Creativitatea- clipe de inspiratie intr-un ocean de transpiratie

Context si cortex

Teoretic, intr-o agentie de publicitate, creativitatea este cel mai important lucru, produsul insusi, motivul pentru care exista agentii de publicitate. Practic, doar cateva clipe de inspiratie intr-o balta de transpiratie cu miros fetid; bucuriile rare cand ai reusit sa invingi limita, sistemul, birocratia, obtuzitatea, hiper-pragmatismul. O clipa magica, elan si bucurie ce apar si dispar ca prin farmec. Apoi, din nou de la capat. O munca de Sisif, de fapt.

Intotdeauna trebuie sa judecam creativitatea in functie de context si nu in ultimul rand, in functie de constrangeri. Tudor Vianu spunea ca adevaratul talent se manifesta in norma – sa reusesti, in pofida limitelor, sa depasesti media, sa te ridici, sa stralucesti si in acelasi timp, sa fii tu insuti.

Creativii sunt cei care de obicei muncesc cel mai mult intr-o agentie. Cei care sting imprimanta si lumina si spun “la revedere” paznicului si cainelui din hol. Sau nu mai sting lumina pentru ca afara s-a facut deja ziua. Pentru mine, toti cei dintr-o agentie de publicitate, chiar si soferii, ar trebui sa aiba obligatoriu doua calitati: sa fie oameni si sa fie creativi.

Talentul si creativitatea nu ti le da nici o scoala, nici o diploma. Te nasti cu ele. In rest, poti sa practici ce meserie vrei. Nu am cautat niciodata oameni pentru domeniul creativ. Cine simte, vine. Unul dintre cei mai buni
copywriteri pe care i-am format nu avea facultate. Chiar daca a absolvit una ulterior. Creativitatea e aceeasi in orice domeniu si se bazeaza pe cateva lucruri simple: intuitie, bun simt, adaptare
realista la mijloacele de expresie si – nu in ultimul rand – asumarea responsabilitatii, chiar daca asta presupune contrazicerea cutumelor, refuzul locului comun, al “best practice”-ului. De fapt, cred ca asta inseamna creativitate in orice domeniu: non-conformism sumat cu responsabilitate!

Creativii –
“o specie aparte”
de oameni normali!

Nu sunt unitati de masura pentru actul de creatie, doar bun sau prost gust asezonate, de la caz la caz, cu putin fler.

Creativilor le-as spune mai degraba “copiii teribili” ai unei agentii de publicitate, pentru ca ei sunt orice dar, credeti-ma, nu si rasfatati. Daca vii la ora 11 la serviciu, asta nu exclude faptul ca n-ai putut sa dormi toata noaptea fiind obsedat de o idee, de un concept. S-a creat despre noi o imagine falsa, cum ca am sta toata ziua cu picioarele pe birou sau cu ochii in tavan si n-am face nimic, in timp ce alte departamente trudesc de dimineata pana seara.

Creativul, in legatura cu cei din jurul lui, are un rol oarecare. E un om ca toti ceilalti. In legatura cu imaginatia lui, universul sau interior foarte bogat se invarte intotdeauna in jurul lui. Din acest motiv, cateodata, am putea parea neintelesi, egoisti si usor cabotini. Dar e doar o impresie…

Pe langa talent, la orice om de creatie mai conteaza si experienta. E normal sa prefer oameni care au ceva experienta in spate si care nu sunt doar niste incepatori foarte talentati. De asemenea, prefer oameni care au terminat facultati de profil (litere/regie – copywriter; arte plastice – art director), dar asta nu este intotdeauna o regula. Un bun prieten
de-al meu, copywriter, pe care il cunosc si il apreciez de multa vreme, a terminat, de exemplu, matematica. Cu toate astea, are un suflet sensibil de artist. A fost, pe rand, cantaret intr-o trupa, copywriter, iar acum este regizor.

Creativii sunt “o specie aparte”, dar trebuie priviti ca niste oameni normali. Si “a accepta sau a tolera pe
cineva cu toanele sale” face parte din acele sporturi cotidiene pe care le practicam cu totii, indiferent daca ne aflam intr-un departament de creatie, intr-unul de client service sau in redactia
unei reviste.

Alaturi de comunicare,
creativitatea poate fi temelia unor relatii solide
In relatiile cu partenerii de afaceri, cu colegii, cu prietenii si nu in ultimul rand, cu familia, se intampla un fenomen natural. Daca nu intretinem relatia, ea se deterioreaza. Pentru a relationa mai bine, atunci cand avem interes, exista doua solutii:

1.Imbunatatirea abilitatilor de
comunicare;

2. Inovatia
Una dintre cele mai importante surse de deteriorare a relatiilor este comunicarea defectuoasa. Nu se intelege exact ceea ce vrem sa spunem. Nu spunem intocmai ceea ce gandim. Cand avem o idee, constructia ei logica este bazata pe sistemul nostru propriu de valori. Mesajul care contine ideea este decodificat de receptor conform unui sistem de valori diferit, propriu receptorului. Comunicare eficienta inseamna ca ideea emitentului sa se formeze identic in mintea receptorului. Iar comunicarea eficienta este un factor determinant in mentinerea unei relatii cel putin corecte.

Pe de alta parte, putem avea o comunicare excelenta, dar relatia sa se deterioreze totusi. Apare rutina care duce la uzura relatiei si in cazul cel mai fericit, ne plictisim. Inovatia este cea care ne salveaza. Trebuie, permanent, sa aducem ceva nou. Sa improspatam, sa adaugam. Altfel, relatia se stinge. Nu trebuie sa “descoperim America”. Avem tendinta sa credem ca pentru a crea trebuie sa facem ce nu s-a mai vazut si despre care nu s-a mai auzit. Sigur ca originalitatea este un lucru pozitiv. Dar a crea intr-o relatie, ar putea sa insemne si a incerca sa privesti lucrurile dintr-un alt unghi si nu singur, ci impreuna cu cei implicati. Creatia inseamna efort, implicare si dorinta. Trebuie sa ne asumam initiativa. Trebuie sa ne punem mintea la contributie si rezultatele se vor arata imediat. Si nu uitati: intr-o relatie, sentimentele
negative distrug, iar sentimentele
pozitive creeaza!