BRANDURILE totemuri ale lumii contemporane?
Nu toate brandurile sunt tote-mice. Si, sub rezerva ca simbolurile de marca ar tinde sa se sacralizeze, nici nu genereaza toate totemuri, cu toate ca acesta pare sa fie sensul brandurilor numite "iconuri" (icon brands). Brandurile totemice nu sunt numeroase, in sensul totemismului primar descris anterior. Cel putin doua pe care le-am putea cita par a indreptati o incadrare de acest fel, deoarece prezinta evidente la nivelul identitatii lor vizuale, datorita logo-urilor lor explicite: ursul berii Ursus si sirena cafelei Starbucks.
Ne vom folosi mai ales de povestea Starbucks, nu pentru a pune intr-o pozitie secundara brandul romanesc, ci pentru ca dispunem de o poveste completa, deja relatata si revendicata de companie. Brandul in sine pare sa includa cele trei elemente de constructie a totemului:
– Povestea totemica, prin care se fondeaza brandul
– Ritualul asociat totemului, prin care se creeaza relatia lui cu piata si consumatorii
– Credinta totemica, respectiv crearea unei culturi a brandului si loialitatea fata de acesta.
Initial, numele brandului a fost asociat cu un loc real, Starbo, denumirea unei foste colonii de mineri din zona Seattle. Se schimba insa rapid intr-un nume de personaj epic, cu valente mitice, anume Starbucks, numele secundului de pe vasul Pequod din romanul Moby Dick, al scriito-rului american Herman Melville. Ritualul Starbucks consta in includerea cafenelei ca "al treilea loc" intre casa si serviciu. Impunerea experientei Starbucks este declarata prioritara, contand mai mult decat profitul comercial. Credinta totemica se asigura prin grija lui Howard Schultz, CEO-ul de la Starbucks care cultiva poves-tile marcii, insistand asupra "revenirii la origini". Schultz considera insa ca povestea marcii si triplarile vanzarilor au un destin comun: extinderea retelei de cafenele la 40.000 pana in 2012. Marca pare a-si devora propria legenda prin expansiune de piata.
Este acest caz ilustrativ pentru incer-carea marcilor de a genera totemuri? Atare incercare ar presupune in acelasi timp si un scop de tribalizare a consumului si consumatorului, carora li se propune un fals stramos comun, un simbol intemeietor, altul decat simbolurile comunitare sau nati-onale oficiale. Credinta totemica originara are fond magic. Ce fond poate avea credinta contemporana intr-o poveste de marca, in afara contractului comercial dezvoltat de mixul de marketing? Poate nevoia publicului contemporan de a-si construi multiple identitati, poate inducerea unei stari permanente de initiere in experiente inedite, care face ca fiecare consumator sa se considere expus si obligat la acte extraordinare, cu valente eroice. Fiecare consumator s-ar transforma, astfel, intr-un vanator, in cautarea si celebrarea fiintei primordiale. O speculatie, fara indoiala…
Ne ramane in minte intrebarea pusa de Burt Helm, autorul unui articol dedicat brandului Starbucks in editia romaneasca a revistei BusinessWeek: "Si, in timp ce stai la coada pentru Dulce de Leche Latte, te poti intreba: platesti 4,50 dolari pentru o doza de cafeina cu topping de caramel sau ai fost pur si simplu vrajit de magia povestilor lui Howard Schultz?".