Comunicarea se muta pe retelele sociale

Companiile, la unison, declara ca cel mai important lucru in perioada crizei a fost comunicarea. 72% dintre respondentii la studiul „European Communication Monitor”, realizat de EUPRERA, au declarat ca, pe durata crizei economice, comunicarea a jucat un rol tot mai important in organizatia lor. Cu toate acestea, numai 22% au reusit sa isi consolideze resursele in comparatie cu alte departamente, in timp ce 37% au pierdut mai mult decat media.

Companiile au realizat ca stabilirea unei legaturi clare intre activitatile de comunicare si facilitarea proceselor de afaceri – in locul concentrarii pe consolidarea imaginii si a reputatiei – are un impact pozitiv asupra planificarii bugetelor.

In vremuri de recesiune economica, comunicarea activa sau pasiva a unei companii influenteaza imaginea acesteia. In general, marile companii, mai ales atunci cand cele mai mici se lupta sa supravietuiasca, pot da un semnal clar prin care isi demonstreaza robustetea, in ciuda problemelor economice mondiale. Exista companii care pe timp de criza cumpara alte companii si comunica intensiv acest lucru tocmai pentru a-si intari imaginea de partener solid in piata.

„O diminuare a comunicarii in aceasta perioada ar putea fi perceputa ca un semn de slabiciune”, atentioneaza Dan Santimbreanu, PR Manager – Corporate Communications in cadrul Siemens. Oricare ar fi natura crizei, cei care gestioneaza comunicarea intr-un astfel de context nu trebuie sa se abata de la calea adevarului. In plus, „o regula importanta este sa dai prima comunicare de presa in primele 60 de minute de la producerea crizei”, spune specialistul Siemens.

Atat necesitatea definirii unei strategii clare pentru comunicarea de criza, cat si elaborarea unui manual, alaturi de trainingul personalului ajuta compania sa evite greseli care ar putea-o costa scump.

Comunicare proactiva continua

Companiile ar trebui sa continue sa comunice cu toate categoriile de public-tinta, indiferent de tipul de criza cu care se confrunta, spune Rares Petrisor, General Manager la Media Pozitiv. Acesta insista ca informatia sa fie transmisa de un comunicator, care face parte din echipa de management si care are credibilitate. O comunicare eficienta se face inainte ca organizatia sa se confrunte cu o criza. O alta conditie importanta a comunicarii este aceea ca angajatii sa afle direct de la echipa de management care sunt evenimentele care afecteaza compania si nu din presa, cum se intampla uneori.

„Este esential”, puncteaza specialistul Media Pozitiv, „ca organizatia sa mentina contactul cu jurnalistii. Chiar daca nu are informatii noi sau nu le poate comunica inca, purtatorul de cuvant al organizatiei le poate raspunde la telefon jurnalistilor si le poate explica situatia.

Daca purtatorul de cuvant sau echipa desemnata sa gestioneze situatia de criza nu raspund la telefon, jurnalistii vor fi nevoiti sa apeleze la alte surse care pot furniza informatii in defavoarea companiei. O comunicare proactiva, din primele momente de izbucnire a crizei, ajuta la diminuarea efectelor. Organizatia comunica din proprie initiativa si nu lasa impresia ca este interogata.

Comunicarea pe retele sociale

Pentru ca informatia sa ajunga mai usor la client, majoritatea companiilor au lasat de o parte mijloacele traditionale de comunicare si s-au extins spre retelele sociale. Cristi Cretzan, Corporate & Financial Communications Director, Grayling Romania, nu crede in eficienta retelelor sociale. El considera ca, mai degraba, acest mod de comunicare va
avea un efect contrar.

„Personalizarea mesajelor va deveni usor identificabila si agasanta, iar utilizarea retelelor sociale in programele de comunicare va ajunge sa fie echivalenta cu trimiterea de spam”, mai spune acesta. In Romania, utilizarea retelelor sociale in programele de comunicare incepe sa fie foarte ceruta de companii, remarca specialistul Grayling.

„Entuziasmul celor care cred ca retelele sociale sunt noul testament al comunicarii este justificat doar de succesele pe termen scurt, de mirajul accesarii unor segmente extrem de bine delimitate. Nu se tine cont de faptul ca retelele sociale au la baza dorinta unor relatii interumane mai puternice, lipsite de balastul comunicarii formale sau corporatiste” – Cristi Cretzan, Corporate & Financial Communications Director, Grayling Romania

Organizatiile uita ca Facebook si Twitter nu sunt inca nici pe departe cunoscute de marea masa a romanilor sau ca bloggerii locali de mare impact nu au nici pe departe profilul si experienta celor din societatile mult mai dezvoltate, spune el.

De cealalta parte, Dan Santimbreanu considera ca retelele sociale vor fi canalele de comunicare ale viitorului, mai ales ca o mare parte din audienta companiilor petrece mult timp in aceste retele, iar costurile de promovare sunt destul de reduse. „Un procent timid de 10-15% din actul de comunicare al companiilor cu bugete mari se petrece in retelele sociale si acest procent va continua sa creasca. Pentru companiile cu bugete reduse, acest procent creste in prezent pana la 40%”, spune specialistul Siemens.

Totusi, comunicarea in retelele sociale depinde foarte mult de tipul de organizatie si de categoriile de public-tinta. „Retelele sociale pot ajuta la cresterea nivelului de awareness al unei organizatii, la crearea unor comunitati in jurul unui brand, la interactiunea cu o anumita categorie de public-tinta”, remarca Rares Petrisor. Insa, asta nu inseamna neaparat ca eforturile de comunicare se pot traduce automat in cresterea vanzarilor sau obtinerea de voturi.

Tendinte

Specialistii in comunicare tind sa supraestimeze evolutia disciplinelor si a canalelor de comunicare. De exemplu, in studiul „European Communication Monitor” era preconizata o scadere cu 9,5% a importantei relatiilor cu presa scrisa in perioada 2007 si 2010. In realitate, s-a inregistrat o crestere de 5,2%. S-a crezut ca importanta retelelor de socializare va creste cu 41,4%, insa aceasta crestere a fost de numai 15,2%.

Comunicarea personalizata este tendinta actuala, remarca Cristi Cretzan de la Grayling Romania, referindu-se in special la atractivitatea utilizarii retelelor sociale. Insa acest tip de comunicare, mai spune el, nu se va putea sustine. „Vom reveni la elementele de baza: brandurile puternice, sustinute de oameni care, daca vor sti sa comunice simplu si deschis, vor avea castig de cauza”.

Fie ca vorbim despre comunicarea cu angajatii, fie despre cea cu clientii, Rares Petrisor estimeaza ca organizatiile vor pune accent din ce in ce mai mult pe comunicarea electronica. Avand in vedere contextul economic, exista tendinta ca angajatii sa lucreze tot mai mult de acasa. De aceea, trebuie gasite modalitati de comunicare cu acestia pentru a pastra cultura organizationala.

Pentru a comunica cu clientii insa, companiile trebuie sa tina pasul si sa-si adapteze strategia la noile medii, adica mesajul trebuie sa fie scurt si la obiect: sa sublinieze avantajele pe care le ofera clientului sau partenerului. Dan Santimbreanu isi aminteste de prima conferinta de presa online de tip text chat din Romania.

„Acum cativa ani, se dorea eliminarea deplasarii jurnalistilor si a pierderii de timp pretios in trafic de la locul conferintei pana la redactie, pastrandu-se totusi elementele clasice ale unei conferinte”, spune el. A urmat o explozie de actiuni in online, iar branduri precum Axe, Coca-Cola, Ursus si multe altele, in special din FMCG, au deschis acest drum. Daca vorbim despre celelalte industrii, in continuare se va pune accent pe comunicarea corporate.

Este dificil de facut o apreciere generala pentru ca fiecare domeniu are particularitatile lui in functie de care fiecare isi defineste strategia de comunicare. Un lucru este cert, comunicarea va reprezenta mereu una dintre prioritatile absolute ale unei companii.

„E usor de sesizat rolul din ce in ce mai important al tehnologiei in tot ceea ce inseamna comunicare. Companiile si agentiile simt acest lucru si investesc in proiecte care imbina tehnologia cu creativitatea in mediile clasice de comunicare” – Rares Petrisor, General Manager, Media Pozitiv

Simona Dan, CEO Rogalski Grigoriu Public Relations stie ce asteapta consumatorul de la branduri:

• In loc de experiente gandite dinainte, consumatorii asteapta de la branduri sa interfereze nonintruziv cu ei, sa nu intrerupa obiceiurile déjà create, experientele deja formate;
• In loc de metafore, noul consumator asteapta o comunicare simpla, scurta si constanta;
• In loc de mesaje gata fabricate, consumatorul vrea sa fie implicat in actul de comunicare si sa-i fie recunoscuta contributia;
• In loc de afinitate si frecventa, consumatorul asteapta sa auda vorbindu-se despre brand in mediile familiare lui. “Daca o stire este importanta, atunci ea va ajunge la mine”;
• In loc de awareness, consumatorul asteapta de la brand ca cineva sa ii stranga mana si sa-i multumeasca pentru ca este fan;
• In loc de mesaje de genul “eu vreau, eu fac, eu ofer”, consumatorii vor sa fie tratati fara superioritate, fara sa le spuna cineva direct ce au de facut;
• In loc de crestere cu orice pret, consumatorul se asteapta ca brandurile, sa evolueze, dar sa ramana fidele promisiunii si valorilor asumate;
• In loc de “vino la…”, consumatorul vrea ca brandul sa mearga unde traieste el;
• In loc de promisiuni, consumatorul asteapta adevarul despre ce poate oferi un brand si acte relevante care atesta esenta ofertei;
• In loc de a primi o emotie, consumatorul vrea sa fie conectat la o sursa de emotii si trairi, vrea sa fie inteles si sprijinit de fiecare data cand are nevoie.