Cum te influenţează televiziunile din România fără să-ţi dai seama

În ultima vreme, au existat, pe bună dreptate, în spațiul public discuții „fierbinți” referitoare la puterea de a manipula a televiziunii. Manipularea este percepută, în primul rând, ca un instrument nociv de influențare a maselor. Dar există și o perspectivă deloc negativă asupra acestui fenomen.

Atunci când ne referim la manipulare, avem de-a face, de cele mai multe ori, cu motive ascunse, favorizante manipulatorului, şi cu tactici agresive, inclusiv înşelăciune, constrângere ori ameninţare. Pe de altă parte, există „influenţarea socială”, adică determinarea opiniei publice de a adopta anumite comportamente printr-o serie de mijloace, însă fără a apela la constrângeri. În final, alegerea este exclusiv a persoanelor vizate.

Tehnicile de persuasiune sunt, în mare parte, aceleaşi; obiectivele sunt cele care fac diferenţa între manipulare, propagandă, activism, pe de o parte, şi advertising, PR, influenţare socială, pe de altă parte.

Manipulare sau influențare socială?

Chiar dacă nu-ți dai seama, ai de-a face cu influenţarea socială aproape permanent. Acest lucru se poate întâmpla și cu un simplu „Bună ziua!” sau cu un zâmbet care, la rândul lui, generează o reacţie pozitivă din partea interlocutorului. Când cineva îţi răspunde la zâmbet cu un zâmbet, nu e manipulare, ci doar o tentativă de setare a unui context pozitiv pentru relaţionare.

În cazul televiziunilor generaliste din România putem vorbi, mai degrabă, despre influenţare socială. Pe scurt, televiziunile îşi doresc să înregistreze un rating cât mai mare cu ajutorul conţinutului pe care îl oferă telespectatorilor. Televiziunile nu au cum să oblige publicul să le urmărească, tot ce pot face este să îşi cunoască audiența cât mai bine şi să îi ofere un conţinut relevant. Practic, televiziunea atrage atenţia publicului, iar la final acesta decide dacă o urmăreşte sau nu. Acest proces nu poate fi numit „manipulare”.

Tehnici de influențare folosite în televiziunile din România

Deşi în Occident studiile de neuromarketing sunt din ce în ce mai dezvoltate şi implementate de marii producători de conţinut sau de companii, România se raportează încă la targetare ca principiu de comunicare.

Spre exemplu, în Kanal D, se fac studii de cunoaştere a publicului, iar specialiștii de aici analizează comportamentul și nevoile lui, astfel încât postul să aibă o segmentare cât mai eficientă, care să-i permită să ofere un conţinut relevant. Evident, scopul televiziunii e să fie cât mai empatică cu telespectatorii săi şi să genereze loialitate din partea acestora.

În aceeaşi măsură, televiziunile din România își construiesc mesajele de comunicare sau produc conţinut în funcție de story-urile şi emoţiile pe care vor să le transmită. De exemplu, la noi se folosește o muzică cu un tempo lent, dacă vrem să-i introducem pe oamenii din fața micilor ecrane într-o stare de reverie, de linişte şi calm. La fel cum, în cazul unui promo în care anunţă lansarea unui program-flagship, folosim instrumente puternice, care să sublinieze importanța actului.

Cum detectezi influențarea socială

Influenţarea socială prin televiziune este relativ uşor de detectat: de la figurile care apar pe TV şi în care telespectatorii se pot regăsi până la ambient, decoruri, spații de filmare, muzică. Să luăm ca exemplu o emisiune de divertisment, difuzată în daytime, poziționată ca un program despre oameni reali şi poveştile lor de viaţă, fie că sunt persoane obișnuite, fie celebrităţi.

În acest sens, studioul emisiunii este construit ca un living de apartament, cu o atmosferă plăcută, caldă, în culori deschise şi cu multă lumină, unde atât prezentatorii, cât şi invitaţii îşi spun poveştile lor. Astfel, telespectatorul se simte implicat în această călătorie. Muzica este una vioaie, voice-overul este prietenos.

Mesajele subliminale sunt sugestii pe care doar subconştientul le percepe şi acestea se pot regăsi într-un număr foarte mare în producţii video. O altă tehnică de persuasiune este repetiţia unor situaţii, cuvinte-cheie în diferite contexte.

Televiziunile şi producătorii de filme acordă în ultimii ani o atenţie sporită unui stil de viaţă sănătos, iată un exemplu de influenţare pozitivă a maselor. Cum se întâmplă acest lucru? Sunt din ce în ce mai multe emisiuni despre nutriţie, despre beneficiile sportului, în emisiuni sunt invitate persoane care povestesc cum se simţeau înainte de a adopta un astfel de stil de viaţă şi cum a evoluat starea lor după ce au renunţat la obiceiurile nocive.

Goana după reacții și emoții

Disney este un producător de conţinut cu un interes foarte mare pentru înţelegerea comportamentului uman. Reason and Emotion e o animaţie Disney în care se explică şi eficiența propagandei naziste din timpul celui de-al Doilea Război Mondial, felul în care aparatul de propagandă specula natura duală a omului, lupta între emoţie şi raţionament atunci când vine vorba despre decizii care afectează mase de oameni.

În cel mai recent film lansat de Pixar, Inside Out, regizorul producţiei a lucrat îndeaproape cu psihologul Paul Elkman, cel care a creat Ghidul de codificare facială, identificând expresiile faciale atribuite unui set de șase emoţii ( bucurie, furie, dezgust, teamă, tristeţe şi surpriză). De fapt, aceasta este şi baza neuromarketingului, o ştiinţă asupra căreia din ce în ce mai mulţi producători se apleacă, fiind o cheie de succes în influenţarea maselor. Atâta timp cât reuşeşti să redai reacţii şi emoţii, publicul tău îţi răspunde pozitiv.

Manipulare pozitivă vs manipulare negativă

Manipularea negativă poate fi evitată prin accesul la informaţie şi prin apelul la principii solide de viaţă pe baza cărora să aplicăm mereu chei de verificare.

Cred că e important să ne informăm în permanență, să ştim ce urmărim şi să vedem dacă ceea ce ni se prezintă este în conformitate cu aşteptările sau dorinţele noastre. De exemplu, dacă primesc o informaţie despre un produs, verific cele spuse din cât mai multe surse posibile, încerc să descopăr dacă informaţia este adevărată sau în conformitate cu principiile mele.

Dacă ne cunoaştem pe noi înşine suficient de bine şi încercăm să triem mesajele primite prin ceea ce este potrivit sau nu pentru noi, cred că putem evita în mare parte încercările de manipulare. Cum scopul este cel care face diferenţa între cele două tehnici de afectare a comportamentului social uman, putem vorbi despre manipulare pozitivă sau negativă.

Am remarcat că televiziunile, advertiserii, producătorii de conţinut sunt din ce în ce mai determinaţi să destrame mituri sau preconcepţii, să pună accent pe valori umane, pe principii sănătoase de viaţă, educaţie, implicare socială în detrimentul standardizărilor care, de cele mai multe ori, generează anxietate, nesiguranţă, agresivitate. Un exemplu care mi-a atras atenţia este campania Dove, Sunt frumoasă, o poziţionare remarcabilă despre frumuseţea feminină care vine din autocunoaştere şi asumare şi care nu este dată doar de formele 90–60–90 promovate că fiind perfecte.

Şi emisiunea Bravo, ai stil! susţine acest demers mondial de a promova diferite tipuri de frumuseţe feminină – avem concurente cu siluete diferite, care sunt încurajate de juraţi să descopere ţinutele care li se potrivesc lor, care le pun în evidenţă cel mai bine şi, mai ales, se concentrează pe atitudine ca principal element care te poate scoate din anonimat.

În cele din urmă, telespectatorul este cel care face alegerea, cel care trebuie să se informeze, din mai multe surse, pentru a-și construi o imagine cât mai aproape de realitate. Tot el este cel care rămâne fidel propriului set de valori, educației dobândite, făcând alegerile în consecință. Ceea ce i se propune prin micile ecrane sau pe alte suporturi media poate fi o informație benefică sau dimpotrivă, dar el este cel care dă răspunsul final.

Cristina Sava
Director de Marketing și Comunicare la Kanal D România

Articol preluat din numărul 235/martie 2017 al Revistei CARIERE. Pentru detalii legate de abonare, click aici.