De ce ar trebui să fim sceptici faţă de concluziile senzaţionale ale unor studii psihologice

Există studii care arată că practicile discutabile ― prin care datele sunt colectate şi analizate în aşa fel încât să crească şansele de a obţine nişte rezultate surprinzătoare, senzaţionale sau chiar şocante ― sunt răspândite în întreg domeniul, ridicând dubii asupra validităţii rezultatelor raportate. Recent, o încercare de a replica studiile publicate în nişte reviste de psihologie faimoase, încercare întreprinsă pe o scară largă de către sute de cercetători, a dus la nişte concluzii al căror efect a fost similar celui al unui duş rece: din cele 100 de studii testate, doar 39 au putut fi replicate cu succes. (Deşi trebuie menţionat un fapt important, şi anume că aceste rezultate nu înseamnă că echipele de cercetare care s-au ocupat de celelalte studii le-ar fi trucat).

Ce semnificaţie au pentru manageri aceste controverse din domeniul psihologiei? Ele demonstrează că ei trebuie să fie sceptici şi vigilenţi şi sugerează că este important ca ei să se pună la punct cu tehnicile de bază şi conceptele folosite în statistică, pentru a putea evalua concluziile raportate în urma studiilor psihologice. Ramificaţiile pot fi condensate în patru recomandări:

Fiţi sceptici când vedeţi concluzii senzaţionale şi relatări complicate şi încâlcite ale relaţiilor cauză-efect. În psihologia experimentală există, de decenii, o tendinţă de a concepe explicaţii întortocheate despre momentul şi motivul pentru care au loc anumite efecte. De fapt, caracterul complicat este etalonul după care se conduc mulţi dintre editorii de reviste pentru a stabili dacă un studiu este sau nu publicabil, precum şi mulţi dintre experţii în domeniul psihologiei care, ca terţă parte, fac recenzia preliminară a articolelor ce urmează să fie publicate pe baza studiilor. Dar „ţeserea” unor asemenea povestiri complexe îşi are preţul ei. Problema cu aceste explicaţii este că ele nu mai sunt valabile dincolo de contextul lor specific. Acelaşi lucru este valabil pentru multe concluzii care ajung pe prima pagină a revistelor şi a ziarelor. Aşa cum arată cazurile unor studii înşelătoare realizate de cercetătorii din mediul universitar, dacă un lucru sună prea uimitor sau prea dramatic, probabil că merită să fie privit mai îndeaproape şi investigat cu discernământ.

Acordaţi atenţie efectelor robuste care se manifestă şi în multe alte contexte. Efectele simple şi directe sunt mai valoroase pentru manageri decât relatările întortocheate. În majoritatea cazurilor, managerii nici măcar nu trebuie să ştie de ce anume se manifestă un anumit efect psihologic. De exemplu, în cei peste 15 ani de când studiez efectele sondajelor de opinie folosite în marketing, eu, alături de coautorii acestor studii asupra efectelor sondajelor de opinie, am aflat în mod constant că, atunci când consumatorii sau clienţii participă la sondaje de opinie, o asemenea participare, în sine, amplifică loialitatea lor pe termen lung faţă de brandurile care fac obiectul sondajului de opinie. Până în ziua de azi, nu pot să vă spun exact de ce anume are loc acest efect. Dar contează oare acest lucru? S-a dovedit că acest efect apare în multe industrii şi că apare indiferent dacă chestionarea consumatorilor are loc online sau prin telefon.

Puneţi-vă la punct cu acele concepte statistice care sunt relevante pentru studiile pe care le folosiţi şi pentru aplicarea în practică a concluziilor lor. Atunci când evaluaţi un raport realizat în urma unui studiu sau evaluaţi studiul ca atare, mai ales dacă vă gândiţi la aplicaţiile sale practice, detaliile sunt esenţiale. Domeniul psihologiei este în mijlocul unei „mutări” în direcţia unei luări în considerare a datelor şi a unei raportări a rezultatelor care să fie mai nuanţate, în sensul de a fi bazate pe intervale de încredere şi pe măsurarea cantitativă a puterii sau intensităţii cu care este manifestat un efect sau un fenomen. („Intervale de încredere”: în original, „confidence intervals” – măsoară probabilitatea ca un parametru măsurat printr-un studiu sau o estimare realizată pe baza acelui studiu să se afle între două valori anumite, în condiţiile în care probabilităţile cele mai frecvente sunt de 95% sau 99%; acest interval de încredere „spune” şi cât de stabilă este o estimare, fiindcă, dacă studiul este făcut din nou, o estimare stabilă va fi apropiată de aceeaşi valoare – n.trad.)

Acum este momentul potrivit pentru ca managerii să se familiarizeze sau să se pună la punct cu aceste concepte şi să înţeleagă elementele de bază ale modului în care sunt concepute experimentele menite să ducă la rezultate aplicabile în afaceri. Merită să depuneţi acest efort. O să vă transforme într-un consumator de studii psihologice cu un nivel mai ridicat de discernământ şi într-un utilizator mai eficient al acestor studii.

Susţineţi eforturile de replicare a studiilor deja făcute şi împărtăşiţi public, ori de câte ori puteţi, propriile voastre rezultate. Stimulentele pe care le primesc cercetătorii din mediul universitar nu favorizează replicarea unor efecte cunoscute. La urma urmei, dacă un anumit rezultat a fost deja publicat, de ce şi-ar dori o revistă să-şi irosească spaţiul preţios pentru a prezenta din nou aceeaşi concluzie, rezultată dintr-un nou studiu? Numai că în cazul în care rezultatele sunt aplicate în mediul de afaceri, raţionamentele sunt cu totul diferite. Succesul unui anumit efect depinde de contextul în care s-a produs. Dacă participarea la un sondaj de opinie duce la un nivel mai înalt de loialitate a consumatorilor, s-ar putea ca un sondaj de opinie realizat, de exemplu, prin intermediul telefonului mobil, să producă sau nu nişte rezultate similare. E important să aflaţi. Testaţi efectul în condiţii diferite de cele în care a fost făcut studiul respectiv şi, acolo unde este consideraţi că este cazul, daţi publicităţii rezultatele pe care le-aţi obţinut.

În ciuda actualei crize, marea majoritate a cercetătorilor din domeniul psihologiei sunt nişte oameni oneşti, care îşi fac treaba în mod conştiincios. Buclucul în care a intrat psihologia a fost propulsat, în mare parte, de către editorii de reviste, de către experţii care revizuiesc articolele publicate în aceste reviste, de către media şi de către consumatori. Este „sprijinit”, de asemenea, de comitetele de evaluare din universităţile în care se face şi muncă de cercetare – comitete care evaluează munca depusă de către profesorii universitari angajaţi permanent şi care se concentrează, atunci când le evaluează performanţele, pe numărul de articole pe care aceştia le-au publicat în revistele de specialitate. Aceste dinamici alimentează, la rândul lor, nişte practici de cercetare îndoielnice şi nişte rezultate fragile.

Managerii trebuie să susţină acel gen de studii psihologice care, chiar dacă nu duc la nişte rezultate „strălucitoare” şi fascinante, oferă în schimb nişte concluzii care sunt utile, valide şi transferabile în domeniul luării deciziilor de afaceri. Ei ar trebui să fie nişte consumatori de studii sceptici şi, în acelaşi timp, nişte „patroni” susţinători şi nişte colaboratori ai noii paradigme care va modela cercetarea psihologică în anii care vor veni.

Utpal M. Dholakia este profesor de marketing, cu titlul „George R. Brown”, la şcoala de afaceri Jesse H. Jones Graduate School of Business – Rice University.