Cum îți construiești brandul de angajator, cu Larisa Ciobanu, Employee Journey Expert la ING Bank România

Employer branding sau brandul de angajator este o strategie de comunicare axată pe angajații unei companii și pe potențialii candidați la joburi disponibile. Este, mai simplu spus, percepția angajaților actuali sau potențiali despre o companie din poziția de angajator sau traducerea modului în care acea companie își tratează oamenii, îi respectă sau valorizează.

Dacă brandul de angajator este corect alcătuit, automat el va spori valoarea apartenenței la o companie, cu scopul final de a atrage și reține talentul. Având în vedere și tendințele globale pe piața muncii dominate de fluctuația de personal și „războiului pentru talente”, o strategie de employer branding bine planificată poate fi un avantaj competitiv uriaș care poate diferenția o companie de concurenții săi. Companiile de top folosesc tactici avansate de employer branding pentru recrutare, diferențiindu-se de angajatorii concurenți care sunt practic în aceeași cursă pentru găsirea de talente.

Pentru a afla de ce este important employer brandingul, care ar fi strategiile de implementare, valorile importante, pilonii sau diferitele tactici de aplicabilitate, am invitat-o pe Larisa Ciobanu, Employee Journey Expert la ING Bank România, să ne explice cum îți construiești brandul de angajator, într-un material marca Revista CARIERE.

• Ce înseamnă employer branding pentru angajatorii români?

Deși nu putem delimita exact în timp momentul apariției conceptului de employer branding în România, începutul anilor 2000 a marcat începutul practicilor de atragere și retenție a candidaților în cadrul companiilor multinaționale care operează și pe piața locală. Transformarea contextului local într-o piață a muncii foarte competitivă a reprezentat „motorul schimbării” și pentru angajatorii români care, inspirați de succesul companiilor multinaționale în atragerea de top talents, au înțeles importanța brandului de angajator în diferențierea pe piața locală.

Cele mai reprezentative strategii de employer branding locale includ crearea unei culturi organizaționale puternice, investirea în dezvoltarea angajaților, oferirea unui pachet de beneficii atractiv, comunicarea continuă și transparentă cu angajații, recunoașterea meritelor, realizarea unei rețele interne de ambasadori de brand, toate acestea fiind caracteristicile unui mediu de lucru plăcut și apreciat de angajați.

• Când sau cum îți dai seama că o companie are un brand de angajator bun? Ce metrică există aici?

Evaluarea brandului de angajator necesită atât o analiză cantitativă, cât și una calitativă, ce indică eficiența companiei în atragerea și retenția angajaților. Indicatorii care ne pot ajuta sunt de tip extern sau intern:

Indicatori interni:

• Satisfacția angajaților: determinată prin sondaje interne sau alte mecanisme de feedback. Cu cât angajații sunt mai fericiți, cu atât crește și implicarea lor în proiectele companiei și în îndeplinirea misiunii și viziunii.
• Employee Net Promoter Score (eNPS) sau măsura în care un angajat recomandă compania ca potențial loc de muncă pentru prieteni și cunoștințe. Ratele mai mari de recomandare a angajaților sugerează că angajații sunt mândri să-și recomande compania, ceea ce reflectă un brand pozitiv de angajator.
• Măsurători specifice de atragere și retenție: numărul de candidați eligibili pentru un job, time-to-hire, calificarea pe care aceștia o au, rata de turnover, motivele plecării din companie etc . Un brand puternic de angajator atrage un număr semnificativ mai mare de candidați calificați; în plus, reduce timpul de angajare și plecarea acestora din companie.

Este important ca acești metrici să fie urmăriți lunar, pri diverse proiecte. Angajații sunt principala și cea mai importantă sursă de informație în procesul de design de noi produse menite să le îmbunătățească experiența la job.

Indicatorii externi vizează atât experiența candidaților, cât și percepția publică a brandului de angajator:

• Experiența candidatului: evaluarea feedback-ului candidaților care au trecut prin procesul de recrutare . O experiență pozitivă a unui candidat reflectă un brand de angajator puternic deoarece demonstrează angajamentul companiei de a trata candidații cu respect și de a oferi o experiență transparentă și pozitivă.
• Percepția brandului de angajator: studiile de piață, recenziile online și feedback-ul oferit pe rețelele de socializare sunt câteva modalități de analiză a modului în care o companie este percepută de potențiali candidați.  
• Premiile și recunoașterea publică primită de angajatori: sunt distincții ce indică validarea externă a unui brand de angajator puternic.
• De ce este atât de important pentru o companie?

Un brand puternic de angajator poate oferi multiple beneficii unei companii: realizarea unei culturi pozitive la locul de muncă, atragerea și retenția celor mai buni angajați, creșterea motivației și productivității acestora, reducerea costurilor de recrutare, scăderea ratei de turnover, îmbunătățirea reputației externe. Toate aceste reprezintă avantaje competitive pe piața muncii, care pot duce la succes pe termen lung.

• Ne puteți da câteva exemple de strategii de implementare a brandului de angajator?

Primul și cel mai important pas al oricărei strategii de employer branding este definirea clară și articulată a Employee Value Proposition (EVP) sau people promise – propunerea de valoare pe care o companie o oferă actualilor și potențialilor angajați și principalul diferențiator față de competiție.

După stabilirea acesteia, cele mai întâlnite acțiuni tactice sunt concentrate fie pe angajații curenți (realizarea unui mediu de lucru plăcut, divers și incluziv prin inițiative de wellbeing, training și dezvoltare profesională, recunoașterea meritelor, flexibilitate în alegerea programului de lucru sau a beneficiilor, proiecte de employee referral – remunerarea angajaților care recomandă compania prietenilor), fie pe potențialii candidați (publicarea de testimoniale ale angajaților pe rețelele de socializare sau pe pagina de cariere a companiei, parteneriate cu universități de profil, participarea la târguri de carieră sau evenimente de industrie, pentru a intra în dialog cu viitorii angajați).

• Care ar fi tacticile cele mai utilizate de angajatorii din România? Dar cele mai dorite, însă încă nepuse în practică local?

Angajatorii locali folosesc cu succes canalalele de socializare precum LinkedIn, Facebook, Instagram, dar, mai nou, și new media – TikTok. Postările de tip testimoniale ale angajaților sau employee takeovers (când angajatul “postează“ în numele companiei informații despre experiența lui în cadrul companiei) sunt cele mai des întâlnite, fie pe paginile de brand sau cele dedicate de carieră. De asemenea, creșterea numărului de evenimente cu profil de resurse umane a determinat și o prezență mai vizibilă a companiilor, fie că discutăm despre workshop-uri, conferințe, târguri de carieră etc.

În ceea ce privește tacticile cele mai dorite de candidați, conform studiilor recente de employer branding, piața muncii din prezent poate fi descrisă drept a candidate driven market: autenticitatea unei companii și deschiderea către feedback și dialog vor fi cele mai apreciate valori în viitorul apropiat, ce vor trebui să stea la baza tuturor demersurilor de employer branding.

• Ce impact are employer brandingul în procesul de recrutare?

Așa cum am menționat anterior, un brand puternic de angajator reduce semnificativ costurile și timpul în procesele de recrutare, atrage candidați ale căror competențe sunt mai potrivite pentru rolurile căutate de companie și crește awareness-ul companiei drept un angajator de top, ceea ce se traduce mai departe în creșterea ratei de conversie candidat-angajat. În plus, brandul intern de angajator conduce la un număr mai mare de recomandări de candidați primite din partea angajaților curenți.

• La ce ar trebui să ne uităm atunci când ne gândim la o strategie pentru employer branding?

Cel mai important pas în realizarea unei strategii de employer branding este înțelegerea valorilor, misiunii și viziunii companiei. Această înțelegere ne oferă ingredientele pentru dezvoltarea unui brand de angajator autentic, care se aliniază cu identitatea organizației. Următorul pas îl reprezintă definirea EVP-ului – oportunitățile de creștere în carieră, mediul de lucru, beneficiile, echilibrul dintre viața profesională și viața privată sunt cele mai importante aspecte.  

Nu trebuie să pierdem din vedere și contextul extern: cui ne adresăm (care este publicul nostru țintă, cum îl caracterizăm, ce îl motivează în funcție de generație și care sunt cele mai potrivite canale de dialog) și cum ne diferențiem (analiza competiției din domeniu și a tacticilor de employer branding utilizate).

Mesajele cheie ale strategiei trebuie validate cu percepția internă (ce ne spun angajații în diverse studii, chestionare etc), dar și cu percepția publicului (focus grupuri de testare). După integrarea tuturor feedback-urilor putem spune că avem o strategie care reflectă pe de o parte nevoia companiei, iar pe de altă parte preferințele candidaților.

• Ce sfat aveți pentru companii atunci când vorbim despre employer branding? La ce ar trebui să se gândească în acest demers?

Cel mai important aspect în orice poveste cu și despre despre oameni este autenticitatea. Comunicarea deschisă și transparentă cu angajații, deschiderea către feedback din partea lor și alinierea la viziunea companiei reprezintă fundația pe care construim încrederea într-o companie, atât din partea angajaților curenți cât și din perspectiva candidaților. Cele mai de succes proiecte din ING Bank, de exemplu, (programul cu 4 zile de lucru, flex benefits, întâlnirile de tip Ask me anything, programele de mentorat) au avut la bază ascultarea colegilor noștri și realizarea de programe specifice nevoilor menționate de ei. Cultura feedback-ului și autonomia oferită angajaților unei companii sunt, de asemenea, strategii de succes în realizarea unui brand puternic de angajator, flexibil și pregătit pentru schimbări ale pieței muncii.

*Proiectul „Work Smart” este suținut de ING Bank România. Să lucrezi la ING înseamnă să ai libertatea de a explora și de a învăța. Ideile tale sunt ascultate și beneficiezi de încrederea și sprijinul echipei pentru a face lucrurile să se întâmple zi de zi.