajuta – si au un rol de indrumare – in procesul prin care clientul vizitator ia decizia de cumparare.

Dar, a avertizat Parham, daca este condus fara indemanare, acest gen de personalizare poate fi intruziv. Ea recomanda pastrarea unui echilibru intre cap si inima, sau intre intelect si emotie: “in cele din urma, nu trebuie sa uitam ca vindem unor fiinte umane; pentru a o schimbare de comportament, trebuie sa intelegem cine sunt consumatorii si care sunt lucrurile de care lor le pasa”.

5. Ei experimenteaza in mod agresiv si contrazic presupunerile pe care se bazeaza modelul de afaceri

Chief Marketing Officerii digitali sunt niste marketeri agili, care adopta mantra: “testeaza si esueaza, ca sa poti invata din acea experienta si apoi sa aplici invataturile trase la scara larga”. Gartner a aflat ca, in prezent, 83% dintre organizatiile de marketing din companii au un buget de inovare ce reflecta, in medie, 9,4% dintre cheltuielile de marketing. La ce folosesc ei acest buget? Il folosesc pentru a explora, pentru a experimenta, pentru a practica principiul de invatare “vazand si facand”, recunoscand astfel faptul ca avantajul competitiv durabil, care poate fi mentinut pe termen lung, nu mai exista acum. Acesti CMO cauta sa creeze niste “tevi de inovatii” – care sa favorizeze si sa capteze inovatiile, asigurand curgerea lor in flux continuu – inovatii pe care ei le testeaza si le valideaza intr-o succesiune rapida.

De exemplu, compania Delta Airlines a aplicat aceasta tehnica la site-urile sale, la chioscurile sale, la divertismentul si conexiunea Wi-Fi pe care le ofera pasagerilor de pe avioanele sale – iar rezultatul consta in ceea ce compania descrie a fi un set holistic de puncte de contact si interactiune ce ii ofera clientului informatiile ce “alimenteaza” opinia pe care si-o formeaza despre brand. Si care sunt rezultatele? O reducere de 20 de secunde a timpului necesar pentru operatiunea de check-in desfasurata in chioscurile sale, o crestere substantiala a numarului operatiunilor de check-in desfasurate prin intermediul canalelor sale digitale si niste imbunatatiri certe inregistrate in gradul general de satisfactie resimtita de catre clienti si in opiniile lor privitoare la brand.

Dar Chief Marketing Officerii digitali nu pot fi niste luptatori singuratici. Ei trebuie sa angajeze oamenii potriviti pentru conducere, directionare si executie. Asa cum au scris colegii mei Laura McLellan si Scott Brinker in articolul publicat in editia Iulie-August 2014 a Harvard Business Review cu titlul “The Rise of the Chief Marketing Technologist”, Gartner a aflat ca 81% dintre companiile americane au in prezent un Chief Marketing Officer, un procentaj aflat in crestere fata de nivelul de 70% inregistrat anul trecut. Iar 77% dintre companii au un Chief Customer Officer, care este principalul “avocat” intern al clientului – sau al consumatorului – si arbitrul final al experientei prin care trece clientul in timp ce interactioneaza cu brandul. In 48% din cazuri, acest rol este subordonat direct Chief Marketing Officer-ului, fapt ce sustine inca o constatare, si anume faptul ca importanta strategica a Chief Marketing Officer-ului este in crestere.

Mai sunt si alte roluri ce merita urmarite: Data Architect, Corporate Journalist, Data Storyteller si Chief Content Officer. Toate aceste roluri apar pentru a umple golurile existente intre marketingul practicat cu un deceniu in urma si marketingul “pentru ziua de azi”.

Deci, fata de anul trecut, Chief Marketing Officerii sunt inca in ascensiune. Numai ca acum secretele lor au ajuns sub lumina reflectoarelor si sunt studiate cu atentie.

(Jake Sorofman este Research Director in divizia “Gartner for Marketing Leaders” a firmei americane de cercetare si consultanta in IT Gartner Inc.)