Misterul feminin

Cand un barbat vede un costum bun la un alt barbat, il intreaba de unde l-a cumparat. Si merge la acelasi magazin si isi cumpara un costum la fel sau un alt model de aceeasi calitate. Cand o femeie vede o pereche de pantofi minunati purtati de o alta femeie, o intreaba de unde si i-a cumparat. Cu nici un pret nu isi mai ia pantofi de la acel magazin!

Si atunci ma intorc la universurile feminine si calculez matematic si strict, de fiecare data, cand am ceva de spus femeilor: care este cel mai mic numitor comun al acestor universuri in privinta cercetata. Pentru ca cel mai mare numitor comun il stim: este misterul feminin.

In procesul de identificare a consumatorului feminin, etapele decurg in acelasi mod ca pentru oricare alt public. Iata ca in publicitate nu avem de-a face cu nici un fel de discriminare masculin/feminin!

Consumatorul – Oare, publicul meu este cine cred eu?

In principiu, stim ca avem un produs care se adreseaza femeilor. Dar nu trebuie sa neglijam etapa in care cercetam carei tip de femeie i se adreseaza. S-ar putea sa avem surprize. Asadar, vom scrie un brief catre specialistii in cercetare de piata. "Cu cuvintele noastre" este o sintagma foarte importanta in redactarea unui brief. Nu trebuie sa gresim straduindu-ne sa scriem un brief in limbajul specialistului care il citeste. Pentru ca, nefiind familiari domeniului, riscam sa incurcam concepte sau sa omitem lucruri importante din cauza ca nu gasim sintagme potrivite care sa le transmita. Si, de asemenea, pentru ca specialistii care citesc brief-ul nu vorbesc doar limba lor, ci si pe a noastra. De aceea ei vor fi cei mai buni traducatori ai continutului.

Rezultatul pe care il vom obtine va consta, in prima faza, in date socio-demografice despre femeile care sunt dispuse sa consume produsul: localizare, varsta, educatie, nivel de venituri, stil de viata.

Concluziile pot semana mai mult sau mai putin cu ceea ce ne imaginam noi, de aceea e nevoie sa fim pregatiti sa renuntam la propriile prejudecati.

Grupul – tinta

Etapa in care stabilim grupul-tinta este foarte importanta pentru succesul brandului in piata si trebuie sa avem in vedere urmatoarele:

a. Grupul-tinta nu este unul si acelasi cu grupul consumatorilor. Este o greseala pe care o intalnim frecvent si care distorsioneaza, uneori dramatic, mesajul pe care dorim sa il transmitem. Grupul-tinta reprezinta cel mai mic numitor comun al publicului nostru, la fel cum grupul consumatorilor reprezinta cel mai mare multiplu comun.

b. Informatiile obtinute prin cercetarile de piata trebuie, de asemenea, ponderate cu informatiile deosebit de pretioase provenite chiar din interiorul companiei care au menirea sa dimensioneze grupul-tinta. Acestea tin de: productie, distributie, mercantizare etc.

c. Ce facem cu "grupul-tinta"?

• este cel caruia ne vom adresa atunci cand transmitem mesajele unei campanii;
• va fi transpus emblematic intr-un personaj pe care il vom descrie in amanunt atunci cand trimitem brieful de creatie;
• niciodata nu trimitem brieful de creatie in vederea obtinerii mesajelor-cheie inainte sa ne lamurim cu precizie care este grupul-tinta.

Credinte si valori – Publicul meu crede ceea ce cred eu?

Dupa definirea grupului-tinta, putem face cercetari suplimentare in ceea ce priveste mentalitatea persoanelor carora ne adresam. Aceasta etapa poate fi realizata de companii specializate, insa, in cazul unor bugete restranse, ea se poate desfasura "in house" prin organizarea unor focus-grupuri. Cand vorbim despre publicul feminin este foarte important sa luam in considerare si pareri masculine. Pentru ca imaginea femeilor se construieste in permanenta pe dihotomia masculin/feminin, astfel incat punctul de vedere masculin este chiar avizat in aceasta privinta.

Povestea – Ce face publicul meu

Este brieful pe care il dam specialistilor de la creatie si in care, pe langa datele concrete pe care le-am obtinut din diverse tipuri de cercetari trebuie sa asezam si povestea personajului nostru. Cand personajul nostru este o femeie, nu trebuie sa ne sfiim sa luam in discutie cele mai personale credinte si atitudini care au de-a face cu comportamentul feminin.

Chiar daca produsul se adreseaza unei stari anume a femeii la un anume moment din viata ei, e bine sa atingem si aspecte care, aparent, nu au legatura cu subiectul.

Pentru ca psihologia feminina conecteaza cele mai diverse laturi ale personalitatii in moduri greu de imaginat. De exemplu, daca avem un produs adresat in exclusivitate mamelor, personajul nostru nu va fi o femeie care se trezeste noaptea din 3 in 3 ore ca sa schimbe scutece. Femeia noastra munceste sau nu, o face de nevoie sau pentru ca-i place ce face.

Ea se trezeste dimineata dupa ore de nesomn si-si reface chipul cu produse de make-up de cea mai buna calitate sau cu ce i-a mai ramas de la cele achizitionate inainte sa fie mama, pentru ca un copil creste cheltuielile peste masura. Femeia citeste Proust sau reviste de shopping si de bucatarie. Vrea o vacanta la Paris sau un week-end acasa cand copilul e la mama.

Mesajul – Raspunsul la nevoia publicului meu

Un brand manager stie intotdeauna cel mai bine cum arata personajul sau. Important este sa transmita echipei de creatie tot ce stie despre acest personaj.

Cele mai de succes mesaje pe care le transmitem femeilor sunt cele care se adreseaza nevoilor emotionale. Unui barbat ii spui ca masina pe care si-o doreste zboara cu 200 km/ora si demareaza in timp-record. Unei femei ii spui ca masina ii va rezolva conflictele conjugale sau nevoia sa de independenta.

Dar femeia este intotdeauna un personaj vesel si optimist, de aceea si mesajele isi permit sa atinga cel mai inalt nivel al aspirationalului. Publicitatea pentru cele mai ieftine produse adresate publicului feminin nu risca nimic atunci cand promite ca femeia va fi vedeta utilizand produsul respectiv.

Coloristica va fi intotdeauna mai indrazneata decat in cazul unui public masculin. Nu trebuie sa ne ferim de nuante arzatoare si nici de combinatii socante, cum nu trebuie sa ne ferim nici de nuante extrem de luxoase, cum ar fi aramiul sau auriul.

Intalnirea & impartasirea

Intalnirea cu brandul este o experienta unica pentru fiecare femeie, traita la maximum. In cazul femeilor avem mai degraba ordinea: intalnirea, experimentarea, impartasirea, in comparatie cu barbatii la care lucrurile se intampla mai degraba in secventa: impartasire, intalnire, experimentare.

Femeile sunt suspicioase si, asa cum spuneam mai sus, unice. Ele sunt si mai exigente si, de aceea, carcotase. De aceea, riscam mai mult in fata lor daca ne prezentam cu un mesaj inadecvat sau cu un brand insuficient explicat.

Cert este insa, ca atunci cand ai castigat o femeie de partea ta, ai mari sanse sa-ti ramana fidela pentru mult timp. Dar sa nu cadem in greseala de a spune "acum o cunosc, pentru ca este a mea", ci mai degraba trebuie sa incercam delicat dar sistematic si perseverent sa descoperim stele noi in universul pe care i l-am putea face mai frumos.