Lupta publicitatii romanesti cu Leii de la Cannes

Ce inseamna festivalul de la Cannes pentru lumea publicitatii?

E ca Ierusalimul pentru cruciati. E o comunitate in adevaratul sens al cuvantului. Timp de o saptamana, peste opt mii de pasionati ai comunicarii sunt de gasit intr-un perimetru extrem de restrans: Palais des Festivals. Ei si cea mai buna parte a muncii lor. Ai print, ai marketing direct, ai cyber, ai spot, ai seminarii, ai contacte, ai librarie cu carti de specialitate. Gratie Cannes-ului, l-am cunoscut pe Seguela. Si astazi corespondez frecvent cu acest personaj fabulos, care a marcat cultura publicitara a secolului trecut si nici pe acesta nu-l lasa indiferent. Daca cunoasteti Louis Vuitton, Republica Franceza sub Mitterand, Citroen, democratiile emergente ale Estului si ale Americii Latine, revenirea la putere a lui Simeon al II-lea in Bulgaria, atunci cunoasteti cate ceva din ce-a facut Seguela. Tot aici am purtat cele mai savuroase conversatii pe teme de analiza publicitara cu Bob Garfield, un monstru sacru pentru care Advertising Age traieste si merita cumparat. Si lista conversatiilor cu spirite extraordinare ale comunicarii de azi e lunga.

La Cannes faci business, faci scoala, flirtezi (daca ai vreme), iti deschizi mintea. E pur si simplu fascinant. Pe termen lung, sa nu te duci la Cannes e un lux mai mare decat acela de a fi prezent acolo anual. Si, credeti-ma, Cannes e o afacere destul de costisitoare.

Drama e ca, atunci cand ajungi acasa, dai de oameni carora parca le vorbesti limba pasareasca. Daca le zici ca, la nivel mondial, spotul a decazut enorm si ca metodele de a ajunge la consumator sunt altele, mult mai rafinate, mai eficiente, mai putin costisitoare, se uita prin tine. Daca le spui ca advertising-ul online, cu tot ce inseamna asta, face enorm pentru un target tanar si cu buzunarele pline, iar te privesc cu reticenta. In mod ideal, mult mai multa lume ar trebui sa mearga la Cannes si/sau la alte festivaluri, competitii, seminarii de aceeasi tinuta, pentru ca, in mod fericit, sa avem acelasi vocabular si acelasi sistem de referinta. E un pas inainte pentru mersul industriei.

Daca vrei sa faci market share, daca vrei sa devii model de succes pentru propria industrie, daca te intereseaza performanta, daca iti pasa de competitia de mari dimensiuni, daca vrei sa iei pulsul industriei la nivel mondial, sa vezi cat de multe – si de cunoscute – sunt caile Domnului Consumator, daca vrei o doza concentrata de informatie, daca pentru tine cultura publicitara are valoare, daca, din intamplare, cochetezi cu antropologia culturala si vrei sa descoperi istoria recenta a unei civilizatii uitandu-te la produsul publicitatii ei (iata-ma-s!), daca te intereseaza banii, e cazul sa-ti pese de Festivalul de la Cannes!

Dupa prima mea experienta la Cannes, sensul lui “time is money” s-a convertit in “information is time and money”. La fel ca in orice alta industrie, si in cea de comunicare, informatia e cea care te diferentiaza de competitie. Ajungi la Cannes, iei pulsul industriei mondiale si descoperi ce inseamna standard pentru uriasi. Asta te proiecteaza, in termeni de tendinte, de tehnici, de abordare, cu cel putin trei sezoane inaintea ritmului industriei locale. Si ca analist, si ca practician. Dupa prima mea experienta canneza, am captat atentia unor clienti locali cel putin interesanti si contracte care m-au propulsat in top. Cannes-ul iti mai da ceva: detasare. Vezi padurea de copaci. Priviti de la Cannes, cei mai multi dintre cei care se autoproclama “profesionisti ai industriei”, platindu-si articolele promotionale in reviste glossy, arata mici, patetici si goi de continut.

Industria noastra are cateva stereotipuri despre festival, tocmai pentru ca nu-l cunoaste: competitie in creatia de spot, eventual print. Mai inseamna asocierea cu stralucirea festivalului de film, bronz Normandie, club select, restrans, poate, pe alocuri, snob, poze digitale, bonjour si mofturi la intoarcere. Cannes, azi, inseamna seminarii de dimineata pana seara, tinute de personaje pe care altminteri nu le-ai cunoaste pe durata unei cariere. Inseamna media creativa, radio, cyber, competitie pentru tinerii industriei, academie pentru studentii facultatilor specializate. Inseamna – atentie! – prezenta clientilor, intr-un numar la fel de insemnat ca si al creativilor. Pentru ca pe clientii altor industrii ii intereseaza pe ce se duc banii lor, iar la Cannes, dobandesc instrumente de evaluare pentru agentiile din piata.

Cumva, Cannes e ca un roman a la Foucault: e o opera deschisa. Fiecare isi poate lua exact ceea ce doreste, la superlativ. Vrei petreceri in vilele aristocratilor rusi de la inceputul secolului? Poftim. Vrei educatie? Timp sa ai. Vrei contacte cu monstri sacri? Foarte sacri? Atat de sacri pe cat pot fi niste monstri din comunitatea noastra? Lasa tot si vino!

Cum ati ajuns sa fiti reprezentantul exclusiv in Romania al Cannes Lions?

Am luat-o pe drumul cel mai corect, dar si cel mai greu, catre recunoastere. M-am dus scolareste ani de-a randul la festival, cu sacrificii financiare extrem de mari, la inceputuri. Dar am luat-o ca pe o investitie, nu ca pe o cheltuiala. Stiam ca, in timp, lucrurile se vor intoarce inmiit. Pentru ca am vrut sa invat, pentru ca am vrut sa vad cum stau lucrurile cu “marea publicitate”, sa vad ce au ei in plus si ce lipseste industriei de la noi. Pentru ca este locul unde poti gasi carti de specialitate din toata lumea, adunate la un loc, asa cum nici macar libariile de la Georges Pompidou, cele de la Tate Modern sau Design Museum nu-ti pot oferi. Din curiozitate, cu pofta de a fi fata in fata cu Garfield, Seguela, Anhauser Bush, Hatchuel, Branson, Beatie si de a le descoperi fata umana, cea de dincolo de coperta de carte sau revista. Si, evident, cea de businessman sau creativ vizionar. La prima mana, nu prin intermediari. Incepand cu 1995, am fost cam singura de la noi pentru care educatia si informatia pe care ti le putea oferi un asemenea festival aveau sens, intr-o industrie care, cu extrem de putine exceptii, supravietuia cu succes din media, show off si creatie sterpelita din reviste de-afara. Mi s-a intamplat chiar un lucru care ar putea fi considerat o anecdota, daca n-ar fi purul adevar. Un director de trust de presa dedicat businessului, care face bani frumosi din seminarii (de o calitate discutabila, dar cu mare credibilitate in comunitate) mi-a spus cu suficienta ca, pentru el, specializarea angajatilor in asemenea contexte cum este Cannes-ul le-ar limita creativitatea (absenta, de altfel). Mi s-a parut cutremurator! Un om care castiga de pe urma “educatiei” pleda cu fervoare pentru ignoranta! La festivaluri, in general, si la Cannes, in mod special, te duci ca sa-ti deschizi mintea, nu sa ti-o incui. Nimeni nu te obliga sa faci ca altii, sa copiezi. Obiectivul ultim e sa fii mai bun ca ei. Sa stii care sunt stachetele si cat de “dincolo de nori” trebuie sa te proiectezi.

Ce altceva a mai contat in desemnarea mea drept reprezentant al Cannes in Romania? Dincolo de munca de la catedra si de cea de consultant, de vechimea in industria locala, seriozitatea cu care am calcat pragul Leilor si cu care am prezentat ani de-a randul festivalul in publicatiile de la noi a fost hotaratoare in decizia celor de la Emap de a ma selecta drept ambasadorul lor in piata locala. Eram singura din Romania care luase, consecutiv, festivalul in serios. In timpul discutiilor preliminare (tatonarile incepusera in urma cu doi ani si s-au materializat abia in primul trimestru din 2005), i-am prevenit ca nu sunt un personaj tocmai comod pentru piata locala de publicitate, paradoxal, tocmai datorita deschiderii uriase pe care mi-o oferise Cannes-ul. Terry Savage, actualul presedinte al festivalului, el insusi ani de-a randul ambasador al Leilor in Australia, mi-a spus ca, daca ar fi cautat personaje comode pentru industriile lor, festivalul n-ar mai fi fost o fabuloasa si, da!, feroce competitie, cu o atat de unanima recunoastere, ci un “five o’clock tea” pentru batrane doamne cu nepoti la casele lor.

Cum a avut loc primul dv. contact cu festivalul?

Aveam 23 de ani si conduceam o publicatie pe care o gandisem nu doar ca “primul newsletter despre industria de comunicare”, ci si ca pe un produs de calibru. Voiam sa fac analiza publicitatii de la noi – o vedeam searbada si previzibila. N-aveam, in schimb, instrumentele. De altfel, munca de analiza pe cordul plapand (si infatuat) al industriei nu mai facuse nimeni. Era o indeletnicire grea, care cerea, cel putin din partea unui om responsabil, multa atentie, echidistanta, gust, discernamant, curaj si abilitatea de a descoperi si incuraja talentul genuin. Si toate acestea nu erau inca suficiente, daca nu aveai ceva esential: documentarea pe la case mai mari. De altfel, filosofia mea e urmatoarea: oricat de multe carti ai fi citit si oricit ai “surfa” internetul, nu-ti poti asuma competente – nici de analist, nici de consultant, nici de profesor – pana nu faci ucenicia publicitatii de larga respiratie. Poti fi un om de presa, un condeier de talent si/sau un individ exersat in spatiul critic, asa cum eram eu, de pilda, prin lecturi si formatie. Dar nu poti fi un analist de publicitate daca nu stapanesti si nu practici domeniul, prevenit fiind asupra celor mai exigente standarde.

Am mers la Cannes pentru ca aveam nevoie sa respir. Uneori, aerul industriei locale e statut. Am mers la Cannes pentru ca, in tara, am batut la usile marilor agentii si, cu exceptia Ogilvy, condusa pe-atunci de Mihaela Nicola – un personaj de business vizionar – nici una n-a fost interesata sa-mi puna la dispozitie carti de specialitate sau sa-mi ofere, intr-un alt chip, ocazia de a inghiti cantitati serioase de buna informatie. Tot din cauza lipsei de resurse la nivel local, am ajuns sa-mi construiesc o biblioteca frumusica de albume, lucrari de specialitate si o arhiva zdravana cu spoturi, printuri si alte mostre de declinare a inteligentei publicitare. Scot aceasta arhiva de la naftalina in momente critice, spre disperarea creativilor locali, a caror divina inspiratie zace intre copertile revistelor de specialitate. Evident, aceeasi documentare ma ajuta sa descopar din fasa si lucrurile valoroase.

Spre deosebire de majoritatea personajelor care lanseaza opinii despre advertising fara sa fie la zi cu ceea ce se cheama “cultura domeniului”, din respect pentru meseria mea, din respect pentru cititori si clienti, am considerat ca prezenta la festivalul de la Cannes e o obligatie profesionala de neignorat. Sunt perfectionista!

Povestiti-mi despre selectia pe care o veti face pentru “Cannes Academy” si “Young Creatives”.

Desi legea nescrisa face ca doar tarile cu comunitati puternice, prezente in numar mare la Cannes, sa primeasca locuri la competitiile/sesiunile de studiu pentru tineri, dupa negocieri indelungi si insistente i-am convins pe cei de la Emap sa acorde o sansa juniorilor nostri. E nedrept ca tinerii sa traga ponoasele ignorantei si/sau comoditatii seniorilor. Asa ca juniorii au rezervate anul acesta trei locuri din cinci. E vorba de Cannes Academy, unde un student din industria de comunicare va participa – alaturi de alti 30 de juniori valorosi din alte tari – la sesiuni de training concepute special pentru ei, avand, de asemenea, acces la toata oferta informationala a festivalului. La urma urmei, studentii sunt cei mai norocosi: la ei vin personaje legendare ale industriei, care le ofera ore in sir de conversatie fertila. Celelalte doua locuri sunt rezervate unei echipe formata dintr-un copywriter si webdesigner. Ei vor participa la Young Creatives – sectiunea cyber -, concurand, alaturi de alte echipe, pentru statutul de Tanar Creativ. Castigatorii vor fi expusi in cele mai faimoase publicatii de profil din lume.

Imi doresc din inima ca, anul acesta, Young Creatives sa fie castigat de romani si despre Romania sa se scrie si altfel decat cu apelativul “hijos de puta”. De aceea, am decis sa fac o competitie nationala pentru ambele categorii: Cannes Academy si Young Creatives – Cyber. Tema acestei competitii este “Chipul tinerei Romanii” sau cum ar vrea generatia care va merge la Cannes sa fie perceputa de restul lumii. E o tema foarte grea si, cumva, baza unui studiu-oglinda despre ce cred tinerii romani cu privire la identitatea lor. Selectia va fi facuta de un juriu format din oameni de foarte buna calitate, multi dintre ei eminente discrete, care au fugit de obiectivul aparatului de fotografiat sau al camerei, dar care au un palmares extraordinar.